大摩：财力无忧、乐观的千禧一代正在重塑中国奢侈品消费的未来

在市场看来，奢侈品行业的未来在富起来的中国人身上，尤其在中国年轻消费者的身上。

摩根士丹利近期对2738名中国的奢侈品买家进行了调查。

这项在去年12月完成的调查中，调查对象来自一线至三线城市，受访者在过去24个月至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占76%。

千禧一代受访者的年均收入为5.2万美元（约合33.85万元人民币）。

60％的千禧一代受访者每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，在品类选择上，许多人从社交媒体名人中汲取灵感。

摩根士丹利在这份调查中有如下发现。

新手居多

在过去的两年中，接受调查的千禧一代中有64％的人表示，他们首次购买了价值超过1万元人民币的豪华手袋或者首饰。

财力无忧

在接受调查的千禧一代奢侈品买家中，中国千禧一代拥有足够的财力。89％的受访者直接购买了房屋或已经还清了房贷。

73%的千禧一代受访者称，其购买奢侈品的资金是自有资金，10%的人资金来自父母，剩下的大约16%受访者则来自信贷（包括信用卡、支付宝花呗和微信分付）。

根据调查，千禧一代的奢侈品买家对未来的支付能力充满乐观。超过七成的千禧一代买家几乎不担忧未来两年的支付能力。

注重设计和品牌

中国千禧一代在选择奢侈品时，最看重什么因素呢？

根据摩根士丹利的研究，设计和品牌是最重要的考虑因素。

在奢侈品手袋的选择中，材质也是重要的考量因素，而在选择珠宝时，自己喜欢的明星或者大V是不是也戴同款以及稀有性同样是重要的考虑因素。

促进奢侈品销售转向线上

大摩还发现，千禧一代推动了奢侈品购物向线上的转变。

千禧一代的受访者中，八成以上习惯于在境内的实体店购买奢侈品；超过一半的受访者也青睐在旅行时前往境外实体店消费。

此外，近七成受访者习惯于在网上购买奢侈品。

在疫情期间，有近四成受访者认为，线上购买奢侈品更为安全。