动能VS势能:完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径

来源: FBIF食品饮料创新
完美日记为首的动能品牌,通过“多快好省”来高效切入大市场增长规模,再通过规模效应来倒逼品牌认知;而喜茶等则是品牌优先,底层理念是“品牌势能永远要大于品牌规模”。

在众多新品牌创始人之中,我频频听到这样一句话:

「前几年先要活下来,今年开始要做品牌了」

我很感慨,以前大家都喜欢说增长黑客、品效合一、流量红利、AARRR……今年终于听到说

要做品牌了?!这事让我泪流满面。这也是一个信号,中国要开始诞生品牌了。

但是问题来了,什么叫「做品牌」?

每个人对品牌既熟悉又陌生,什么是做品牌?到底如何做品牌?其实每个人都有不同的理解。

比如有些创始人说,做品牌要有一致性的元素;有些人说,做品牌前段时间要做获客、流量精准投放等,今年要开始做品牌事件,走入公众领域,被贴入公共标签了。还有人说,原来打功能牌,今年开始打“价值观”牌了。

我发现中文语境里,大家把做名牌、做品牌管理、做品牌营销都会统称为「做品牌」,其实这几个概念有很多不同,对不同人而言也有不同的意味。

 

在这一次刀法年度峰会上,我希望能对品牌、品牌营销和品牌管理重新进行定义和梳理,做一个分享。

分享的内容包括三个部分:

1、 「动能品牌」和「势能品牌」:为什么我要提出这两个概念?又是造新词?

2、 这两种品牌的不同成长路径和模式:这两种品牌的背后逻辑和思维截然不同

3、 我们口口声声说要成就中国好品牌,下一步我们做什么来赋能品牌和品牌人?

01 什么是动能品牌和势能品牌?

首先,大家先看下这两组品牌,思考一下,你觉得他们有什么样的区别,或者他们的增长、打法、路径有什么样的区别?

 

他们在我眼里是两种不同的品牌打法,左边一列我称为动能品牌,右边的是势能品牌。

什么叫做动能品牌,什么叫做势能品牌呢?为什么又要扯出这样一个新概念? 

这里我要首先感谢两个我的缪斯,第一个是喜茶的创始人Neo,在和他探讨「什么是品牌」的这个问题中,他的回答都让我觉得肃然起劲,他们的逻辑跟今天的很多新消费品牌出发点都完全不同,我把他的这套方法论称为我今天要讲的势能品牌方法论。

第二个缪斯是我一个朋友,Dan Capital的Justin,他每次来找我聊天的时候都会跟我说:”刀姐,刀法明明是一个打势能的机构,为什么你经常偏离去打动能?”于是我就和他请教了半天动能势能。

之所以起名为动能和势能品牌,是因为我觉得这个类比非常的形象和容易理解。

大家初中和高中都学过物理概念,我物理是不太好的,但是我一直记得这两个词。动能的能量产生来源是于物体运转的质量和速度。当物体质量越大,速度越快的时候,就会产生更大的能量,这是动能,所以它产生能量方式就是要快速运转。

势能的能量来源完全不同,它不来自于速度,而是来自于它的位置和高度。

同样的,这个概念其实非常好类比到今天这两类品牌的打法上。

首先说一下左边的这列品牌,我把完美日记、王饱饱、WonderLab这类类似宝洁系的品牌群统称为动能品牌。

他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于动能效应:通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场,增长规模。它们的的特点就是,从供应端到消费端,它希望能通过速度绝对快的运转来增加运转效率,往往特点就是多快好省。他们必须要切入一个大市场大赛道,快速运转来立即撑起体量。

所以他们如果需要达到这样的高速,在他们的增长路径里面,必须要找到一个品类和流量的巧妙结合点,我称它为Channel-Category-Match,通过这样一个巧妙的契合点,来超越这个品类原有的渗透市场的速度和效率,快速获得加速度。

再到下一步,他们会通过大渗透大投放的规模效应来倒逼品牌认知。

在他们整个增长规模里面,是用规模在倒逼品牌的认知,让大家到处看到这些品牌。其实他们的核心是效率,也就是说怎么让用户更快更便宜拿到我的好货,我能够更快反应市场,加快速度。我认为他们是渠道为先的动能品牌。

而右边的这类品牌。例如喜茶、内外、观夏,我们往往会忽略或者没有看清他们的打法,他们是我所谓的势能品牌。

势能品牌相对于动能品牌而言,不在于速度要非常快,而在于它的势能位置。

你会发现他们在前两年的增长非常慢,但是他们的特点在于势能相对比较高,粉丝黏性非常强。他们的底层逻辑,对比动能品牌以快速运转来增长规模倒逼认知,势能品牌的底层理念是「品牌势能永远要大于品牌规模」。

什么叫做品牌势能为先?我需要把品牌势能建立在高点,在维持高点的同时,慢慢做品牌。他们打的时候,不是在打流量,而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来,让大家摩拜和仰望,再找和理念相符合的产品,作为理念的载体做输出。

这类品牌必须要保持一定的势能,规模的增长只会让势能下降,所以要克制,不能快速增长。太快增长反而会破功。

比起动能品牌是以渠道为先的逻辑,势能品牌是以品牌为先。

大家可能会说,现在品牌谁不看渠道,动能品牌也不是没有品牌啊。我们在看哪一类品牌和打法的时候,不能只看形式(这边也是感谢Neo的指点),更重要的是看本质,到底是什么让这个品牌崛起的,是它本身的效率很高,还是它让很多人仰望?

比如说花西子看起来像是在创造势能品牌,但我个人认为本质还是以效率取胜的动能品牌,只不过它一直在往势能的路上走。

而渠道起家的泡泡玛特,看上去是运营效率非常高,但我认为本质上是背后的IP势能产生的向往感让它崛起的,不是渠道卖货卖得多好。

当我们看透品牌背后的本质时,就会进入下面一步:把动能和势能做到极致。

02 两种路径的不同品牌增长方法论

首先,说一下动能品牌。我们之前说到了,动能来源于快速运转,所以他们需要能够高效接触到消费者——消费者要什么,立马就能满足需求,传递「多快好省」的感知。

那么,对于这批动能品牌而言,从供给端到用户端,路径越短、决策越快、市场反应速度越快,它们能够做到的增量速度就越快。

这也与市场环境有很大关系,从今天来看,无论海外的DTC(Direct To Consumer),还是当下在中国我们讨论的直播、品效合一、抖音闭环,天猫淘宝的内容闭环,其实本质上都是在高效联通供给端与产品端,缩短”产品-营销-触达“的消费者购买路径,让用户看到就想买下来,实现所见即所得。

也正因为这一趋势,给当下动能品牌的发展,提供了一个很好的加速度。例如,今天完美日记通过抖音、小红书可以快速的得到市场反馈,一旦发现哪款色号是最受消费者青睐的,就可以快速生产触达消费者。

这同样也是为什么当下动能品牌会越来越多,并且它们跟平台之间完全依赖的原因,即它们找到了流量和品类的契合点,帮助它们可以比别的品类中的品牌迭代更快、增速更猛。

 

动能品牌的底层逻辑其实就是HBG理论(how brands grow),即在规模越大、渗透率越高时,品牌本身带来的转化率和复购率便会都会提升,因为消费者会认为这是一个知名品牌。

因此,动能品牌做增长的逻辑,就是自身规模的增加,会带来品牌认知整体地上升,引发转化率和复购率的提高。

他们需要做的就是用低价快速占领流量来增加规模,再用规模倒逼认知,实现品牌认知度的上升。同时,品牌认知度又会带来长期的转化率增加,降低获客成本。

所以动能品牌一旦发现了一款爆品,就会疯狂砸爆你的朋友圈、小红书、抖音,因为它们需要有规模来倒逼认知,并且此提升利润率。

而动能品牌做到极致,其实就是做平台。即什么东西都能给到用户,并且用最快、最低成本的方式来获取流量。

例如,完美日记就是快、准、狠,快速出新,抓住从供应端到消费端的数据和速度,在投放规模倒逼认知,最终他们会从品牌向平台模式趋近。今天我们会发现,完美日记微信群里开始卖羊毛衫、内衣等其它品牌的产品。

花西子也是如此,它是一个东方品牌人设。但它的底层增长逻辑,目前还是用流量来驱动,用规模倒逼认知。虽然它也渐渐开始往着势能方向走,用品牌营销加持,例如这次苗族印象就非常深入人心。

 

我发现这些动能品牌,做品牌的路径通常都是这四个步骤:

首先找到一个市场PMF(Product Market Fit);一旦发现某些产品和品类有市场切口,便在短期内快速获量、试错;直到占领和收割某个细分品类的心智记忆,例如,王饱饱占领了麦片品类,完美日记收割了彩妆品类的心智记忆;下一步他们会走出品类,用品牌营销来制造公共记忆和话题联想。

 

说白了,这些动能品牌的成长路径用一句话来说就是:”只要我一直出现,你就没有办法脱离我、忘记我。“

因此,对于动能品牌而言,品牌就是加大心智和降低获客成本的手段。我认为这里的品牌不是一个结果,而是品牌营销(Brand building instead of Brand)。

接下来说说势能品牌。

相较于动能品牌,他们并没有想要缩短路径,正相反他们没有时时刻刻出现在消费者身边。就像在恋爱时,高高在上的女神,让人向往,但是得不到。

对于势能品牌而言,最重要的事情是先制造势能差,即先站到价值高地上。

 

因此它们的第一步是养势能,而规模会让势能其反作用。就像如果今天人手一个爱马仕,大家就会觉得low了,没有独特的意义了。我们就是因为得不到它,所以才想要。

所以,势能品牌的公式,是要用势能品牌的N次方,先把势能养到一定程度再做规模,规模上升反而会带来的是品牌势能的下降。唯有通过品牌势能的不断提升带起规模,客单价和利润率一般非常高。

 

这也是为什么今天势能品牌的成长非常慢的原因。

今天很多投资者都喜欢看动能品牌,因为它们的增量和起速非常快,但事实上势能品牌也非常值得关注。他们可能开始起速会慢,但是他们如果一旦位置能站稳,就爆发很大的能量。

这类势能品牌最早期主要是培养忠实铁杆粉丝,圈层形成口碑。

第二阶段,也不是快速获量、切赛道、出产品,而是”养“会员粉丝运营,通过内容营销和影响者营销制造稀缺感。例如我认为观夏就是一个典型的势能品牌,它的每个投放都是通过博主的选择来体现品位与品牌调性。

第三阶段,它们会把品牌体验和渠道同步铺开,并且往往都是通过线下店,更好地展现品牌体验。

最后,才会大规模铺开,用品牌价值、品牌IP衍生来辐射市场。

因此这些品牌虽然最开始的增速不快,但是一旦起势就是非常强劲的,就像Lululemon那样——"如果你不懂我,不是我的问题,那是你的问题。”这是与动能品牌完全不同的逻辑。

比如说,喜茶便是通过建立品牌势能向往,即稀缺感和Cool感,在通过品牌内容影响,而非流量,来不断升级体验。Neo也跟我说,喜茶做的所有东西都是品牌内容的一种载体,而不是一种流量。

再比如说内外,内外一直都在传输女性思维解放,女性独立的理念,他们从2012年开始做女性论坛。接下来的内衣、内容,甚至是今年的Campaign的目的,想要达到的都不是一种效果,而是一种品牌理念传递的载体。

 

做一个势能品牌,其实更像做一本杂志,他们的产品和线下店更是理念的延伸。因此,我认为对于势能品牌来说,品牌是它们想要创造的结果,而不是一个中间手段(Brand instead of Branding)。

动能品牌是渠道为先,即以量取胜,好处就是崛起速度非常快,能在短时间内获得流量变迁的红利,通过渠道红利打造加速度。缺点就是抗风险低,即品类大于品牌。今天如果某个平台入局,做了某个品类的品牌,是不是有可能会压过动能呢?

势能品牌是品牌为先,特点就是抗风险性很强,而且有着非常强的死忠粉,非常有可能形成超级品牌。但是它的问题也很明显,有可能自嗨而死,或者崛起速度慢,等了几年还是这些流量。总结来说就是,一旦爆破非常强,一旦不爆破就容易变成了自嗨。

 

今天我们要如何选择动能品牌和势能品牌呢?

我发现,动能品牌和势能品牌的决定因素,很大程度来自创始人的基因和对品牌的理解。但非常忌讳的就是左右横跳,即今天打流量牌,明天搞价值观,这是一种非常不极致的“玩法”,反而会把自己玩死。

其次,不要做自己不擅长的事情。在我接触了很多新消费创始人后发现,势能品牌的创始团队本身就对内容有着极致的追求,甚至对内容有点点“作”(褒义词),但做流量品牌的创始团队,就是完全不同的基因了。

最后一点就是,不要选错价格带和赛道。因为有些品类是没有办法出势能品牌的。喜茶的创始人Neo就跟我说过这样一句话:“我认为衣食住行是更容易出超级渠道的,但是吃喝玩乐才会出品牌。”

我重新解读了一下,我们以“马斯洛需求理论”为例,如果是更接近安全需要和生理需要,比如想要保护生理伤害、出于性需求等,需求更普世且广,例如大健康品类,更容易出现价格带偏低的动能品牌;

如果想要接近社会需要、尊重需要、自我实现需要,即主打爱、归属感、成就感、地位、内驱力等更高层次需求,则更容易出现价格带更高的势能品牌。

但如果将他们彼此对调,从底层需求中出势能品牌,顶层需求中出动能品牌,往往可能会挑错赛道,且非常痛苦。

 

所以我总结一下,动能品牌的创始人基因往往是——渠道思维强、对大市场和赛道数据极其敏锐,反应速度极快;而势能品牌创始人基因通常是——形成了鲜明的价值观,甚至有点“倔”和有点“作”,有点类似乔布斯的轻快,对产品和内容细节有着不可动摇的坚持。

这就是我想和大家分享的动能品牌和势能品牌。 

在我心中,品牌是一个结果,有着不同的阶段。在前三期形成的是基本辨识,有清晰的品牌联想,直到变成品类代表。从而它能够成为一个知名符号和商标。

但是只有做到了接下来的两步,才会成为消费者热爱的品牌、品质溢价的符号、渠道上有话语权的品牌,以及最终成为价值观引领和偶像级的代表。

03 为什么海外有这么多超级品牌呢?

当下,其实品牌管理、品牌营销的整个体系,很大程度来源于宝洁系,他们在一定时间内,把所有的管理体系全部融入品牌管理体系,包括管培生、培训管理等。

而我们今天在做市场时,往往只考虑市场战略和营销传播策略,缺少的了对品牌管理体系和战略的思考,包括品牌核心DNA、诉求利益点、RTB等等。

我们会发现,当下中国的品牌会经常讨论流量,但很少讨论怎么做品牌管理和品牌营销。作为新营销和新消费的行业中心枢纽,刀法希望进一步成就中国好品牌,因此在接下来也会更多向大家传输品牌营销和品牌管理体系的课程。

大家有没有想过,为什么海外有这么多超级品牌呢?

本质上是因为,海外渠道变化并不多,比如说以前买平价化妆品去的是CVS(美国药妆零售商),现在去的还是CVS。直到最近两年,才刚刚出现了DTC,说白了就是品牌有了官网,所以DTC趋势,马上让美国出现了DTC的新概念。

同样,中国的经济周期也开始进入了下一阶段,中国也会出现许多新的超级品牌。无论是动能品牌还是势能品牌,我都认为中国品牌在接下来十年到二十年充满了机会。

动能品牌做到极致,就是掌握供应链端、数据端、流量端、至少2者的绝对优势权,本质上就是C2M,为海内外大基数人群提供好货。势能品牌在今天仍是空白领域,它们是能够成为中国身份象征,值得炫耀的品牌武器,我们非常需要这样的品牌挖掘亚洲独特的文化、供应和素材,获得国际的认可。

本文图片来源: 刀姐doris

本文作者:刀姐doris,来源:FBIF食品饮料创新

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