20家汽车品牌体验店实地探访,为何汽车与购物中心渐成“标配”?

作者: 李一帆
传统厂商、新势力纷纷入局,购物中心一楼门店或将不够用了……

近几年,越来越多的购物中心开始向生活方式载体转型。商场内的业态愈发丰富多元,书店、艺术展、室内花园等很多以前格外独立的业态正逐渐成为新时代购物中心的“标配”,汽车品牌体验店也是其中之一。

以上海为例,很多位于市区的购物中心,晶品、环球港、新天地、恒隆广场、嘉里中心、正大广场等等,一楼显眼处都有汽车品牌体验店。

不仅如此,尚悦湾、世纪汇、万象城等购物中心甚至开设了2家及以上汽车品牌体验店。

而且,与两三年前入驻品牌大多是特斯拉、蔚来等新势力不同,现阶段宝马、奔驰、吉利等传统厂商也纷纷加入到购物中心的行列——上海合生汇的奔驰、尚悦湾的宝马、成都锦华万达的吉利、深圳欢乐海岸购物的比亚迪、广州正佳广场的一汽-大众、在全国商场开快闪店的广汽本田等等。

两者互融互通,购物中心品牌体验店正在成为汽车厂商的“标配”,同时,汽车品牌体验店也正在成为购物中心的“标配”。

华人运通品牌与市场总监果铁夫告诉华尔街见闻:“现在传统厂商和新势力都在拓展购物中心门店,但位置佳、格调高的购物中心数量有限,后发的厂商会越来越难办。预计2021年或者2022年,购物中心的黄金位置就不够车企用了。”

汽车品牌抢滩购物中心,风潮之下,我们实地探访了20家汽车品牌购物中心店,看其是否如传说中那样火爆,以及火爆与否背后的原因。

开给投资人,还是开给消费者?

位于上海市杨浦区的合生汇,一楼开着四家汽车品牌体验店,外加一个品牌外展店。

A入口进门处是小鹏品牌店,大大的落地窗让顾客走在路上就能看到小鹏展厅里的所有车型。这也是合生汇五家店里面积最大的一家,150平米左右,工作日午饭时间一小时人流量大约为20人次,店内销售告诉华尔街见闻“周末人更多,一个月单店销量在100多台,平均一天4台左右”,“小鹏有好几家商场店,来我们店的附近居民会更多一点”。

在讲到为什么体量并不算庞大的合生汇里却聚集了五家品牌店时,对方向华尔街见闻分析:“一方面杨浦区的新兴商场比较少,过去的商场已经有些老态,合生汇2016年新开业,风格时尚、也太丰富,人流量大,就成了杨浦区甚至北上海的新品牌聚集地;一方面汽车没法上上下下,只能放在一楼,所以显得密集。”

B入口进门处则是两家正对着的品牌店,左手奔驰,右手蔚来。

两家日活对比非常明显。蔚来门店面积是奔驰的两倍,车型展示数量是奔驰的三倍(蔚来三台、奔驰一台),但客流量是奔驰的几倍不止,我在蔚来逗留的近半小时时间里,奔驰店没有一人光顾,但蔚来大约有10人来店,其中不乏试驾用户。蔚来销售告诉华尔街见闻:“我们的流量一直远超对面,上个月我们单店三款车销量200台。”

从蔚来出来走到奔驰店,店内销售没有任何要接待的意思,即问即答,在笔者听到这台EQC价格46万元后表示“功能不多,价格比对面EC6贵那么多,原因是什么”之后,奔驰销售并未正面回答,相比小鹏、蔚来店内销售,明显缺乏斗志。

与蔚来门店相邻的是威马体验店,店面不大,但人流量不算少,半小时里有4人进来看车,多为中年人,整体年龄比蔚来、小鹏偏大,他们会看新能源汽车的理由非常简单,“牌照问题,我的车马上就进不了外环了,想赶紧买台性价比高的新能源车,正好逛街看到就进来试试。”一位50岁左右的来店女士告诉华尔街见闻。

威马店内销售表示其单店基本能做到月销100台,但华尔街见闻对这一数字存疑,因为笔者翻开威马有效客户(即愿意留下电话的客户)名单时,发现其日均有效客户约为三人甚至不到三人,照此比例,月销100台明显偏多。当然,不排除可能有企业用户采购。

在合生汇商场的正中央,还停了一台理想,旁边搭有简单的销售台。店员告诉笔者这是理想世纪汇店在合生汇临时设的外展店,12月16日开“店”,为期一个月时间。“合生汇人气比较旺,我们在这里没有门店,就选择外展一段时间。”理想销售告诉华尔街见闻,“刚过来两天,已经卖出去好几台车了。”

从现场看,外展“店”的人气非但不比普通门店差,甚至由于“裸露”在外,人气还要更高。这台理想周围始终有人停留围观,一对中年夫妇在车里边体验边感概:“你们这车子在抖音上很红的,但我是第一次见实车。”体验十几分钟后,这对夫妇从车上下来,赞不绝口:“性价比太高了,这车子绝对要卖疯了。”他们正考虑给即将新婚的儿子下单一辆。

有趣的是,笔者一路走来在三家门店都听到了“上月销量第一”的销售话术,不同的是蔚来宣传的是“品牌销量第一”,威马宣传的是“纯电SUV销量第一”,理想宣传的则是“新能源SUV”销量第一。

仅从合生汇情况来看,五家汽车体验店的火爆程度基本与其新能源汽车的市场认知与每月销量相吻合,理想、蔚来人气最高,小鹏、威马次之,奔驰不见踪影。

这种吻合同样表现在了其它商圈门店。

位于上海市中心的兴业太古汇坐落着三家汽车体验店,特斯拉、蔚来和赛力斯。

特斯拉明显人气最高,在工作日下午三点左右的时间,店内仍能始终保持约20名顾客同时看车,销售告诉华尔街见闻,“周末时常会出现销售顾不过来的情况,单店月销量能到五六百台。”

与特斯拉相隔不远是蔚来体验店,店内人数是特斯拉的一半左右,月销比例也差不多,销售透露“单店上个月卖了200多台”。

相邻的门店与相近的价格似乎让消费者格外喜欢拿两家做对比,笔者在两家店内都听到了双方销售针对对方品牌的对比销售话术,但某种程度上,这种对比竞争也无形中增加了双方门店的人气。

与特斯拉和蔚来相隔较远的太古汇另一边,是赛力斯的体验店。

同样与特斯拉和蔚来相反的是赛力斯的人气,门店面积不小,但冷冷清清,笔者停留近20分钟时间里只有一波顾客进来,问了句“你们的车和特斯拉比怎么样?”就匆匆离开。店内销售回应这是因为赛力斯新车7月刚刚上市,“我们广告都还没有铺开,但在不做广告的情况下已经很不错了,单店上个月销量20多台,今天上午刚交付两台车。之后你们会在地铁、商场里看到很多我们的广告,到时候人气肯定比现在更高。”

与太古汇不同,另两处上海市中心的商业区静安寺和新天地附近,则多了几个并不常见的汽车品牌体验店。

一个是位于晶品购物中心的天际汽车。

天际汽车店面非常大,上下两层,五台同款不同颜色展车,是笔者探访的20家门店里展车数量最多的一家。但与赛力斯类似,天际店里非常冷清,笔者所在的半小时里没有一位顾客光顾,店内销售解释的原因也大抵相似:“9月刚刚上市,广告还没大面积铺设。”同时,销售表示“很多进店顾客都是在附近上班,说观察好多天后才决定进店看看,现在我们全国销量大约70多台,之后会慢慢打出声量。”

与合生汇的威马门店类似,据统计,在每位留电话的顾客都能获得小礼品的情况下,天际汽车晶品店的日均有效客户太约在2~3人。

一个是位于静安嘉里中心的Polestar极星。

极星体验店的整体布局、灯光、颜色非常低调,相比其它门店少了些让人进店的欲望,据店内销售透露,“从7月22日开始交付算起,单店月销量在三四十台左右。”销售主动向笔者介绍了极星品牌及现有两款车型的特色,但在笔者离开时并未主动表示是否可以留下电话或微信。可以说,仅从销售风格与态度来看,极星的积极性介于传统厂商和新势力之间;人流量也大抵如此。

一个是位于新天地的前途汽车。

由于店内外均在整修,店内唯一的展车K50也罩了保护套,所以无人问津,情有可原。

还有一个是在前途汽车不远处的荣威R标体验店。

出人意料的是,R标体验店面积很大,靠近路边,价格也不贵,但笔者所在近半小时时间里,没有一人进店。

但这并非所有R标体验店的常态。

位于陆家嘴的尚悦湾购物中心,进门处即是一家R标体验店,由于附近写字楼员工常在此吃饭,总会有顾客出于好奇走进去,所以人气明显胜于新天地店,店员告诉华尔街见闻其单店销量可以达到100台。

与R标体验店相邻的还有一家宝马体验店,但与其它所有品牌都不同的是,宝马摆放在门店的三台车型,均为燃油车,据店员介绍,“我们商场店的主要角色是给4S店增加销量,销量肯定不如4S店,就是为了起宣传作用。”

或许正是出于这样的定位,宝马店员几乎没有销售热情,对笔者的提问也并不愿意回复,店内有辆展车的展牌掉下也无人打理。

与宝马情况完全相反的,是同样位于尚悦湾的领克体验店,店内销售告诉华尔街见闻:“我们单店月销量在150台左右,明显比4S店人流量高、销量好,上个月金桥4S店销量只有110台,和我们差了40多台。我们很重视商场店。”

领克体验店不超过150平米的面积,却密集摆放了4台车,同时在店外露天处还有一台。也就是说,体验店安排了领克目前的全系车型。“重视商场店”看来所言非虚。

位于浦东另一处商圈世纪大道的世纪汇购物中心,同样开有小鹏、理想、奇点三家体验店。

与合生汇类似,理想门店人气最高,店内几乎始终停留着5位以上顾客,据销售透露,“我们店上月单店销量500台,已经和特斯拉单店销量一样。”小鹏客流其次。最无人问津的是奇点汽车,门店面积不算小,和理想差不多大,店内只有一台展车和一位销售,然而销售称“这台只是模型车,还未上市,不能预定,也不能开车门坐进去体验,只能看看外观。”所以店内没有顾客,就成了情理之中。

在笔者质疑这对品牌而言有什么意义后,销售并未正面回答,但某业内人士告诉华尔街见闻,这种情况肯定是开给投资人看的。

位于浦西爱琴海购物中心的小鹏体验店,则是笔者探访的三家小鹏体验店里人气相对较低的一个,店内销售告诉华尔街见闻:我们店在爱琴海的位置不算好,背靠商场,所以人流量不如其它门店,我们单店月销量大约在百十来台,其它有些小鹏门店能达到200台。同时,该销售表示“压力还是蛮大的,虽然在商场位置不算好,所以租金便宜,但还是有十几个销售,所以门店压力其实不小。”

相比小鹏,同在爱琴海的哪吒汽车体验店地理位置明显更好,处在爱琴海相对内侧的“十字路口”位置,店内销售透露“哪吒V上市后,单店单品月销达到了70台,上月单店总销量在100台左右。”与笔者同时在哪吒店内看车的消费者当时表示,“以后买车越来越困难了,不知道选什么,一个比一个好。”

总结下来,当前汽车品牌对购物中心的选址要求大抵相似,静安寺、新天地、陆家嘴、世纪大道等等,基本都是选择一二线城市相对高端的核心商圈、CBD、都市白领聚集地等等。同时,绝大多数门店位置都占据了商场内靠进门口、有落地窗、确保外面能看见展车的沿街门店。

而从流量来看,基本上对已量产的新势力而言,商场体验店的人气明显高于4S店,但传统厂商反之。

“互通有无”在哪里?

为什么购物中心业态开始呈现这种变化,为什么新势力能在购物中心获得比4S店更好的流量,又为什么传统厂商明明在购物中心不温不火却依然对其“趋之若鹜”?

这是购物中心与汽车品牌彼此需求的结果。

首先,站在品牌方角度,购物中心相比4S店有着天然流量优势。

其一,区位。

前文已经说过,汽车品牌商场体验店的选址都在较为高端的核心商圈,相反4S店由于需要大面积维修保养区,选址大多远离市中心甚至市区,以郊区居多。

体验店放在核心商圈,一方面能让消费者更高频地接触到品牌,工作日吃饭、双休日逛街时顺便就能看到门店,有利于消费者快速了解其品牌背景、实力、价格等,形成强有力的品牌展示与曝光,对传统厂商来说也是如此,他们需要通过全新的门店形象向消费者传递“我们的品牌、产品也在变化”的信息。

另一方面,品牌需要购物中心的高端与大气为其做背书,与之同在一楼的店面尤其沿街店面大多都是奢侈品、化妆品,无形中也能起到拔高品牌形象的作用。蔚来上海公司总经理夏庆华表示,看重商场拥有众多中高收入客群:“我们要做中高端汽车品牌,就需要与之对应的客户,在选址上但凡有点’小气’,这事就成不了。”

其二,时间。

相比传统4S店09:00~17:00的营业时间,汽车品牌体验店的营业时间往往是跟着购物中心营业时间在走,比如笔者这次去到的20家门店,营业时间均为10:00~22:00。

这带来的直接好处就是方便在CBD和购物中心附近的高净值客户群直接看车,午饭时可以顺道,即便是加班后21:00才下班,也不用担心门店关门。由此一来,给白领一族增加了极高的便利性。

笔者午饭时间在合生汇遇到的进店顾客里,随机问到的有80%都是来合生汇午餐顺便来看看,只有一位是专门预约的蔚来试驾;晚饭时间在世纪汇遇到的进店顾客,同样要么是下班后来晚餐或购物,顺便看看车,要么是知道品牌在这里,下班后来看看车顺便晚餐。

包括天际汽车销售也对华尔街见闻表示,很多顾客都是在附近工作,每天看着门店就产生了兴趣。

其次,站在购物中心需求角度,汽车体验店可以弥补原来的部分空白。

其一,承租能力强。

在汽车体验店刚刚涌入购物中心时,房地产咨询机构仲量联行就曾判断:新能源汽车品牌承租能力强、起租时间长、且租赁面积大,对于零售地产业主而言是相当优质的租户类别。随着市场对这一新兴事物接受程度日益提升,对于引入汽车体验店进驻,购物中心的意愿将逐渐上升。

实地探访20家门店后,笔者认为面积相对最小、且地理位置相对最偏的是威马合生汇体验店,然而,即便这家位于杨浦区、面积不超过100平米的门店,其员工告诉华尔街见闻年租金也要200多万元。

显然,相对服饰品牌,汽车品牌的承租能力更强。

加之现在的汽车品牌体验店已不同于传统4S店,集科技、舒适、新生活方式于一体,购物中心自然愿意接纳。

其二,吸引男性消费者。

过去的购物中心多是女性天堂,但汽车体验店里明显以男性居多,华尔街见闻在威马店里看到的有效客户资料显示,近90%都是男性用户。这使得购物中心可以将汽车体验店作为传统业态的极佳补充,满足多人群的业态需求,吸引男性消费者。

其三,潜在受众定位契合。

在笔者探访的20家汽车品牌体验店里,除哪吒汽车和威马汽车外,各品牌的走量新车售价基本都在20万元以上,甚至不乏30万元、40万元的车型,这些品牌的目标受众和到店顾客,也多是25~40岁的新中产阶层。而这一定位和高端购物中心的目标受众不谋而合。

所以对购物中心来说,汽车品牌体验店也是其优质的获客渠道之一。有销售告诉华尔街见闻,据其了解现在很多商场规划新业态时,都明确把汽车门店放入了规划中。

总之,尽管购物中心汽车体验店是近两三年才兴起的业态,但在传统4S店丑闻频出的当下,汽车体验店已经成为消费者、汽车品牌和购物中心三方的共同需求。显然,在三方需求的背景下,未来仍然会有越来越多的汽车体验门店开进购物中心。

开店只是第一步

然而,汽车品牌必须明白一个误区,那就是并非只要体验店开进购物中心,一切就万事大吉。

通过这次探访,华尔街见闻明显看到这些门店人流量两极分化明显。

造成部分品牌体验店冷清的原因很多:

比如,传统厂商里的奔驰、宝马体验店,销售明显缺乏热情,门店布局非但不豪华、无创新,反而略显嘈杂。这或许也和厂商自身意识及定位有关,譬如宝马体验店销售只是把门店看作4S店的补充,自然无法提起斗志。同时,或许由于这些传统老牌已经被大众熟知,所以倘若产品缺乏足够亮点,便没有新势力那般吸引眼球。

比如,天际、赛力斯等品牌“门庭冷落”,销售把原因之一归结于“广告做得少”。抛开产品本身竞争力不说,这点原因无可厚非。新车已经上市几月有余,然而营销传播跟不上,倘若消费者完全没听说过品牌名,自然很难提起进店的欲望。

比如,荣威R标的新天地门店,看似坐落在人来人往的新天地,但其实并不在购物中心里面,而是在几步之外的单独一幢楼,正门没有开在路边,而是开在侧面,落地窗直接看到的新车也并不亮眼,这就起不到让顾客在逛街、吃饭时顺便进店的作用。

再比如,奇点汽车早早就开店在了世纪汇,然而展车车门都不允许打开,上市和量产计划也迟迟没有进展,始终停留在“PPT造车”的阶段,欠薪、倒闭消息频出,因此完全无人问津。

这时候购物中心的庞大人流量不但无法成为其立足市场的人气基础,反而会放大品牌自身的缺陷。

反观流量和销量最好的特斯拉、蔚来、理想等品牌,销售热情、主动讲解、留电话/约试驾,门店区位、布局、开门方向合理,同时产品也有亮点可以与其他品牌对标,让销售有话可讲。

这就能在确保产品力的前提下将品牌知名度和口碑迅速提高,让购物中心门店昂贵的租金并不白花,是开给消费者,而不是开给投资人。

其实,品牌影响力逐渐建立后,倘若品牌已经打响到“人尽皆知”,也可以在几年租约到期后考虑撤离,节省成本。比如特斯拉从2019年年底开始,就关闭了北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心两家门店,同时在近郊位置增设了集售前、售后功能于一体的“特斯拉中心”,类似直营模式的传统4S店。

华尔街见闻随后咨询某正在向购物中心体验店转型的传统厂商,会不会在转型成功后重新回归4S店,对方表示,“未来有无限可能,但目前我们要先把第一家城市店开好再说。”

万里长征,商场体验店只是汽车品牌走向未来市场的第一步。最终谁会长久留在购物中心,谁又会被取代,被取代的方式是自己撤离还是被迫关闭,一切都是未知。

(对本文内容有任何相关见解或探讨,以及有意汽车相关内容投稿,欢迎联系auto@wallstreetcn.com)

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小鹏的租金写错了。200万绝对是年租金,全中国不到一百平年租2500万的商铺还不存在

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