事件
7月21日， 鸿星尔克官微宣布通过壹基金和郑州慈善总会向河南灾区捐赠 5000 万元物资。
7月21日晚开始，鸿星尔克官微下有网友指出鸿星尔克面临经营不善等情况，7月22日“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜第一。 此后鸿星尔克有关的内容在微博、抖音、 B 站等多个平台登上热搜榜。
7月22日起，鸿星尔克官方抖音直播和淘宝直播间迅速涨粉、播放量和销售额快速上升。 根据淘榜单和飞瓜数据， 7 月 17日至 24 日，淘宝直播间粉丝数达到 1280.9 万（较事件前+1269.1万）， 销售额达到 2.55 亿元； 抖音官方旗舰店粉丝数达到 1308.8万（较事件前+1278.5 万）， 七个官方账号总销售额达到 2.14 亿。
简评
从鸿星尔克事件中，我们看到抖音电商的表现突出。事件起于微博，但在抖音平台产生的声量更为突出。鸿星尔克各渠道销售额均表现优秀，而抖音电商的表现则更为突出。
我们认为，促成抖音电商在品牌事件营销中异军突起的原因在于： “兴趣——需求——购买”的消费转化链上，抖音电商形成了闭环。
1、微博 VS 抖音，抖音拥有交易环节
1、官方声明首发于微博，事件影响也起于微博
根据我们对事件的回溯发现，鸿星尔克捐赠的官方声明于 7月21日下午 5 点在官方微博和官方微信公众号同时公布。 而后网友对其捐赠情况、经营情况和产品内容的关注与挖掘也开始于7 月 21 日晚的微博平台。
7月22日多个与鸿星尔克有关的内话题登上微博热搜， 主要的话题词条“#鸿星尔克捐赠 5000 万驰援河南#”于7月22日晚登上热搜第一。
2、回顾事件至今，抖音为代表的短视频平台上产生事件影响力更为突出
从官方账号表现来看，抖音涨粉量更多，微博点赞数更高。截至 26 日，抖音平台鸿星尔克官方旗舰店账号共有 1312 万粉丝、（事件发生后至今）短视频内容获得 480 万点赞；官方微博共有粉丝 150 万，（事件发生后至今） 获得 1630万点赞； B 站账号共获得 13 万粉丝、 50 万点赞。
从平台影响力表现来看，抖音要远远高于微博。
- 抖音平台：截至7月26日，抖音“#鸿星尔克”话题共有 63.4 亿次播放和 44.9 万个视频。在用户上传的关于“鸿星尔克”的短视频中，排名前五的短视频，其点赞量分别达到 864 万、 647 万、 583 万、 313万和 306 万。
- 微博平台： 截至7月26日， 最热词条“#鸿星尔克7月23日销量增长超 52 倍#”共获得 4.5 亿阅读、8.1 万讨论次数。
3、较微博而言，抖音具备更强的消费全链路的转化能力
相较于微博平台， 抖音平台有更好的用户创作内容氛围、更活跃的用户互动以及电商。
- 更多普通用户上传短视频内容： 抖音“#鸿星尔克”话题共有 44.9 万条视频，而事件之后，鸿星尔克的三个抖音官方账号共计上传视频仅为 74 条。由此可见， 抖音已形成丰富的创作者生态，用户更愿意自发在抖音平台上上传短视频内容。 根据《2020 抖音创作者生态报告》中，抖音 2020 年新增 1.3 亿创作者。
- 互动更活跃： 分析相关数据我们发现，鸿星尔克官方账号在抖音的评论数更多，这说明抖音平台的粉丝更乐于互动。 在抖音平台上，每 14 个点赞就会有 1 个评论数；而同期在微博平台上，每 36 个点赞对应了 1 个评论。
- 抖音电商更轻易实现从兴趣到购买： 微博平台目前仍然是一个偏媒体的信息发布平台， 微博上的大量商品信息最终也是跳转到淘宝平台。 而抖音小店，使得品牌方通过短视频和直播，直接实现了销售的转化。鸿星尔克在抖音的七个官方账号总销售额达到 2.14 亿。
二、淘宝 VS 抖音：抖音通过内容，激发兴趣，实现种草
根据飞瓜数据，7月17日至24日，抖音平台鸿星尔克七个官方号合计 GMV 达到 2.14 亿，合计销量达到158.6 万件。抖音平台主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝数达到 1308.8 万。 鸿星尔克抖音直播电商数据表现接近淘宝直播
- 观看量抖音领先： 截至7月24日下午五点，鸿星尔克淘宝官方直播间观看量达到 832.93 万。 同期，抖音官方直播间已产生 1.6 亿人次的播放量，远超淘宝官方直播间。
- 抖音平台促成 GMV 已接近淘宝直播： 根据飞瓜数据， 7.17~7.25，抖音鸿星尔克七个官方直播店铺销售额达到 2.14 亿。 根据淘数据， 7 月 22~24 日，鸿星尔克官方旗舰店销售额达到 2.55 亿元。 通过内容营销， 抖音直播促成 GMV 已接近淘宝直播。
1、 兴趣电商分三个环节激发用户消费
抖音提出的“兴趣电商”， 分为“兴趣 - 需求 - 购买” 三个环节。 1） 吸引用户关注， 通过内容推荐识别用户兴趣； 2） 长期运营，提示痛点， 吸引用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣； 3） 激发需求，完成消费转化， 创造消费新动机，带来新生意增量。
在鸿星尔克事件中，通过品牌方大额捐赠的行为， 形成话题破圈， 激发兴趣， 在短期内吸引足够多用户的关注，并激发了用户对于国货崛起的期待和团结救灾的情感共鸣，因而产生“支持国货、挽救国货品牌”的消费动机，为鸿星尔克带来销售增量。
2、 持续运营、塑造品牌形象， 持续激发销售转化
持续激发用户“支持国货”： 除了最初的捐赠外， 鸿星尔克还通过“立志做百年品牌”、“董事长致谢”等事件， 成功引起用户对品牌的情感共鸣，实现从兴趣到销售的转化。
直播间内品牌方通过送券优惠、为消费者投运费险、呼吁理性消费等方式，塑造了一个负责、实惠的国货品牌形象。平台内主要以销售鞋服为主，客单价仅 165.34 元，实惠的价格也与破圈的内容营销效应相结合，实现了低价多销的效果。
3、长期的自播和平台内容运营打下基础
品牌方要实现 “激发需求，完成付费转化” 需要做到两点： 一是让用户能够更便捷快速地接触到品牌和商品， 从触达营销内容到触达电商过程中；第二是建立良好的购物体验。
鸿星尔克在抖音平台上坚持发布短视频内容和自播： 事件发生后，鸿星尔克迅速组织了 60 个小时不间断的自播，第一时间将话题度转化为实际的用户消费。 事实上， 鸿星尔克品牌在本次捐款前在抖音平台上保持了每天近 10 小时的自播， 形成了每天稳定 10 小时左右的自播，发布过 1564 个短视频，内容运营和自播经验非常丰富。
成熟稳定的服务经验，提供良好的购物体验： 针对销量迅猛增长可能带来的退换货、库存不足等问题，鸿星尔克则通过免费加运费险、预售等方式，一定程度上提升了后续的消费者体验。 这也为品牌方长期持续的粉丝沉淀打下基础。
三、从鸿星尔克事件看抖音电商
1、抖音电商模式下，品牌方可以通过自播完成短期爆发增长
品牌自播主要为商家贡献稳定产出： 抖音将兴趣电商商家的运营模式分为商家自播、营销活动（抖音官方营销活动等）、达人矩阵和头部大 V（明星带货）四部分。 其中商家自播被定义为电商基本盘，负责平时稳定可控的产出。
根据果集数据 7 月 12 日~7 月 18 日数据，期间抖音平台直播带货额最高的 KOL 为罗永浩，分类属于达人，期间带货额达到 1.66 亿； TOP10 带货 KOL 均为明星/达人分类。 虽然从当前来看， 抖音平台和快手、淘宝等平台类似， 带货额居前的 KOL 均以达人和明星为主，两者的粉丝群体更易于实现短期内销售额的快速增长。
但是以 Teenie Wennie、太平鸟为代表的一批抖音平台商家，实现了稳定持续的自播。 2021 上半年， TeenieWennie 每个月均位居抖音店销售额前 10 名，按照其最高月 GMV1.55 亿来算， 其尚未达到头部罗永浩单周带货的能力。 但是对品牌而言，自播相对而言成本更低，不再依赖明星达人，并能够为自有的抖音小店沉淀更多粉丝。
鸿星尔克事件说明， 自播除了作为抖音电商的基本盘， 也可以帮助品牌在短期内实现 GMV 高效转化。 达人/明星的带货模式下，其高 GMV 主要得益于 SKU 丰富、粉丝流量的高效转化和低价格。但是在突发性事件带来的话题度、 关注度上升的关键时刻， 稳定的自播可以为商家抓住热度、 更快实现从热度向 GMV 转化。 品牌不需要依赖达人/明星的粉丝来填补，自行实现了从兴趣到交易的转化。
2、抖音电商带来的营销效果并非止于短期，粉丝沉淀的意义更加重要
鸿星尔克事件产生的短期 GMV 增长得益于品牌通过捐款所带来的口碑，以及支持国货的消费者心理。从长远来看，达人/明星无法直接为品牌方沉淀粉丝，头部有带货能力的达人/明星对品牌方议价能力过强。自播可以为品牌方积累粉丝和私域流量， 实现粉丝复购和销售转化。
兴趣电商模式下， 品牌方更应当重视的不是短期内流量的涌入和购买转化，而是购买了自己产品的用户如何能够长期沉淀在品牌上，形成对品牌的长期认可，未来通过口碑进行裂变。
3、抖音平台的传播同时拉动线下销售
从第一部分的分析我们可以看出来，虽然事件起于微博平台，但是在事件发酵和宣传上，抖音则是更重要的阵地。 淘宝直播定位更多是电商平台，而抖音实现了内容和销售的一体化。 从鸿星尔克的短视频内容上我们可以看到，鸿星尔克抖音号共发布短视频 1564 个，而点淘（即淘宝直播）则仅发布了 3 个短视频。 因此淘宝直播虽然目前促成的 GMV 略高于抖音直播，但是在内容营销的影响下， 抖音平台为品牌方提供了明显的增量。
线下渠道也受益于抖音平台的内容： 鸿星尔克的线下店也受益于此事件。 从多个用户上传的短视频来看，在全国多地的鸿星尔克线下店，都出现了消费者抢购、排队付费等现象。
风险提示：平台内容风险，政策监管风险，电商行业竞争加剧风险。
本文作者：中信建投杨艾莉，来源：中信建投证券，原标题《从鸿星尔克事件看抖音电商：激发兴趣，促成交易》