视频号：人人皆可创作的社交名片，你值得拥有
微信于 2020 年1 月21 日推出视频号。微信将视频号定位为“人人皆可创作”的“短内容”平台，清晰地传达出了降低创作门槛、加速创作者赋能的决心。
一年时间，视频号保持着快速的功能迭代。一年后，当“长春奇点”条条视频号动辄点赞 10 万+，人们开始意识到视频号的传播价值可能远远大于想象。当摄影师“李政霖” 于 12 月 13 日在云南海拔 4200 米的高原上开播的双子座流星雨直播传遍全网、超 100 万网友观看流星雨、点赞数超 260 万时，人们开始意识到，视频号直播的参与感可以如此重构，“这是属于这个时代的浪漫”。当微信的聊天页、朋友圈等开始出现各类品牌、 机构和个人的视频号和视频号直播，就像公众号体验一样顺畅自然，人们开始意识到， 视频号已经成为微信不可或缺的短内容场景。
1.1 视频号：以创作者为出发点，打造私域运营工具
作为先有用户、后迭代内容的产品，视频号为创作者提供了从内容生产、到传播、到变 现的全方位基础设施： 1） 生产端：用户视频号向所有微信用户全量开放，每天发布视频数不设限，开放推 流功能满足高画质创作者需求，等。 2） 传播端：视频号不仅在微信发现页的“视频号”“附近的直播和人”开放了集中 流量入口，还在用户个人页、公众号文章中等开放了去中心化的流量位臵。 3） 变现端：视频号为创作者快速迭代了“微信豆”等直播变现工具、为有带货变现需求的创作者提供了有赞、京东等商品供应链来源，等。
1.1.1 生产：以创作者为出发点
相比于其他短视频产品是以内容供给吸引内容消费者，微信视频号的发展路径显得格外与众不同。微信拥有十多亿用户，这些用户都是内容的生产者。除了作为通讯交流用途 的日常内容创作之外，这些用户也是文章和视频等形式的长内容和短内容的创作者。视频号是为内容生产者提供内容创作工具。
先有用户后有内容是微信的独特发展路径。怎样通过公众号等长内容产品和视频号等短 内容产品来满足这些内容生产者的创作、运营、变现等需求，是微信的重要目标。
视频号从一开始就面向所有微信用户开放，门槛可谓低。在迭代的过程中，视频号寻求满足各类用户差异化的创作需求，比如为高画质用户提供推流服务，让创作者可以通过单反、摄像机、无人机等为观看方提供更清晰的直播画面，产品体验可谓高。
当创作者发布视频号以后，为了让视频能够获得更多的社交点赞和曝光，创作者可以用不同的方式开始冷启动，包括：
1） 转至私聊、群聊，
2） 转至朋友圈，
3） 为视频号打上话题，用户可以通过点击#话题进入视频号，
4） 通过搜一搜进入视频号，
5） 植入公众号文章。
当然，除了冷启动之外，现在微信也为视频号提供了推广服务。当前，视频号和视频号直播都可以在朋友圈进行投放启动。
1.1.2 传播：基于“朋友”关系链传播
微信为视频号提供了大量的流量入口： 1） 集中入口：微信在发现栏为视频号提供了两个集中入口，即“视频号”和“附近 的直播和人”。在发现栏“搜一搜”的搜索结果中也有视频号集中入口。 2） 去中心化入口：微信为视频号提供了大量去中心化入口，包括聊天页的视频号卡片、公众号文章中插视频号卡片、用户个人页开放视频号列表，等。
在“视频号”界面有三个菜单：“关注”、“朋友”、“推荐”。其中，最核心的播放界面是 “朋友”。“朋友”页展示的是用户的社交关系中点赞等互动最多的视频。
社交关系链传播符合张小龙的产品理念。张小龙在 2019 年微信公开课提到， “我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。
1.1.3 变现：打赏带货工具完备
视频号为创作者提供了完备的变现工具： 1） 电商带货：视频号于 2020 年10 月打通了微信“小商店”，视频号设臵页面可以关联小商店，关联的小商店将会展示在视频号个人主页。 2） 直播打赏：视频号于 2020 年12 月迭代的7.0.20 版本中推出“微信豆”，位臵在个人资料页，可用于直播打赏。
从生产端、传播端、变现端，微信为视频号创作者提供了完备的基础设施，让创作者可以很快完成视频号的启动。
1.2 视频号的后发优势：有多少号，可以重来
如果一个内容创作者错过了抖音、快手、甚至错过了哔哩哔哩，他还有机会吗？
在视频号推出前，这个答案可能是：很难。然而，视频号的推出，将短视频内容创作者的竞争推到了破局再造、归零重来的时点： 1） 微信流量池巨大：作为拥有 12 亿月活用户、人均单日使用时长在 80-90 分钟的 超级 APP，微信数亿用户严阵以待，只等好内容。 2） 优质内容供给不足：视频号推出仅一年，各类创作者从观望到下场仅仅很短的时间，各路不同的创作者都要从零开始。当前，多数账号的粉丝数量和视频平均热度距离抖音快手还有很大差距。3） 推广靠社交传播：社交推荐的传播模式决定了，并不是其他平台上的大号或优质内容在视频号生态就一定能火，在视频号火的内容一定是承载了微信上最多社交关系的。从这个角度，不同的视频号创作者其实是在一个起跑线上。
当然，视频号对优质创作者的吸引力正是视频号的后发优势所在。我们认为，视频号作 为一个“赶了晚集”的短视频产品，其竞争优势在于： 1） 微信基础设施：依托微信这一超级 APP，视频号拥有显著的高频带低频的流量优势。 2） 创作者成熟：大量在抖音快手等平台积累了宝贵的内容和变现经验的创作者，由于抖音和快手的红海中竞争激烈，可以很快将创作经验搬到视频号，启动速度快。3） 社交关系链传播：社交传播的关系链，相比于抖音和快手的算法推荐，容纳了更多优质且小众的垂直领域创作者。
1.2.1 视频号：不是快手、更不是抖音
在视频产品的传播机制上，抖音和快手均将 “推荐/发现”和 “关注”作为核心传播方式。相比抖音快手，微信视频号以“朋友”社交推荐为核心的传播机制决定了： 1） 长尾内容特性：在微信视频号火的不一定是最“优质”的内容，而一定是承载微信上最多社交关系的内容。同时，一些在其他平台难以满足算法推荐要求的小众 内容，在微信上也有其相应的受众。 2） 受众人群特性：一条视频的观看用户具有相对显著的社交圈层效应。 3） 播放起量过程：由社交关系带起量的过程，相比于公域平台的推荐，起量时间更久。这样的传播机制一定程度上决定了，视频号是一个以创作者为出发点、基于微信社交关系进行运营和变现的私域工具。
1.2.2 视频号直播：重构参与感，万物皆可播
作为人人皆可创作的私域运营工具，视频号直播未来或呈现一些显著特征：
1） 直播渗透率高、直播类别广泛：人人都可以开播，既可以播策划活动、也可以播日常生活。在视频号，每个人的生活都值得被看见。 2） 单场直播受众呈现圈层属性：微信在视频号“朋友”页臵顶了“朋友看过的直播” 。 通过社交关系链传播的直播，呈现明显的圈层属性。 3） 单场直播有效触达率高：微信为提升视频号直播的触达率提供了有效的工具： 一方面，微信为单场视频号直播提供了多个预约入口，包括视频号播放页“预约”、 作者视频号个人页的“预约”、公众号文章中插视频号“预约”，等。预约功能的充分使用有效促进了直播的触达。 另一方面，微信为视频号直播开放了朋友圈推广服务。如果一场直播进行了朋友圈投放，有希望实现千万甚至更多用户云集直播间的盛况。
2. 微信商业，当打之年
2.1 商家：微信补齐视频号，商家补齐运营三件套
2.1.1 运营留存复购，微信场景难以替代
“营销导流-成交转化-留存复购”是商家重要的运营三件套。此前，微信作为商家重要的私域运营场景，其核心运营环节在留存复购。很多商家在其他平台完成营销推广转化， 但把留存和复购环节放在微信，因为：
1） 微信具有微信群、公众号/客服号、企业微信等高频高触达率的工具。
2） 微信生态，相较于中心化平台，交易的成本更低。
其中，第一条是微信相较于其他平台难以替代的优势。因此，很多品牌将微信作为重要的留存复购场景。
2.1.2 补齐导流环节，微信商业价值倍增
相比于微信在成交工具上的持续迭代、留存复购环节的场景完善，微信此前始终缺失了足够有效的营销导流生态。这与微信的定位有关，微信并不是一个流量推广平台，而是 一个私域工具。个人和商家在微信端运营自己的私域用户，成交工具和复购场景是运营的重点。
但是，流量推广环节的缺失，让商家只能基于自己长期积累的老客进行复购运营。新客获取，始终是微信生态没有补齐的一环。如果商家想要投放新客并引导到自己的私域运营，需要在其他流量平台推广并想尽办法导到自己的用户体系。
比如，品牌和商家在抖音、快手等平台投放广告，为了将用户转化成交并引导到私域， 有时就在备注标明“+V：xxx 微信号”。再比如，品牌在抖音快手等投放广告后，有时选择将链接导至应用商店的品牌 APP 下载页。一般情况，投放到应用商店下载页对于用户 的转化体验和转化效率是不太友好的。但是当微信没有将流量推广和私域运营打通时， 商家拥有的导流到私域的选择并不多。
视频号的出现改变了这一窘境。
首先，尽管视频号是一个私域工具，但微信也为视频号留了较为开放的流量获取机制： 1） 流量设计：除了核心的“朋友”社交关系链传播外，视频号界面的“推荐”页也 是一个较为公域的流量来源。 2） 开放推广：视频号推广已经在朋友圈开放，商家可以在朋友圈进行视频号推广。
其次，视频号全面打通微信商业生态。2020 年 10 月，视频号打通微信小商店。2020 年 12 月，视频号测试打通商家自有小程序。当前，视频号打通小程序/小商店的入口包括：1） 视频号个人页：简介位臵留有小商店。 2） 视频号播放页：可以插入公众号链接，并在公众号文章插入小程序、或引导用户加客服微信或企业微信。 3） 视频号直播间：直播间购物车直连小程序/小商店。
视频号出现后，需要获取新客的商家可以通过视频号进行社交传播和公域投放。投放获客后，商家即可向小程序进行导流、并通过客服号/企业微信进行长期留存促进复购。商家运营链路的补齐，让商家在微信生态进行电商运营的需求显著增加： 1） 一方面，此前还没有入驻微信生态的商家，在结合了视频号功能之后，开始通过视频号进行营销导流，并引导用户到小程序/小商店完成销售转化、引导用户到微信群/企业微信进行留存复购。 2） 另一方面， 现有的微信生态商家也可以通过视频号直播来提升复购粘性。比如， 小小包麻麻早在视频号直播功能上线后不久的10 月22 号就开始尝试直播带货， 通过公众号和社交点赞传播后，小小包麻麻首场视频号带货销售额 169 万元， 观看数近 2.5 万，新增粉丝超过 3200 人。 微信视频号的推出，有望大大提升商家运营力度和微信商业体量。
2.2 微信生态：打开商业化高度
通过视频号补齐内容端的微信，既为个人和机构找到了内容付费的载体，也为企业和商家找到了营销转化的阵地。
2.2.1 电商：微信商业，从留存复购到营销导流转化
我们预计，随着商家的微信私域运营持续增加，以各类商家小程序为载体的微信商业生态体量有望持续快速增长，核心驱动力来自： 1） 商家的私域运营销售额增加：留存复购的运营是商家的刚需，微信是难以替代的 复购场景。随着越来越多的商家和品牌积累了自己的知名度和用户以后，商家对有效的留存复购的需求越来越强。 2） 进行微信生态运营的商家数量增加：微信视频号满足了商家的营销需求。视频号的加持，完整了商家的营销-成交-留存复购的运营路径，大大提升了微信生态对商家的吸引力。未来更多商家会开始通过视频号进行营销转化和复购运营。
我们粗略估算，以三年左右的中期维度，假设未来七成商家在销售场景中涉及微信的运营，假设微信生态对商家产生的销售贡献平均约占商家全网销售的 1/3，那么微信商家 的销售额体量或达 5 万亿级别。如果结合美团等泛电商平台在微信的小程序，微信商业体量或更大。
2.2.2 广告：直连私域，这样的广告不香吗
当微信通过视频号补齐营销载体后，商家通过视频号进行营销投放的意愿有望大幅增加。 以前微信除了公众号和朋友圈以外，营销工具有限、进行营销内容创作的生产者也有限。 从商家的角度，当营销手段缺失时，商家从拉新获客到私域运营的链路便是失效的。
现在，微信补齐视频号，企业在微信端找到了营销投放的利器。我们预计，未来商家通 过视频号进行营销投放的载体包括：
1） 视频号推广：当前，朋友圈已经开放了视频号推广。
2） 博主接商单：同时，企业也可以找具有影响力的视频号博主投放广告商单。
我们认为，有了视频号以后，未来更多的商家会将营销预算加在微信生态上，因为： 1） 视频号直连私域：商家在别的平台进行投放，很多情况是一次性投放转化。而希望对用户做留存复购的商家，需要将用户导到微信私域，这在很多平台是较难实现的：不论是贴微信二维码还是备注“+V：xxx 微信号”，在很多平台都不被鼓励，即使平台不限制但转化率也不高。但视频号的出现，让“私信”+V”“点击 小商店”“添加企业微信”都成为再顺畅不过的操作。 2） 微信端用户多，用户使用时长长，视频号依托社交关系链传播、用户定位较准确。
我们粗略估算，结合视频号的加持，微信商业生态所能额外承载的广告体量超 500 亿。 商家通过广点通等广告产品进行微信生态的投放，广告位包括朋友圈、公众号等。由于微信作为私域工具、在广告位供给上相当谨慎，因此微信广告变现率相较于淘宝、拼多多等 2-3%的广告变现水平或显著较低。但事实上，由于微信广告直通私域，商家对微信的广告需求可能更强。我们谨慎估算，假设微信未来的广告变现率约 1%，那么未来 五万亿微信电商销售体量额外产生的广告贡献就超 500 亿。这还不包括： 1） 各类品牌通过直接对接公众号和视频号博主而投放的商单， 2） 新的广告位开放带来的投放增加。 当前，视频号“推荐”页、视频号直播、“搜一搜”、“附近的直播和人”都还没有开放推广。如果这些位臵开放商业化，微信所能承载的广告体量又将扩大一个量级。
2.2.3 直播：人人皆可直播，人人皆可变现
视频号直播依托微信，有了海量可拓展用户。我们预计未来视频号直播将成为网民直播标配： 1） 人人皆可直播：微信拥有海量用户。视频号直播的开播入口明显、普通用户均可直播。视频号迭代迅速，推流等服务方便了高画质博主、大型活动亦可直播。 2） 传播方式外显：视频号直播不仅可以通过视频号卡片转至私聊、群聊、朋友圈，还有“附近的直播和人”为同城直播提供直接入口，还有视频号“朋友”界面臵顶显示朋友在看的直播。 3） 人人皆可变现：视频号快速迭代了微信豆工具，方便用户打赏。
我们粗略估算，以三年左右的中期维度，参照快手在 2019 年约 15%的直播打赏渗透率， 我们假设未来微信用户的直播打赏渗透率约 15-20%。参照快手用户在 2019 年约50-55 元/月的平均打赏金额，我们假设未来微信用户的月均打赏金额约 20-30 元。那么微信生 态年度直播打赏体量可超 1000 亿元。
当前，腾讯通过对微信商业生态的布局，进行的变现有： 1） 支付：微信在多数场景对商家收取 0.6%的支付手续费率。 2） 广告：微信通过广点通等为商家开通朋友圈、公众号等广告资源位。 3） 直播：视频号直播打赏，微信进行抽成。 我们粗略估算，以三年左右的中期维度，腾讯以支付、广告、直播等形式从微信商业生态产生的变现贡献可达近 2000 亿的体量。 未来，随时更多商家进行私域运营，腾讯还有望通过金融、企业微信、腾讯云等形式实现变现能力的提升。
3. 视频号一出，互联网战场硝烟再起
3.1 短视频：视频号直奔顶流
视频号发展迅速。当前已经有很多内容类账号跑通了视频号的运营、获得了相当的影响力。从目前头部账号的情况来看，情感类账号是第一批吃到视频号红利的题材：2020 年 12 月，按点赞指标的头部 30 名视频号中有11 个是情感类题材。由于受众面广、容易引起共鸣，情感类等泛内容题材往往容易成为内容生态早期的佼佼者。这一现象在音乐类、 生活类题材也适用。内容生态发展到后期，生态则开始向各垂类精细化运营转变。
3.1.1 短期：春节是重要窗口期
我们预计，视频号经过快速发展，或在今年春节期间迎来一次大破圈： 1） 视频号迭代成熟，当前传播、打赏、带货工具完备，只等春节用户空闲时间到来。 2） 微信在 12 月宣布，满足条件的视频号创作者可以定制专属红包。
微信红包是春节社交利器。微信曾经通过微信红包在支付赛道拿下一片江山。根据腾讯财付通提供给媒体的数据，2014 年“除夕当天到初八，超过 800 万用户参与了红包活动，超过 4000 万个红包被领取，平均每人抢了 4-5 个红包。”微信红包在 2014 年初的 开山之战被誉为“偷袭珍珠港”。2015 年，微信趁热打铁冠名了当年的春晚。官方数据显示， “除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次，在 20 点到今天凌晨零点 48 分的春晚时间，春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次” 。此次，微信团队赶在春节前对微信红包和视频号进行联动，或有望在今年春节期间达成对视频号的大力宣传。
3.1.2 长期：公域看抖音，私域视频号
我们预计，长期，视频号会成为短视频赛道的私域第一极。 腾讯公开披露，截至 2018 年底的微信 MAU 约 10.98 亿，朋友圈DAU 约 7.5 亿。视频号作为视频版朋友圈，拥有着比朋友圈更广的流量入口。我们预计视频号未来 DAU 可达 7-8 亿。当然，受众数并不是衡量视频号一个很好的指标，更中肯的指标可能是活跃创作者数量、直播或带货账号数量、用户使用时长等。
视频号的快速发展也影响着短视频赛道的其他平台。在快手、微博等依托社交圈层进行传播的平台，创作者可能因为视频号的吸引力、尝试将其创作运营重心或其中一些矩阵向视频号迁移。 我们预计，未来的短视频赛道格局，可能是公域看抖音、私域看微信视频号。
3.2 电商：视频号或是改变电商格局的关键一战
3.2.1 微信商业：启动更迟、迭代更快
微信作为去中心化的电商基础设施，其于 2019-2020 年开始加速对小程序电商的迭代。 这既迟于中心化平台淘宝天猫，也迟于内容电商抖音快手。但微信小程序电商的增速却显著快于其他平台。根据微信的披露， 2020年微信小程序实物商品交易整体年增长154%， 其中商家自营 GMV 同比提升 255%。
我们认为微信商业生态发展如此快速的原因有： 1）微信设施迭代完备：微信在 2020 年加速小程序等电商工具的迭代、也开始搜一搜、 朋友圈的导流。同时，微信的服务商生态较完备、社会化物流合作伙伴也都发展成熟， 大大便利了商家的运营过程。 2）商家经验积累完成：商家经过近几年在快手、抖音等平台的摸爬滚打，对内容电商、 社群运营等已经有了较为成熟的经验。在微信开通小程序直播、直连企业微信等功能后， 商家可以将其运营经验快速运用在微信生态。
3.2.2 赛道格局：视频号导流加持，微信商业后来居上
2020 年，电商赛道呈现出很有代表性的竞争格局。淘宝京东等中心化平台占据电商成交的大盘。快手抖音等内容平台通过营销导流扩展至成交转化，开始登上电商正面战场。 微信作为私域运营战场，是品牌越来越重视的留存复购场景。
微信视频号的加持，不仅为商家带来了增强粘性加强复购的作用，也通过“推荐”“附近 的直播和人”等流量入口和视频号推广功能，为商家带来了营销拉新的作用。视频号的 直连成交、直连私域，或让更多商家愿意将营销导流环节和成交转化环节都放到微信生态。稳占留存复购、进攻营销导流，这或将改变微信在未来电商赛道的竞争格局，让微信商业生态迎来高光时刻。
视频号和微信商业的发展，都体现出了显著的后发优势。未来，补齐了视频号的微信， 不论在短视频还是电商赛道都有望释放巨大的能量。而这对产业链也有望产生显著的影响： 1） 平台：短视频赛道，在公域的抖音之外，微信视频号有望成为私域第一极。电商赛道，微信稳占留存复购、进攻营销导流，有望成为异军突起的电商基础设施。2） 商家：更多商家有望增加其在私域的运营。 3） 服务商：商家对私域运营需求的增加，也有望带来 SaaS 服务商、广告代理服务商、社会化物流服务商的私域业务增长。
原文作者：夏君 夏天 朱若菲 来源：国盛证券、原标题：《微信视频号，敢为天下后》