618大促全网销售额取得较大幅增长，线上消费富有活力。根据星图数据，2021年618大促期间，全网GMV高达5784.8亿元，同比增长26.5%；直播带货总额高达645亿元，渗透率达到11.1%。从品类方面来看，本次大促期间GMV前三的品类分别为家用电器(824亿元/+32.6%yoy)、手机通讯(742亿元/+60.0%yoy)和服装配饰(680亿元/+70.4%yoy)。
京东等头部平台仍保持较快增长。根据京东官方微博，2021年6月1日0：00至18日24：00，京东618累计下单金额超3438亿元，同比+27.7%。根据阿里官方，淘宝直播开播1小时成交超过去年全天，1.5小时突破20亿；据抖音公众号，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。
短视频电商、直播电商热度攀升趋势下，品牌方对抖音电商的重视程度越来越高。在飞瓜数据发布的抖音618品牌销售额榜单中，排在前列的品牌不但有阿迪达斯、李宁、FILA等传统大牌，也有类似TennieWeenie等借助抖音渠道崛起的新兴品牌。抖音电商在未来，或既是传统品牌在线上进一步增长的新空间，也是新兴品牌崛起的好土壤。
根据星图数据，天猫是618期间GMV最高的电商平台。从各大品牌天猫旗舰店的数据来看，国产品牌在本次大促中的增长势头非常亮眼。
美妆方面，贝泰妮、华熙生物、上海家化主品牌天猫旗舰店618销售额均取得3位数增长：根据淘数据，6月1日-18日，贝泰妮旗下薇诺娜旗舰店销售额3.17亿元，同比103%；华熙生物旗下夸迪旗舰店销售额1.18亿元，同比+778%，润百颜旗舰店销售额1.0亿元，同比+151%；上海家化旗下玉泽旗舰店618销售额2.44亿元，同比+252%。珀莱雅天猫旗舰店也有较高增速，618期间销售额达2.19亿元，同比+85.2%。
从阿里全网美容护肤行业销售额排名来看，6月1日-17日，薇诺娜、玉泽、珀莱雅跻身行业前20，分列7/14/15名。
运动服饰方面，李宁、安踏等国牌也有上佳表现：根据淘数据，6月1日-18日，安踏旗下安踏、FILA、迪桑特旗舰店销售额均差超过50%，其中安踏官方网店销售额4.06亿元，同比+59.2%；FILA旗舰店销售额4.77亿元，同比+70.2%；迪桑特旗舰店销售额为0.57亿元，同比+155%。李宁、特步也有良好表现，旗舰店销售额分别同比+37.3%/+31.6%。
观点：大促实质已变为聚集销售，但头部品牌仍值得关注。我们认为近年来618、双11这类大促的实质性态已经转变为“聚集销售”。品牌方在大促中可能陷入“赚名不赚利”的情况，其对大促的态度或持续变化。但在大促中销售排名靠前的品牌仍值得关注，因为这在一定程度上意味着消费者对这些品牌具备较高的认可程度。
建议关注：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、华熙生物、李宁、安踏等。
风险提示：疫情反复、行业竞争加剧、新品不及预期、宏观经济波动等。
本文作者：东吴证券吴劲草、张家璇、阳靖，原文标题《618大促收官，全网销售额高增，国牌表现抢眼》