摘要
2020跨年晚会在即，“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP
“二零一九最美的夜”是B站基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会，成为B站品牌出圈与升级的重要里程碑，核心围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和游戏等多领域，集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP，跨越用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，成为“最懂年轻人的跨年晚会”，并且通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播，截至目前点播播放量达到1.2亿，弹幕总数约325万。“2020最美的夜”进一步升级，由B站与央视频联合主办，武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、TVB联合制作，在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场，共有32组表演嘉宾、42组节目，延续以IP引发跨圈层共鸣，包括《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP，同时加大原创节目的比例，此外舞台规格将全面升级，采用4K超高清画质+杜比全景声，结合AR、VR、MR等虚拟技术，打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚，B站跨年晚会的预约人数已超过370万。
B站出圈复盘：持续渗透年轻人，下沉是重要增长驱动力
截至2020年三季度，B站的月活跃用户规模已达到1.97亿（8月MAU超2亿），提前完成今年底1.8亿的用户增长目标，在中国互联网用户大盘的渗透率达到21%。复盘B站近年的出圈及用户增长，我们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展，体现为用户结构的持续变化趋势。根据QuestMobile数据，从年龄结构来看，B站的Z世代用户占比仍超过80%，但呈现缓慢下降的趋势；从城市等级结构来看，一二线城市用户占比亦逐步降低，三线及以下用户占比已超50%，相比2016年一线城市用户占比56%，下沉趋势明显。B站现阶段的出圈主要是对Z世代人群的进一步渗透，即从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群，同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展。根据公司业绩会披露，3Q20新增用户约50%来自三线及以下城市，绝大多数新增用户仍为Z世代人群，用户平均年龄约21岁，新用户平均年龄约20岁（即处在95-00后年龄段），同时30岁以上用户的占比有所提升。从渗透率来看，目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%，即“每2个年轻人中有1个是B站用户”，而80后、70后的渗透率均不到10%；在一二线城市用户的渗透率约为23%，三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。基于B站目前的用户结构，年轻用户占比、高线城市用户占比仍明显高于互联网大盘及头部短视频平台，随着B站持续出圈，预计用户结构将延续当前的泛化趋势。值得强调的是，B站在用户快速增长和持续出圈的同时，仍维持较好的社区氛围和单用户互动活跃，平均每个MAU在B站的日均视频观看量、互动量、使用时长均呈现上升趋势。
近期内测短视频补全内容生态，B站向综合视频社区进发
B站的内容生态是以PUGV（中视频）为主，包括OGV（长视频）和直播在内的中长视频结合的生态，近期开始灰度测试类似抖音模式的短视频内容，进一步完善平台的视频内容生态。我们认为，B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必然之举，也是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重要途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求，根据QuestMobile数据，约60%的B站App月活跃用户同时也是抖音或快手的用户，其中51%的B站用户是抖音的MAU，23%的B站用户是快手的MAU，有14%的用户既是B站的MAU，也是抖音和快手的MAU；而短视频对于用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式（目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%，其中20%来自短视频）。B站通过拓展短视频内容，一方面争夺已有用户的短视频消费时长，将用户的更多时间留在B站平台，同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站，促进用户和时长的提升。目前B站在中国8.88亿视频用户的渗透率约为22%，随着B站向综合视频社区发展，有望打开用户天花板。
风险提示：用户增长放缓，用户活跃度和粘性下降，PUGC内容生态不稳定，社区氛围变化，商业化进度不及预期，行业竞争加剧，内容监管风险
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2020跨年晚会在即，“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP
“二零一九最美的夜”是B站基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会，成为B站品牌出圈与升级的重要里程碑。晚会由B站与新华网联合主办，核心围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和游戏等多领域，集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP，跨越用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，成为“最懂年轻人的跨年晚会”。
不同于其他跨晚的“流量”模式，B站晚会聚焦内容品质，采用高水准的视觉舞美和音乐制作，用音乐进行IP的“可视化”表达，结合社区特色的弹幕互动氛围，实现群体陪伴交流式的观看体验。凭借高品质的内容，B站跨年晚会通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播，成为热点事件，持续吸引更广泛人群来“补课”观看，强化B站代表年轻人文化的用户心智。根据公司数据，B站2019跨年晚会直播人气峰值超过8,500万，全网总曝光量超过50亿次，截至目前的点播播放量达到1.2亿，弹幕总数约325万。
2020跨年晚会进一步升级，有望继续以优质内容促进出圈。“2020最美的夜”由B站与央视频联合主办，武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、TVB联合制作，在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场，晚会规模进一步升级。今年晚会仍将围绕B站受众即年轻人的文化内容需求，共有32组表演嘉宾、42组节目，延续以IP引发跨圈层共鸣，包括《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP，同时加大原创节目的比例。此外，今年晚会的舞台规格将全面升级，采用4K超高清画质+杜比全景声，结合AR、VR、MR等虚拟技术，打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚，B站跨年晚会的预约人数已超过370万。
B站出圈复盘：持续渗透年轻人，下沉是重要增长驱动力
截至2020年三季度，B站平台的月活跃用户规模已达到1.97亿（8月MAU超2亿），提前完成今年底1.8亿的用户增长目标，其中18-35岁用户占比约为78%。目前B站在中国互联网用户大盘的渗透率已达到21%。
复盘B站近年的出圈及用户增长，我们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展，体现为用户结构的持续变化趋势。根据QuestMobile数据，从年龄结构来看，B站App的Z世代用户（90后+00后）占比仍超过80%，但呈现缓慢下降的趋势；从城市等级结构来看，一二线城市用户占比亦逐步降低，三线及以下用户快速增长，目前占比已超50%，相比2016年一线城市用户占比56%，下沉趋势明显。
B站现阶段的出圈主要是对Z世代人群的进一步渗透（从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群），同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展，而下沉是重要的增长驱动力。根据公司业绩会披露，2020年三季度新增用户约50%来自三线及以下城市，绝大多数新增用户仍来自Z世代人群，用户平均年龄约为21岁，新用户平均年龄约20岁（即处在95-00后年龄段），同时30岁以上用户的占比有所提升。
从渗透率来看，目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%，即“每2个年轻人中有1个是B站用户”，对一二线城市用户的渗透率约为23%。根据我们的计算，分主要年龄层来看，由于B站目前用户群仍以Z世代为主，Z世代用户渗透率明显高于其他年龄层，达到约50%，而80后、70后的渗透率均不到10%；分城市等级来看，B站在较高城市等级用户的渗透率更高，一二线城市用户渗透率在20%-30%区间，而三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。
基于B站目前的用户结构，年轻用户占比仍大幅高于互联网大盘及头部短视频平台（B站的Z世代用户占比约82%，对比抖音和快手均接近50%、移动互联网行业为44%），高线城市用户占比亦较高（B站的一二线用户占比约49%，对比抖音为41%，快手为35%，移动互联网行业为42%）。随着B站持续出圈，用户结构将延续当前的泛化趋势，预计Z世代和一二线用户占比将有所下降。
值得强调的是，B站在用户快速增长和持续出圈的同时，仍维持较好的社区氛围和互动活跃。从单用户使用行为来看，平均每个MAU在B站的日均视频观看量、日均互动量均呈现上升趋势，3Q20每MAU日均观看6.6个视频，同比增加16%，每MAU日均互动量接近1次，同比增长43%，同时单用户日均使用时长整体亦呈提升趋势。
近期内测短视频补全内容生态，B站向综合视频社区进发
B站内测短视频，补全视频内容生态。B站的内容生态是以PUGV（中视频）为主，包括OGV（长视频）和直播在内的中长视频结合的生态，近期开始灰度测试类似抖音模式的短视频内容，进一步完善平台的视频内容生态。
我们认为，B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必然之举，也是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重要途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求，根据QuestMobile数据计算，B站App约60%的月活跃用户同时也是抖音或快手的用户，其中51%的B站用户是抖音的MAU，23%的B站用户是快手的MAU，有14%的用户既是B站的MAU，也是抖音和快手的MAU。而短视频对于用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式（目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%，其中20%来自短视频），B站通过拓展短视频内容，一方面争夺已有用户的短视频消费时长，将用户的更多时间留在B站平台，同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站，促进用户和时长的提升。
随着B站向综合视频社区发展，有望打开用户天花板。根据CNNIC 2020年6月数据，中国网络视频用户规模已达到8.88亿，在整体互联网用户的渗透率达到94.5%，内容消费呈现明显的视频化趋势，预计5G普及将进一步促进视频化。目前B站在视频用户的渗透率约为22%，基于核心PUGV中视频优势生态，继续加强OGV长视频内容投入与泛化，同时拓展短视频内容，成为覆盖长中短视频和直播的综合视频社区，有望打开潜在用户空间。
本文作者：文浩、周奕纯、张爽，来源：天风证券，原文标题：《哔哩哔哩（BILI.US）：2020跨年晚会在即，“最美的夜”有望继续推动出圈【天风传媒文浩团队】》
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