全球科技反垄断:美国起诉谷歌与脸书合谋垄断线上广告市场

作者: 林菁扬
诉讼称,Facebook和谷歌通过一项非法协议来操纵广告拍卖和确定价格,伤害了竞争。这是谷歌近期遭遇的第二项来自监管部门的重大诉讼,也是美国科技巨头们遭遇的第四项来自联邦和州政府的反垄断诉讼。

美东时间周三,美国得州牵头另外9个州对谷歌提起诉讼,指控其与Facebook合谋,非法垄断线上广告市场。

诉讼称,Facebook和谷歌通过一项非法协议来操纵广告拍卖和确定价格,伤害了竞争。

2017年Facebook宣布加入在线广告领域竞争,挑战谷歌该领域主导地位后,谷歌与其达成了一项协议,要求Facebook限制其竞争举措。作为回报,谷歌同意在对移动应用广告库存拍卖时给予Facebook特殊待遇。

诉讼表示:

双方就Facebook将以何种频率拍卖出版商的作品达成了一致——实际上是就Facebook以何种频率投标、中标操纵拍卖。

谷歌回应称,该指控毫无根据。Facebook对此尚未置评。

同时,谷歌的广告技术软件受到严重指控。谷歌在在线出版商、广告商等复杂链条的每一个环节都拥有主导工具,这使其在数字内容货币化方面具有独特的权力。不仅如此,它还拥有YouTube等接触消费者的关键平台。

诉讼称,谷歌非法将这些产品捆绑在一起,利用其数据优势和在广告链某一部分的主导地位,迫使出版商或广告商优先使用其另一种工具从而引导资金流向自己的资产。

于是,本应流向在线出版商和内容生产商的广告收入,被谷歌抽取了大笔“税收”,而这些增加的成本又最终不得不由消费者承担——他们将不得不以更高的价格,获得可能更低质量的商品、服务和信息。

诉讼还表示,谷歌早年推出的“移动页面加速”(AMP)项目使得出版商在内容发行时不得不采用一种特定的格式,大大加强了在这些网页上使用替代广告技术的难度。

诉讼牵头方得州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)表示:

谷歌反复利用其垄断力量来控制定价、参与市场勾结以操纵广告拍卖,严重违反法律……如果把自由市场比作是一场棒球比赛,那么谷歌同时充当了投手、击球员以及裁判。

该诉讼要求谷歌赔偿金钱损失,并要求法院限制谷歌的行为,包括通过“结构性救济来恢复相关市场的竞争条件”。

这加剧了谷歌面临的法律和经营风险,目前公司大部分利润都依赖于广告,其母公司Alphabet在最新财报中称其在线广告收入达到371亿美元。2008年收购广告技术公司DoubleClick开始,谷歌就悄悄建立并持续捍卫着其于在线广告市场的主导地位。

这是谷歌近期遭遇的第二项来自监管部门的重大诉讼,也是美国科技巨头们遭遇的第四项来自联邦和州政府的反垄断诉讼。

10月下旬,美国司法部曾针对搜索业务提起反垄断诉讼,指控谷歌通过与手机生产商达成付费交易获得搜索领域主导地位,并特别聚焦于其与苹果达成的苹果产品专属搜索协议,认为该交易让其搜索竞争对手多年来无法得到一个重要的经销渠道。

据华尔街日报报道,一个由州检察长组成的两党独立小组正在准备针对谷歌的另一项反垄断诉讼,预计仍然针对搜索业务,最早可能于周四提起诉讼。

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