大国崛起：人民的富足。我国经济正经历从“先富”到“共富”的转变，因疫情冲击出现下滑的农民工收入恢复增长趋势；低线城市成为消费增长主力，移动互联网下沉用户占比已达58%，互联网巨头纷纷角力下沉市场。中国大陆世界500强企业数量已超美国，中国500强企业净利润增长16%，消费类公司占比21%，中美亿万富豪人数差距十年来迅速缩小。
内需消费复苏具备宏观证据且呈加速态势。社零总额2020年5月迅速超过2018年同期，而在9月份超过2019年，全年呈现快速复苏节奏，汽车、化妆品、金银珠宝、烟酒类消费复苏势头强劲。从复工复产后一个月智联招聘数据可以看出，平台总体招聘职位数量、人数同比下降31.43%、28.12%，但直播相关岗位分别逆势大增83.95%和132.55%。疫情后居民较高的储蓄意愿，将成为后续内需消费复苏的弹药。我国疫苗日接种量3月中旬开始加速并在月底超过美国，4月上旬维持在日400万剂以上接种量，是内需消费复苏的催化剂。
构建“国内大循环”，消费复苏叠加国货发光。刺激消费相关政策密集出台，后疫情时代国货品牌加速崛起。3C数码、运动户外、美妆个护的国货市场规模同比增速高，市占率提升空间大。五位顶流明星代言国产主流品牌数量占比从2019年Q4的38.7%提升到2021年Q1的53.7%。2020年在同等商品下，消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%，2020年以来国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌。
大国崛起：人民的富足
我国经济正经历从“先富”到“共富”的转变，因疫情冲击出现下滑的农民工收入恢复增长趋势；低线城市成为消费增长主力，移动互联网下沉用户占比已达58%，互联网巨头纷纷角力下沉市场。中国大陆世界500强企业数量已超美国，中国500强企业净利润增长16%，消费类公司占比21%，中美亿万富豪人数差距十年来迅速缩小。
我国居民收入差距不断缩小，低收入人群收入持续增长。我国经济正在经历从“先富”到“共富”的转变，近十年来我国居民收入基尼系数整体下行，从2010年的0.481回落至2019年的0.465，这一方面得益于我国经济总量的提升，更得益于政策有效引导下经济向均衡化发展，我国脱贫攻坚战胜利完成，低收入人群收入水平不断提升。从农民工月收入水平和增速看，多年以来农民工收入持续提升，尽管在2020年2-3月因疫情冲击出现下滑，但随后很快恢复增长趋势，收入增速有望恢复到疫情前平稳增长的水平。
低线城市成为消费主力，市场下沉大有可为。我国消费层级复杂，各层级消费发展阶段各不相同，低线城市消费向品牌化、品质化升级是我国消费市场发展的重要推动力。我国网路基础设施完备，移动互联网已经全面普及，从用户所处城市特征看，三线及三线以下下沉用户已经成为主力人群，2020年10月，下沉用户占比达到58%，是当前移动互联网用户的基本盘。从线上消费的城级特征看，淘宝、拼多多、京东、唯品会等主流电商APP用户中，三线及以下用户占比均超过60%，是最主要的消费人群。美团、京东、饿了吗等重金布局社区电商业务、互联网巨头在下沉市场鏖战正酣。
优秀企业和企业家是民族自信在经济领域的生动体现。随着越来越多优秀中国企业走向全球竞争舞台，中国企业和企业家开始成为推动全球经济发展和技术进步举足轻重的力量。从做大到做强，从低端到高端，从“中国制造”到“中国创造”，中国企业走向全球舞台中央的背后，是具备中国特色，浓缩中国文化底蕴，彰显国人自信的中国企业家精神。
中国成为世界500强公司最多的国家，而消费类公司占比居前。在2020《财富》世界500强榜单中，中国大陆（含香港地区）有124家公司入围，首次超过美国的121家，而中国范围内（含台湾地区）共有133家公司入围。2020年榜单中有25家新上榜公司，中国公司有8家，占比32%。近十年来，中国世界500强企业数量大增，从2011年的69家，增长到2020年的133家，与此同时，美国世界500强公司数量从132家减少至121家。在2020《财富》中国500强榜单中，500家公司的总营业收入达到50.5万亿元，同比增长11%，净利润总额达到4.2万亿元，同比增长16%；从行业分布看，房地产、金属、基建建筑、机械等近年来均占比靠前，而汽车、批发零售、专业连锁销售等消费类公司有105家，占比为21%。
疫情全球肆虐经济波动加剧背景下，富豪人群资产体量逆势增长。在《福布斯》2021全球亿万富豪榜中，共有2,755人上榜，总人数重归升势，相较2020年增加660人，其中包括493名新上榜者（40%来自中国内地）。在2021年榜单中，中国上榜富豪人数达626人，而美国上榜人数为724人，中美两国人数均出现同比显著增长，显示即使遇到新冠疫情压力，经济的结构性复苏和资本市场牛市还是带来了明显的财富效应。中美之间的上榜人数差距十年来迅速缩小，中国上榜人数从2011年的176人增长到2021年的626人，维持高于美国的增长斜率。中国新晋富豪中，多数也是过往一年的资本市场明星，如英科医疗的刘方毅，思摩尔国际的陈志平，泡泡玛特的王宁，富途证券的李华，雾芯科技的汪莹，爱美客的简军等。
内需消费复苏具备宏观证据且呈加速态势。
社零总额2020年5月迅速超过2018年同期，而在9月份超过2019年，全年呈现快速复苏节奏，汽车、化妆品、金银珠宝、烟酒类消费复苏势头强劲。从复工复产后一个月智联招聘数据可以看出，平台总体招聘职位数量、人数同比下降31.43%、28.12%，但直播相关岗位分别逆势大增83.95%和132.55%。疫情后居民较高的储蓄意愿，将成为后续内需消费复苏的弹药。我国疫苗日接种量3月中旬开始加速并在月底超过美国，4月上旬维持在日400万剂以上接种量，是内需消费复苏的催化剂。
构建“国内大循环”，消费复苏叠加国货发光
刺激消费相关政策密集出台，后疫情时代国货品牌加速崛起。3C数码、运动户外、美妆个护的国货市场规模同比增速高，市占率提升空间大。五位顶流明星代言国产主流品牌数量占比从2019年Q4的38.7%提升到2021年Q1的53.7%。2020年在同等商品下，消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%，2020年以来国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌。
“扩内需，促消费”政策落地实施速度将进一步加快。2021政府工作报告提出：要坚持扩大内需这个战略基点，将充分挖掘国内市场潜力作为2021年的主要工作。首先，稳定和扩大消费，多渠道增加居民收入；其次，健全城乡流通体系，稳定增加汽车、家电等大宗消费，发展健康、文化、旅游、体育等服务消费；再次，运用好“互联网＋”，推进线上线下更广更深融合，发展新业态新模式；最后，稳步提高消费能力，改善消费环境，同时扩大有效投资，政府投资更多向惠及面广的民生项目倾斜，新开工改造城镇老旧小区5.3万个。与之前文件比较，可发现政策涉及领域不断细化具体，2021年有关“扩大内需，全面促进消费”的相关政策及表述有望逐步从政策设计层面落实到具体实施层面。
后疫情时代的国货品牌加速崛起
近年来我国国货消费品牌的线上市场占有率快速提升。2019年中国品牌在阿里巴巴零售平台的占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅领跑总体，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。家具、大家电、建筑装潢、家居日用行业的线上市占率超过80%，且市场规模的同比增速高；食品、小家电、服装、文化娱乐等行业的线上市占率高于平均水平；3C数码、运动户外、美妆个护的线上市占率低于整体平均水平，但市场规模同比增速高，市占率提升的空间最大。
居民消费结构随经济发展不断变化，消费升级大趋势下次必需品和可选品的消费占比持续提升。居民家庭食品消费占总消费支出的比例从2000年的38%，大幅下降至2019年的28%，而可选品消费和次必需品消费支出在2000-2019年间分别实现9.4%、6.3%的复合增长。根据麦肯锡的预测，2030年我国居民食品消费占比将回落至18%，而文教娱乐消费占比将从2019年的12%提升至2030年的21%。消费结构的趋势性变化将对消费品行业格局带来深刻改造，对行业生命周期和企业竞争战略、行为构成直接影响，看好可选和次必需品领域的国产龙头公司。
后疫情时代国产品牌加强宣传力度，主动出击抢占市场份额。2020年4月海外企业尚未复工复产，国货品牌迅速抓住这一有利时间窗口加大宣传力度，推广品牌认知。4月快消品行业线上广告千万级以上投放中国货品牌广告投放占比为43.6%，较2019年同期上涨20.9%。此外，国货品牌还通过与顶流明星合作，影响年轻新生代群体。2021年1季度相比于疫情前的2019年4季度，国内一线流量明星主要代言品牌中无论是国货品牌绝对数量，还是国货品牌相对占比均大幅提升。2021年1季度迪丽热巴、蔡徐坤等五位顶流明星合计代言国产主流品牌29家，占总代言品牌比例为53.7%，而疫情前的2019年四季度五位明星合计代言国产主流品牌12家，占比为38.7%。后疫情时代，国货品牌通过增强广告投放力度，使更多国内消费者认识和接触到优质国货产品。
国货品牌宣传力度加码以及消费者文化自信提升的双轮驱动下，国内消费者对国货品牌的关注度、认同感以及信赖感显著增强。根据艾瑞咨询统计，2020年在同等商品下，消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%，国内消费者选择购买国货的前三大主要原因分别为“性价比高”、“因为是国货所以支持”、“品牌值得信赖”，这显示国内消费者对国货品牌的支持一方面来源于国货品牌优秀的品质，另一方面也是疫情后国内文化自信程度提升的必然结果。此外，国内消费者对国货品牌的关注度提升亦体现在平台类国货APP月活规模增长上。国货品牌孵化平台“小米有品”2020年4月月活跃用户规模达212万，同比增加142.2%；优质国货产品提供平台“网易严选”在2020年4月月活跃用户规模达179万，同比增加25.4%。国货品牌崛起即代表着国内文化自信的提升，也表明我国制造业生产能力和供应链完备度已经世界领先。
微观视角：回购行为彰显消费行业配置信心
消费行业近年来回购行为频繁，回购金额不断增加。以消费行业上市公司股票回购行为作为表征，反应管理层看好公司长期发展空间。2019年一季度全市场上市公司股票回购金额为495亿元，其中消费行业回购金额为181亿元，占比36.48%；而2021年一季度全市场上市公司股票回购金额为556亿元，其中消费行业回购金额为351亿元，占比63.14%，无论是回购绝对金额还是相对比例均大幅上升。
2020年以来消费行业股票回购公司估值相对平稳。近年来消费行业公司股票回购金额大幅增加，但估值保持稳定。2021年3月末消费类行业进行股票回购的上市公司市盈率（TTM）中位数为21.85倍，而2020年3月这一数值为21.87倍。消费行业盈利增速稳健，即便从微观交易结构角度发生机构抱团、筹码集中的现象，但回购行为并未受制于此，消费龙头公司大概率将用时间换空间，用盈利的持续增长消化短期的估值压力。
本文作者陈显顺、苏徽，来自陈显顺策略研究，原文标题：《【国君策略】国货的骄傲：民族自信与爆款中国——国货之光主题》，有删改
