荣耀回归C位:优势与挑战 | 赛道Hyper

作者: 周源
荣耀未来要用自己底层的调校能力,系统的优化能力,持续做底层创新。

荣耀回来了,向着C位重新迈进,但这条路目前已充满挑战。

尽管今年1月和3月分别发布过V40和V40轻奢版,但荣耀从华为体系脱离并独立后,尚缺乏一款真正的“能打”的新品。

6月16日晚,上海东方体育中心荣耀50 5G新品发布会场外,一群来自山东的经销商说荣耀“王者回归”,表示非常看好荣耀此款新品的市场竞争力。

荣耀CEO赵明也在当晚的发布会上透露,荣耀已度过最艰难时刻,市场份额也从3%的低点爬坡至9.5%。

看起来一切都还不错,那么在回归C位的征程中,荣耀管理层眼下最看重什么?荣耀存在哪些短板?

潜在爆品?荣耀50的预期

荣耀2021年上半年重磅新品荣耀50 5G于6月16日如期发布。

从产品硬件配置、性能、设计、价格等综合指标看,荣耀50/Pro搭载高通骁龙778 5G Soc芯片,台积电6nm制程工艺,后置主摄像素1亿,100W快充,120Hz高刷等,属于一款中低端机,配置了部分旗舰机功能,对标竞品是OPPO的Reno6系列。

因此,其最高定价也没超过4000元:荣耀50Pro顶配版(8+256GB)最高售价3699元;荣耀50起价2699元,顶配版(8+256GB)售价2999元。相比今年1月和3月的V40系列,荣耀50系列新品在硬件配置和价格平衡方面,更为合理。

6月16日到现场的部分经销商对华尔街见闻说,“我们还是比较看好(荣耀50系列),配置出色,价格合理。”

若备货充裕,看上去荣耀50系列还能“打一打”,赵明也表示看好——“荣耀50系列毫无疑问会是爆品当中的爆品”,但对具体销量,赵明说他自己“没有特别预期”。关于荣耀50系列新品的备货量问题,赵明也没有作出正面回答。

之前有渠道商反馈荣耀V40轻奢版出货量情况不错,赵明也说“销售火爆”。但据闻荣耀V40轻奢版用的联发科芯片是荣耀独立之前华为的“库存陪嫁”,总量不多。赵明6月16日晚对华尔街见闻说,“V40轻奢版已是产品周期末期。”

华尔街见闻统计了荣耀V40轻奢版线上销量的大致情况:截至6月17日,荣耀V40轻奢版在天猫的官方旗舰店共有4260人付款,荣耀自有商城的销量约为1400台,618期间在京东,该款手机销量约为9000台+,高于其对标竞品OPPO Reno6的5000台+销量。但Reno6主打线下,线上销量不是重点。

在当晚新品发布会现场,华尔街见闻发现,现场观众气氛并不热烈。赵明介绍新品的“干货”不足,总体比较“虚”,没有像其竞对一样提及“硬件堆料”。

与以往华为强调技术能力的区别在于,荣耀昨晚的信息释放侧重相对“软性”,更侧重介绍手机设计、配色、时尚等更为主观的评价指标。

有供应链资深市场人士评价,“赵明这场演讲有点弱。”

从赵明台风看,未来荣耀宣发重点很可能倾向OPPO,但缺少OPPO强调自研充电技术的“技术流”重点。荣耀目前强调的技术,基本承袭了华为原有的技术部分,没有看到完全由荣耀自研的技术指标和方向。

但是,华尔街见闻注意到赵明提了一点,或许可以从中窥视未来荣耀的技术发力方向:“荣耀未来要用自己底层的调校能力,系统的优化能力,持续做底层创新”。

看来,荣耀的技术方向将侧重软件和与硬件匹配的调校能力。

技术定位:受限何种因素

以软件调校能力驱动硬件性能释放并最终提高终端体验度,应该是荣耀有别于竞品的技术立足点。

赵明举例称,“荣耀能在晚于行业45天才拿到芯片的基础上,早于行业周期一个月就完成了芯片的调校和适配工作。”

据赵明现场透露,除高通外,目前荣耀也和MTK(联发科)及紫光展锐等芯片厂商建立了合作关系。“荣耀结合不同厂商芯片产品的性能、档位、特性,从不同消费者的实际使用需求出发,最终达成‘同样的芯片,更高档位的体验’。”

在发布会后的媒体沟通会上,赵明也反复强调荣耀智能手机带给C端用户的体验,甚至说,“硬件还是这套硬件,但是到了荣耀手里就像变魔术和戏法一样,体验总是更好一些”;同时还说,“(硬件)配置不等于(优质)品质。我不想看到骁龙888被‘优化’成这个样子。”

这话的用意指向非常明显。

从现场观众的反应看,赵明强调的“体验为王”,带给业界的印象不一。现场有观众对华尔街见闻说,“(荣耀50)同质化太严重,看不出和竞品的差异体现在哪里。”也有观众表示高度赞赏该款新品的配色和外型设计,“太漂亮了,必然能大卖。”

赵明对荣耀50系列其中一款叫做“初雪水晶”的配色特别有自信:“这款配色会是今年最惊艳的。荣耀50系列的设计配色理念和元素,在行业中从来没出现过。近距离见过的人,几乎所有人第一选择都是这款配色。”赵明说,“从最近我们预售的结果来看,这款选择性比例极高,我们已给了很高预期,最终的结果远超预期。”

在从原先隶属于华为体系强调“硬核”技术,到如今独立后向市场释放荣耀侧重“软性”体验的过程中,“产品力”也一再被提及。

“荣耀是一个产品公司,把产品做好是首位。荣耀的回归,首先回归就是产品能力,我们用产品来征服消费者。”赵明说,“今年上半年市场实际上缺乏一款真正让消费者惊艳的产品。”

但什么是好产品?是硬件堆料还是系统流畅性?独立后的荣耀,明显更侧重后者。这与其在今年的供应链困难很有关系。

赵明说,“我们最近发售的几款产品每一款都卖得很好。只不过因为供应的原因,包括荣耀V40和V40轻奢,基本上现在都已到了(产品)生命周期的尾期,市场一直处于供不应求的状态。”

华尔街见闻从供应链获悉,今年高通给荣耀的5G芯片供应量约为1500万颗。今年荣耀5G手机到目前为止,共两个系列:即刚刚发布的荣耀50 5G系列和即将于今年三季度上市的荣耀新旗舰Magic 3系列。

若只是两款5G机型,1500万颗的量就今年荣耀的市场能力来说,不算太少。赵明说,“荣耀按照实际能力和市场份额的提升去匹配线下零售店的数量,对此我们不设线下开店目标。”

但他同时还说,“荣耀会强化线下门店,成为线下的领导品牌。同时夯实线上优势,未来的荣耀是全渠道具有领导能力的品牌。”

低端与高端的现状与未来

提到线下,赵明对包括华尔街见闻的媒体表示,“荣耀这么多年,与渠道和零售合作伙伴之间建立起的信任关系,是我们前进的基础。今天来到现场的有很多线下的零售合作伙伴,各个省几乎都没有缺席都来了。”

华尔街见闻从经销商处获悉,荣耀在线下给经销商的毛利率约为15%,低于华为此前的约27%返点率,但高于小米10%左右的毛利率水平。

在荣耀处于市占率最低点3%至今恢复到9.5%的过程中,荣耀线下渠道的流失率是多少?目前没有统计数据。

据赵明说,“我们与渠道伙伴合作7年,这种信任关系的存在是维护线下渠道的基础。在我们发货量最少的时候,只有原来的五分之一到十分之一,但大家(指经销商)还是义无反顾。当他们知道荣耀要回归,这些伙伴提前准备好资本,投入了真金白银。”

值得一提的是,荣耀在国内的市占率目前恢复到9.5%。到底是荣耀的哪些品类为此做出了贡献?其贡献的产品结构是什么?

据BCI数据显示,荣耀畅玩20上市5周,销量提升至单周21万台。在“618”期间,畅玩20的线上全渠道单日销量约为7200台,荣耀9A的同期出货量是畅玩20的3倍。荣耀线上子品牌荣耀Play5,在线上市首周销量为1.6万台,“618”未促销。据BCI预计,这是因为备货不足导致,这与赵明说供应不足可以相互印证。

因此可以看出,对荣耀恢复市占率贡献最大的应当是荣耀畅玩20和荣耀9A两款低端入门机型,或许还要加荣耀V40系列。

赵明对华尔街见闻否认了这项推测,“荣耀V40系列也卖得很好”,但赵明没有透露该系列机型的实际销量。据华尔街见闻了解,荣耀V40系列机型从上市日至今,全渠道(线上+线下)销量约有百万级。

若荣耀目前恢复市占率靠的是中低端机,而其独立后发布的主要系列机型也均为中低端定位。那么高端机作为品牌力的象征,利润的源泉,荣耀的规划是什么?

赵明表示,荣耀实际对标的高端机对手是苹果。

“高端市场是未来荣耀肯定要突破和必然突破的市场。今天当华为遇到困难的时候,我们看到苹果在快速的回归和崛起。”赵明说,“在中国高端机市场,荣耀最核心和最主要的竞争对手是苹果。高端市场的竞争每个人都很看重,但与其匆忙推出(新品),还不如仔细打磨。目前市场上几款旗舰手机虽然使用顶级的骁龙888,但体验一塌糊涂。”

赵明说,“高端机市场是通过产品和用户进行隔空对话。只有设计出惊艳的产品,迎接最挑剔的目光和审视才能赢得高端市场。对荣耀来说,我们整个团队和整个公司都在为此做充分的准备和努力,我希望荣耀Magic3会成为我们走出的最坚定的一步。”

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