核心观点
以Z世代（95后、00后）为代表的年轻消费群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这些“奔涌的后浪”为新消费品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。谁是Z世代？Z世代通常是指1995年至2009年出生的年轻人，中国的Z世代人群高达2.64亿人，约占当前总人口的19%，这群年轻人从小沉浸在移动互联网及社交媒体中，是真正意义上的“互联网原住民”，拥有独特而又个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、朋克式养生、潮流引领者、二次元、撸猫撸狗等等，他们大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈，愿意追求尝试各种新鲜事物。由于Z世代恰好出生于中国经济高速增长的年代，物质生活富足，他们从父辈那里得到更加慷慨的经济支持，并获得更大的自由来享受生活，从而带动国内新兴消费市场的蓬勃发展（根据腾讯2019年数据，Z世代“后浪们”足足贡献了40%的整体消费），围绕Z世代的商业机遇和新品牌不断涌现，例如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子、小仙炖、王饱饱等等，这些新锐品牌基本是在半年、一年或者两年内实现跨越式发展，崛起速度令人侧目。
对于消费品企业而言，想要持续地获得Z世代年轻人的青睐，难度比之前变得更大。存量经济时代下，对于各大品牌来说，寻找新的消费增长点是迫在眉睫的问题，然而令消费品企业头疼的是，Z世代的消费偏好不是更趋同，而是更具个性。Z世代的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”、“飘忽不定”，他们为什么而买单、怎样去买单变得越来越难以捉摸。马化腾曾表示，“在移动互联网时代，一个企业表面看似好像牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住这个社会的趋势，就非常危险，之前积累的东西就很可能灰飞烟灭。每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的。这里没有侥幸，没有永远的第一，甚至也都没有对错，只要用户没兴趣了，你就会被淘汰掉，这是互联网行业的残酷。我对腾讯最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好、不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么，因此我们每天都在研究95后、00后。”
我们认为，虽然Z世代的消费偏好“难以琢磨”，但恰恰是因为Z时代个性的张扬与对新鲜事物的向往，才为消费品企业的创新发展与迭代升级提供了“无限可能”。Z世代奉行的理念是“每个人都是独一无二的、都应该被接受”，反映到消费市场便是Z世代有着非常强烈的个性化需求，彰显自我、独具特色、体验炫酷、相对稀缺的品牌和服务更容易受到他们的追捧。与此同时，Z世代接触品牌信息的形式越来越“去中心化”（抖音、快手、小红书、Vlog等等，并非单一的渠道），这些年轻人每天接收的信息量比其他代际人群要多得多，手机上每天都有无数的网红及博主告诉他们应该如何穿衣搭配、如何化妆更加好看，因此Z世代对于新品牌的接受速度会很快，甚至表现出非常明显的“喜新厌旧”的偏好，会不停地想去购买新的衣服、新的化妆品、新的香水、新的潮牌，对他们而言“潮流是一个每天都在发生的事情”。我们相信，Z世代的背后隐藏着巨大的商业机遇，整个社会的未来都将以Z世代的独特存在和个性方式重新进行定义，对Z世代的吸引和转化是消费品企业未来增长的重中之重，把握Z世代的喜好和消费趋势的企业才能真正把握未来！欢迎投资者朋友与我们进行深度交流！
正文节选
本文作者：国君证券訾猛团队，来源：猛哥看商业，原文标题《【国君消费 | 深度】奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮》