一周一瓶|起个大早,赶个晚集,比亚迪高端品牌有戏吗?

来源: 一评

新能源市场来得最早的比亚迪,踩着几乎最晚一波节点,推出了高端品牌。

新成立了四个事业部:王朝系列销售事业部、e系列销售事业部、品牌及公关事业部、售后服务事业部。原销售公司总经理赵长江,被调任至高端品牌,负责新品牌的筹建工作。

01

比亚迪想做高端,出发点牟问题。

中国品牌确实到了需要上行的时刻。

一是国内消费力已到,这点从2020年豪华车和高端新能源市场的繁荣,可以一窥端倪。

二是自主品牌通过引进和吸收,经市场化充分竞争,一齐拉高了国产品牌的整体形象。靠低成本走低价路线地生存方式会越来越艰难,无论从盈利还是品牌长远发展角度来看,“向上”都是唯一的出路。

对比亚迪而言更是如此。

产品序列过于混乱。

目前数得上名字的几家自主品牌里,比亚迪的产品序列大概是最为混乱的那个。

在售车型27款,有e系列和王朝系列,还有很多年前的F系列,产品价格从4万元到32万元不等,横跨近30万元的价格区间。

而在这30万元区间内,各车型之间又很难从名字上区分你是轿车还是SUV,是高端线还是走量车,几乎无规律可言。

秦是轿车,唐是SUV,宋(几乎)是SUV,元是SUV,之间并无逻辑关系。每款车型还分为经典、PRO、PLUS等几个版本,版本之间并不是低中高配的递进关系,而是常常混杂着全新车型,比如宋PLUS和宋PRO,就是完全不同的两款车。

宋MAX,还是辆MPV。

品牌混乱之度可见一斑。

反观吉利、长城、长安,产品数量和类型不比比亚迪少,但产品命名逻辑都是比较清晰。纵然单独拿出长城的皮卡品牌,都有风骏和长城炮两个明确的序列,下分不同级别的车型,消费者一眼就能看懂。

所以比亚迪非常需要重新厘清旗下各产品序列的定位和规划,让产品矩阵不至于愈发混乱,同时,随着越来越多新车上市,比亚迪无论王朝系列还是整个系列,都可能需要调整命名架构,以解决这一尴尬。

二、品牌形象不太好。

虽然进入新能源市场最早,也一直标榜“新能源汽车领导者”,但由于切入网约车市场过多,很多人看到比亚迪就会想到网约车,影响了潜在客户将其选为家用的决心。

且从比亚迪品牌成立之初,比亚迪”三个字的发音和其LOGO形象就为外界诟病。

所以原本是“领导者”的比亚迪,在新能源市场的声量却越来越小。

比亚迪不是没有想过跳出这三个字做高端品牌。

2010年,比亚迪和戴姆勒成立合资企业,推出了甚至是中国首个高端新能源汽车品牌——腾势。但因为彼时的新能源市场尚未得到有效开拓,比亚迪和戴姆勒均没对合资公司有足够的上心,至今腾势都是“聊胜于无”地自个儿欣赏着,发展并不理想。

但这一次的时机,明显比当时合适。

因为2020,上市了旗舰轿车比亚迪汉。

20多万元的售价,销量已连续三个月破万,其中1月份销量12103辆,成为自主品牌销量最高的高端轿车。

一个新品牌的成立往往需要产品或其他方式的背书,比如领克的产品背书是沃尔沃,而比亚迪的背书,一定程度上可以说是“汉”,当然,还需要看后续进展。

毕竟吉利、长城都是先打到百万辆级的年销量规模,才成立了领克、WEY,而比亚迪的年销量至今连一半都不,在新能源领域,甚至呈现持续下跌之势。

2020年,比亚迪总计销量42.7万辆,同比下滑7.46%;新能源汽车年销量为18.97万辆,同比下降17.35%;燃油汽车年销量23.73万辆,同比增长2.32%。

所以以比亚迪目前的品牌力和影响力,要成就高端品牌,绝非容易之举。

要想做成,比亚迪的品牌和产品都需要脱胎换骨,绝不是渐进式地改变。

02

在一评酱看来,比亚迪至少要在三点上完全摆脱过去的影子。

、拥有超级产品力。

在这个连苹果、索尼都开始造车的年代,产品力如果不够“超级”,还拼什么高端?

而且,这种“超级”必须是由内而外两个维度的巨大差异化经营。就和几十年前的奔驰、宝马、捷豹、凯迪拉克一样,没有“一眼缘”和内在高级感,生存不到现在。

外在嘛,可能得给到消费者一些津津乐道的设计语言,就像过去的“霍夫迈斯特弯角,L型尾灯,双肾型进气格栅”、“迈巴赫车门,星辰尾灯,鸥翼车门,Shooting Brake”、“悬浮车顶、蚌壳式引擎盖、雪茄车身”等等,至少看到后能让人眼神停留5秒还有口碑传播的可能。

内在,自然就是那些最直接的性能或能力。汽车品牌如今太多,想靠内在出人头地,各项技术指标需要尽力顶到头,不留余地。技术上,要有一两个他人无可取代的核心竞争力。

但这样的“超级产品力”说说容易,做起来以及让其传播起来,很难。

坦白说,一评酱认为,倘若比亚迪高端品牌里的“老比亚迪人”比例过高,那么基本是做不起来这种“超级”的。想脱胎换骨,人才结构上首先要彻底改变。

任何竞争说到底都是不同城市和不同办公楼里面一个个“人”的竞争。

在新技术的不断迭代发展下,新的社交和传播背景下,即万众互联地新经济背景之中,“人”的竞争更多是思维方式、组织架构和组织文化的竞争。

能否突破存量禁锢,在人才结构上有大的改变,才是真正考验管理者的时候。

、有独树一帜的品牌特色。

有价值的品牌一定是“品牌+技术”两条腿走路,缺一不可。尤其是高端品牌,如果没有品牌支撑溢价,“高端”一定不长久。

超级产品力并不一定就能成就真正的高端品牌,曾经的观致就是活生生的案例。

产品力,一定要和创新模式、用户互动和品牌影响相匹配。

很多时候,品牌形象的转变都不在于价格。

不谈蔚来,就说现在的五菱,这两天都开始和领克一起合作营销了,两者的产品价格最多可能差到了十倍左右,但放在一起有违和感嘛?暂时没有。

要是一年前,你或许会觉得不搭。

但因为在2020年,宏光MINI EV把五菱这个品牌带好玩、带有趣、带“潮”了。

所以做成一个受认可的品牌,可见营销、传播和服务之重要。

尤其对新品牌,只有与用户频繁互动、交流,产品才能在这一过程中不断传播并放大产品力,然后尽可能地品牌长青。

起个没有谐音梗的好名字,设计个一步到位的高端LOGO,别再被在每部车都会出现的“标识”拖累形象。

这点不再赘述,“蔚来”的名字,“理想”的LOGO,都是不错的起步。

03

其实,品牌上行并不意外着一定要打造高端品牌。

像长安汽车董事长朱华荣说过的一句话,品牌高端化是自主品牌的必然选择,也是必须攻克的难关,至于是推出全新的高端品牌,还是在现有品牌推出高端化产品,两条路径并没有好坏之分,关键在于坚持。

一评酱同样认为,只要产品合理、能坚持下去,另起炉灶亦或一条道走到黑,其实殊途同归。

比亚迪只要梳理好自己的产品序列,其实产品向上并不算非常困难,比如现在的唐和汉,二三十万元的售价并不低,卖得其实也还不错,甚至在二手市场都较受欢迎,坚持下去未必实现不了品牌上行。而另起炉灶做个新品牌,很可能会出现资源不集中、两边顾不上的窘境。

但既然高端品牌已经确定,值此新春来临之际,作为关注比亚迪多年的老观众,一评酱还是希望送上祝福,祝福一起把中国品牌做向上!

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见闻用户
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新能源我只看比亚迪

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李慕白
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产品序列混乱说明管理层权利复杂吧,所以由此怀疑改革的效率。不过也许正因为管理层权利分散,造成不会一棵树吊死,感觉目前的唐和汉可能是突破口。个人感觉,做高端的话老牌厂商更有优势,堆料堆配置就可以了,短板是智能驾驶。

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MobileUser0901
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以前一直鄙视比亚迪的土 最近总看到家附近停的一辆黑色电动比亚迪汉,眼神总要停留几秒,太帅了,颠覆对比亚迪形象 希望比亚迪抓住机会转型,形象很重要,别再土里土气的了

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MobileUser3329
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没戏,土的不行了。

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讲故事的靓仔砚
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高端品牌肯定是要对应高端品质的,比亚迪要是能搞出汽车黑科技,卖几百万一辆,大把人接受。

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