2020,中国汽车内卷元年

作者: 李一帆
旧秩序崩塌,新价值重建。

2020年过去了,我不知道有没有人怀念它。

但对中国车市而言,2020虽比往年苦,却比年初想象中甜。

这一年多多少少带着些魔幻。

好像一切都变了——

很多我们耳熟能详的品牌一去不返,众泰、力帆、猎豹、华晨、银翔、幻速、博郡、长江……或司法重整,或破产清算。

今年1~10月,依据乘联会对8 9家车企累计销量的统计,只有24家车企销量超过10万辆,剩下的65家里,只有22家累计销量在2万辆以上,而剩下的43家、也就是近一半车企,累计销量都不足2万辆;其中更有13家,累计销量不到5000辆,在倒闭边缘挣扎。

也有很多全新品牌或产品第一次出现在我们视野,ARCFOX、岚图、智己……他们个个不谈理想,只讲实干,面对新纪元,跃跃欲试。

又好像什么都没变——

一汽-大众依然是2020年度汽车厂商销量冠军,累计销量216.19万辆(含进口车),同比增长1.5%,成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业。

红旗品牌继续实现着销量翻番。2020年12月25日,距离年底还有6天,红旗便官宣2020年累计销量已经突破20万辆,提前完成年度销量目标。2018年,红旗销量仅为3万辆;2019年,红旗销量突破10万辆;2020年的继续翻番,意味着红旗正式成为走得起量的高端品牌。

今年方才上市首款车型的ARCFOX αT,也是新势力“国家队”的首款车型,身揣北汽集团所有优质资源,与华为、麦格纳成为合作伙伴,技术配置、生产制造样样堪称上游,可销量却始终没能超过三位数。有媒体已经大胆预测,ARCFOX很可能将重蹈北汽新能源的覆辙。

这些过程和结果似乎在向我们暗示:内卷可能会迟到,但永远不会缺席。

2020年年末,《大江大河2》终于开播。

这部电视剧保持着和上一部同样的水准与热度,一段旁白,磅礴开场,列车疾行,江河奔涌。

新一部里的宋运辉,早已不复吴下阿蒙,他目光坚毅,有着东海化工改革逐浪者与掌舵人的气魄,敢想亦敢为。

在宋运辉的身上,我们看到的是影视作品与时代脉搏的互文,是锐意进取的人在这个崭新时代迎难而上,推动变革的车轮滚滚向前。

2020年的车市,也有这样“执着追梦,涓滴成河”的意思,大江大河,势不可挡,大河大江,劈波斩浪。

电动市场渐次铺展

2020年的电动汽车,已经成了热搜上的常客,哪怕是创始人朋友圈里风吹草动,也能诱发“万人空巷”。

特斯拉是“空巷派”的不二代表。   

2020年1月7日,特斯拉上海工厂向10名车主交付Model 3,拉开了特斯拉国产的序幕,也开启了特斯拉从此之后的“彪悍”。

去年一整年,特斯拉市值飞速攀升,从徘徊在行业前五,一路上扬最后稳居排行榜第一,不仅超过坐了十几年第一顺位的全球老牌第一大车企丰田,现在是丰田市值的三倍之多,还几乎相当于丰田、奥迪、戴姆勒、通用四大车企的市值总和。

年末,特斯拉被自媒体曝光重大质量问题,引发舆论,越来越多人开始热衷讨论特斯拉泡沫何时会破。

但互联网的记忆与价格的诱惑很多时候难分伯仲。仅仅几天之后,Model Y公布国产版售价,比海外版降价十几万元,瞬间就让舆论忘记了几天前的“拆台”——特斯拉门店人满为患,一线城市单日单店Model Y的订单量就能达到200台,“泡沫何时破”的话术也变成了“新势力在2021年迎来最大挑战”。

我们不得而知特斯拉一次又一次的降价究竟是否改变了行业定价规则,让品牌背后的溢价不再居高不下,但可以确定的是,电动市场明显有了“降价即可增量”的特征。同级别电动车与燃油车售价持平,将是确定可达的发展方向。

与特斯拉一起让电动车超这个方向在走的,还有宏光MINI EV。

2020年上市的电动汽车绝不算少,比亚迪汉、小鹏P7、欧拉好猫、哪吒V、ARCFOX αT等等,它们打着各式各样的名头问世,可斩获眼球和销量最多的却是五菱宏光MINI EV。

凭借2.88~3.88万元的价格优势,宏光MINI EV在上市次月即成为新能源汽车销量榜上的亚军,后来的9月、10月、11月,销量接连突破1万辆、2万辆、3万辆,彻底打破了特斯拉长期占领榜首的“神话”,成为新能源市场销量冠军。

12月,宏光MINI EV销量再创新高,达到35388辆,累计销量127651辆,成为2020年度最惊艳的车型,没有之一。

这是微型车第一次在电动市场找到最合适生存的使用场景和价格空间。

2020年的倒数第二天,12月30日,长安奔奔推出了E-Star国民版,与宏光MINI EV差不多的个头儿,预售价2.98万元起。

有业内人士对华尔街见闻预测:“中国的微型电动市场,或将崛起成为日本的K-Car。”

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟的表态更加直观:“‘宏光现象’对行业的价值不亚于、甚至要超过特斯拉。它让新的消费群体在低成本的条件下进入电动化出行的模式,我觉得意义更大。”

人民需要特斯拉,但更多的人民需要什么呢?月销3万辆的宏光MINI EV代步车就是答案。

它敢于彻底放下补贴、纯粹市场化发展,很可能,未来我国电动市场的普及“教育”,就是从这里真正开始的。

如果说宏光MINI EV和特斯拉Model 3分别代表了新能源经济市场和大众市场的兴盛,那么以蔚来为代表的新势力三巨头,则意味着高端市场的未来走势。

1月3日,在蔚来二手车业务发布会上,蔚来创始人李斌说了这么句话:“特斯拉的目标就是成为大众福特,蔚来坚守高端定位,宝马奔驰奥迪油车卖多少钱,蔚来电车就卖同样的价格。”

这样的说法是否有“诛心”嫌疑我们暂且按下不表。但至少,蔚来们的确在BBA的价位上,取得了值得称道的销量。

去年12月,蔚来交付新车7007辆,连续五个月创下单月交付新高;理想交付新车6126辆,小鹏交付新车5700辆,全部创下历史最高记录。

也正是他们,和特斯拉、宏光MINI EV一起,让新能源汽车消费从去年的以2B为主,变成现在的以2C为主。

2020年,凭借新能源市场的热度,蔚来、理想和小鹏在资本市场也市值急剧攀升,追随特斯拉一路走高,全部跻身全球市值最高的15家车企榜单。

只要三者之中任意一家品牌能照此销量和市值趋势发展下去,那么电动市场分级的人群画像,就将从此开始,越来越清晰。

燃油汽车出路难寻

相比电动市场有阶层、有逻辑的渐次铺开,2020年的燃油车市场却没那么和谐的太平。

燃油车早已彻底告别了SUV走天下的皆大欢喜局,现在开始甚至已经“不疯魔不成活”。

2020年,燃油盘面愈发缩紧,市场局势也更加严峻,一个很明显的变化是,只剩豪华品牌和个性车型,才有明显的增量市场。

豪华品牌所在的价格区间毋庸置疑是今年增长最显著的细分市场。

2020年,奥迪在中国市场的总销量高达72.63万辆,不降反增,超过了2019年的69万辆;奔驰和宝马的全年销量还未出炉,但1~11月,奔驰销量56.84万辆,同比增长9.2%,宝马销量为55.01万辆,同比增长12.6%,两家销量均提前超过了2019年的全年销量。

雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等品牌,也全部实现了两位数左右的大幅增长。

豪华品牌的销量上涨并不完全意味着消费水平的提升,很大程度上是得益于豪华品牌价格下探、排量减少,包括ABB在内的大多豪华品牌,产品价格已经拉低到了20万元以内,热销车型价格也徘徊在30万元上下。

豪华品牌与经济品牌的此消彼长,不过是在越来越接近的价格区间里博弈那块品牌标。

除豪华品牌外,剩下可以开辟出明显增长的新细分市场的,就是个性化汽车市场。

近年以来,一众经济型品牌尤其自主品牌都在力求向上。

领克是这些品牌里,唯一在2020年走势昂扬的一个。

2020年11月,领克月销量22798辆,同比增长61.33%,再度刷新最高月销量纪录;1~11月,领克累计销量15.06万辆,同比增长28.44%。

这是领克状态低迷近三年后,第一次迎来销量爆发。

转折点其实就在于领克03运动化的走红,让03上了量,也让领克起了名。虽然今年领克上市了05、06两款新车,并且销量都很乐观,但销量最高的单车车型,依然是03。

较为类似的还有WEY。

在坦克300出现以前,我们一度认为WEY的高端进程已经走到了末端,全系车型累计月销不过万,产品之间不够差异化,与哈弗的区别也不够明显。

然而2020年的最后一个月,走着标准越野路线的坦克300横空出世,中旬上市,当即就给WEY带来了勃勃生机。我们在12月下旬去到一家WEY品牌4S店,店内几乎所有人流都聚集在坦克300,店员告诉华尔街见闻坦克300让WEY店里的来访量上涨了几倍不止。

单纯的火拼品价比、成为“堆料王”已经不再适用市场,运动、越野,这样的另类路线正在成为品牌上行、弯道超车的法门。

这不只是领克和WEY高端出路的问题,也是所有品牌和车型面临的问题。

淘汰赛进行时的不只是电动品牌,燃油车的淘汰赛只会更加激烈。

除了大众、丰田、本田等头部品牌尚能在今年保持既有的销量和市场份额,太多肩部和腰部的企业都在今年遭遇了风险或危机。

东风雷诺已经在今年正式解体,撤出了中国市场。

FCA也和PSA合并,表面上将成为全球第四大汽车巨头,实际只是不一定能取暖的抱团,华尔街见闻得到消息称,两家公司所有品牌里会有至少一个之后退出中国。

雪佛兰和斯柯达在中国已经连续几年状态“半死不活”,还有福特,正徘徊在“起死回生”的边缘。

汽车行业的现状就是如此,要么另辟蹊径,否则资源和消费者都只会逐步向头部聚集,以后能够活下来的,或许只有第一、二名。

不根治“病因”,盲目抱团取暖的结果,也很可能只是体温互热两三天,然后抱团死亡。

我相信汽车业态照此走势下去,没有一辆没特点的经济型燃油车能活着走出下个十年。

孰是孰非,让谁辩

没有特点的车型和品牌的死亡,终归是个循序渐进的过程。

就像过去一年里,太多伪命题和“莫须有”已经被接连证明。

比如直播。

年初的疫情让各大品牌一夜之间进入了“直播时代”,新车发布、门店试驾、博主带货、销售探店,一切可能的活动场景都被厂商和经销商搬进了直播间。

仅仅懂车帝一个平台的数据,当时的单日最高开播场次就超过了7000场,有官方的,有经销商的,有汽车博主的。

其中不少厂商都会在每场直播结束后放榜,公布看似大有可为的单场观看人数、粉丝黏性、订单量。

然而,放榜后的实际退订订单到底占比多少,可信度又有几成,始终是个未知数。至少那些切入直播最卖力的品牌,荣威、哈弗F系等,彼时的销量并未看到明显起色。

前不久,知名财经作家吴晓波告诉华尔街见闻:“直播绝对不能奔着卖车去,起不到作用的。但也不能说直播无用,把直播看成是产品宣传,让消费者能从中熟悉品牌即可。”

比如“碰撞测试”

一度被企业热衷传播的碰撞测试也在今年从“照妖镜”变成了“作妖”本妖。

帕萨特的“碰撞门”发生在2019年年底,但影响却完全发酵在2020年。

除了帕萨特,还有年中的皓影、年底的哈弗H6,都蒙上了“碰撞门”的阴影。与之一起因此遭遇信任危机的,同样有进行测试的中保研、中汽研。

碰撞测试的意义到底还剩多少,还是说本来这些盈利机构去进行碰撞测试就是不可信的伪命题,就像今天的J.D.Power,答案已经了然。

再比如所有车企都在说的“年轻化”

这是一个普遍谄媚年轻人的时代,或是对未来恐惧使然,或是想要赚年轻人钱,总之太多车企都在谈论“年轻化”,好像新车不提“年轻化”三个字,就没有未来。

有的车企开始在新车命名上翻空出奇,有的车企开始追求酷炫但并不一定有用的新颖设计,还有的车企在海报宣传和slogan选择上总博出位,都是为了年轻化而年轻化。

他们并未意识到,“年轻化”不是灵丹妙药,更不是脱离产品定位与应用场景的盲目博眼球,而是依然要立足于汽车功能本身去创新,去予人方便和舒适,去满足或创造需求,去赋予产品更多功能和价值。

否则,“年轻化”就是创新无力时拿来自欺欺人的伪命题。毕竟内卷都已成常态,鸡汤文案还有什么用?

除了上述这些“伪命题”,还有很多模棱两可的问题也在2020年开始被热烈讨论,等待着未来被证明。

比如电量补充到底应该充电还是换电。

4月23日,国家新出规定换电模式车辆不受30万元这一补贴门槛限制;5月22日,“换电站”的建设被首次写入政府工作报告。这些转变释放的信号,就是换电模式开始在国家层面被政策认同。

一时间,企业闻声而动。

除之前已经开始布局换电的蔚来、北汽、奥动等企业外,吉利、长安、东风等企业也纷纷加入到了换电阵营。

是充电,还是换电,还是“两手抓,两手都要硬”,已经成为重资产投入之下各车企的矛盾点。有车企内部人士告诉华尔街见闻,或许相当长时间内,两种模式都要并行发展,至于或不会造成资源浪费,也要边走边看。

还比如芯片到底要不要自研。

原本以为,即将熬过2020年的汽车行业已经快要度过“高枕无忧”的一年。没想到年末一出“大众缺芯,已经停产”,以及高通芯片在产品和供货上出现的一些问题,让外界进一步意识到芯片供应的重要性。

除了疫情导致的全球产能下降,更深层次的问题是,诸多汽车品牌在包括芯片等核心技术上的研发与创新能力不足,而芯片又是决定汽车软硬件功能的关键与重中之重。

理想汽车创始人李想曾经说得很直接:“如果不是电动化、智能化,作为造车新势力并没什么优势。”

所以自研芯片,登时成了各品牌开始重视的问题。

零跑汽车自研的第一代芯片已经出炉并应用,蔚来也在几个月前启动了自研芯片项目,这场对自身实力及技术储备的未来大考,已经正式进入候场。

还有更多资金不足的车企无力自研芯片,如何找到最适合自己的玩法,成为了所有车企都在讨论的话题。

类似福特应用大众电动平台的芯片抱团,或许也将成为日后常态。

内卷化的汽车行业,没有自己无可替代的一技之长已经活路难觅。增长市场越来越小,如果你不是大众、丰田,也没有特斯拉的市值和影响力,就不要指望未来依葫芦画瓢地造车就能活得和以前一样好了。

中国汽车已经进入内卷元年,即使你不想参与竞争,不想被卷,也要无可避免地参与进来,没得选。

每天一项新技术、每周一种新模式、每月一个新价格和金融政策、每年几波去旧迎新,这才是2020年后的汽车常态。望我们所有浸淫在汽车行业的从业人,早日习惯。

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Superwoman
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没有关注传统的汽车品牌和市场,只知道新能源已经开始起飞了。没想到,耳熟能详的品牌无声无息的消失在能源革新的洪流里

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