鸿星尔克不是个案,国牌们的“野性消费”密码:抖音电商

来源: 中信建投杨艾莉
中信建投杨艾莉认为,促成抖音电商在品牌事件营销中异军突起的原因在于: “兴趣——需求——购买”的消费转化链上,抖音电商形成了闭环。

事件

7月21日, 鸿星尔克官微宣布通过壹基金和郑州慈善总会向河南灾区捐赠 5000 万元物资。

7月21日晚开始,鸿星尔克官微下有网友指出鸿星尔克面临经营不善等情况,7月22日“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜第一。 此后鸿星尔克有关的内容在微博、抖音、 B 站等多个平台登上热搜榜。

7月22日起,鸿星尔克官方抖音直播和淘宝直播间迅速涨粉、播放量和销售额快速上升。 根据淘榜单和飞瓜数据, 7 月 17日至 24 日,淘宝直播间粉丝数达到 1280.9 万(较事件前+1269.1万), 销售额达到 2.55 亿元; 抖音官方旗舰店粉丝数达到 1308.8万(较事件前+1278.5 万), 七个官方账号总销售额达到 2.14 亿。

简评

从鸿星尔克事件中,我们看到抖音电商的表现突出。事件起于微博,但在抖音平台产生的声量更为突出。鸿星尔克各渠道销售额均表现优秀,而抖音电商的表现则更为突出。

我们认为,促成抖音电商在品牌事件营销中异军突起的原因在于: “兴趣——需求——购买”的消费转化链上,抖音电商形成了闭环。

1、微博 VS 抖音,抖音拥有交易环节

1、官方声明首发于微博,事件影响也起于微博

根据我们对事件的回溯发现,鸿星尔克捐赠的官方声明于 7月21日下午 5 点在官方微博和官方微信公众号同时公布。 而后网友对其捐赠情况、经营情况和产品内容的关注与挖掘也开始于7 月 21 日晚的微博平台。

7月22日多个与鸿星尔克有关的内话题登上微博热搜, 主要的话题词条“#鸿星尔克捐赠 5000 万驰援河南#”于7月22日晚登上热搜第一。

2、回顾事件至今,抖音为代表的短视频平台上产生事件影响力更为突出

从官方账号表现来看,抖音涨粉量更多,微博点赞数更高。截至 26 日,抖音平台鸿星尔克官方旗舰店账号共有 1312 万粉丝、(事件发生后至今)短视频内容获得 480 万点赞;官方微博共有粉丝 150 万,(事件发生后至今) 获得 1630万点赞; B 站账号共获得 13 万粉丝、 50 万点赞。

从平台影响力表现来看,抖音要远远高于微博。

  • 抖音平台:截至7月26日,抖音“#鸿星尔克”话题共有 63.4 亿次播放和 44.9 万个视频。在用户上传的关于“鸿星尔克”的短视频中,排名前五的短视频,其点赞量分别达到 864 万、 647 万、 583 万、 313万和 306 万。
  • 微博平台: 截至7月26日, 最热词条“#鸿星尔克7月23日销量增长超 52 倍#”共获得 4.5 亿阅读、8.1 万讨论次数。

3、较微博而言,抖音具备更强的消费全链路的转化能力

相较于微博平台, 抖音平台有更好的用户创作内容氛围、更活跃的用户互动以及电商。

  1. 更多普通用户上传短视频内容: 抖音“#鸿星尔克”话题共有 44.9 万条视频,而事件之后,鸿星尔克的三个抖音官方账号共计上传视频仅为 74 条。由此可见, 抖音已形成丰富的创作者生态,用户更愿意自发在抖音平台上上传短视频内容。 根据《2020 抖音创作者生态报告》中,抖音 2020 年新增 1.3 亿创作者。
  2. 互动更活跃: 分析相关数据我们发现,鸿星尔克官方账号在抖音的评论数更多,这说明抖音平台的粉丝更乐于互动。 在抖音平台上,每 14 个点赞就会有 1 个评论数;而同期在微博平台上,每 36 个点赞对应了 1 个评论。
  3. 抖音电商更轻易实现从兴趣到购买: 微博平台目前仍然是一个偏媒体的信息发布平台, 微博上的大量商品信息最终也是跳转到淘宝平台。 而抖音小店,使得品牌方通过短视频和直播,直接实现了销售的转化。鸿星尔克在抖音的七个官方账号总销售额达到 2.14 亿。

二、淘宝 VS 抖音:抖音通过内容,激发兴趣,实现种草

根据飞瓜数据,7月17日至24日,抖音平台鸿星尔克七个官方号合计 GMV 达到 2.14 亿,合计销量达到158.6 万件。抖音平台主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝数达到 1308.8 万。 鸿星尔克抖音直播电商数据表现接近淘宝直播

  • 观看量抖音领先: 截至7月24日下午五点,鸿星尔克淘宝官方直播间观看量达到 832.93 万。 同期,抖音官方直播间已产生 1.6 亿人次的播放量,远超淘宝官方直播间。
  • 抖音平台促成 GMV 已接近淘宝直播: 根据飞瓜数据, 7.17~7.25,抖音鸿星尔克七个官方直播店铺销售额达到 2.14 亿。 根据淘数据, 7 月 22~24 日,鸿星尔克官方旗舰店销售额达到 2.55 亿元。 通过内容营销, 抖音直播促成 GMV 已接近淘宝直播。

1、 兴趣电商分三个环节激发用户消费

抖音提出的“兴趣电商”, 分为“兴趣 - 需求 - 购买” 三个环节。 1) 吸引用户关注, 通过内容推荐识别用户兴趣; 2) 长期运营,提示痛点, 吸引用户对商品内容的持续关注,激发商品使用期待和情感共鸣; 3) 激发需求,完成消费转化, 创造消费新动机,带来新生意增量。

在鸿星尔克事件中,通过品牌方大额捐赠的行为, 形成话题破圈, 激发兴趣, 在短期内吸引足够多用户的关注,并激发了用户对于国货崛起的期待和团结救灾的情感共鸣,因而产生“支持国货、挽救国货品牌”的消费动机,为鸿星尔克带来销售增量。

2、 持续运营、塑造品牌形象, 持续激发销售转化

持续激发用户“支持国货”: 除了最初的捐赠外, 鸿星尔克还通过“立志做百年品牌”、“董事长致谢”等事件, 成功引起用户对品牌的情感共鸣,实现从兴趣到销售的转化。

直播间内品牌方通过送券优惠、为消费者投运费险、呼吁理性消费等方式,塑造了一个负责、实惠的国货品牌形象。平台内主要以销售鞋服为主,客单价仅 165.34 元,实惠的价格也与破圈的内容营销效应相结合,实现了低价多销的效果。

3、长期的自播和平台内容运营打下基础

品牌方要实现 “激发需求,完成付费转化” 需要做到两点: 一是让用户能够更便捷快速地接触到品牌和商品, 从触达营销内容到触达电商过程中;第二是建立良好的购物体验。

鸿星尔克在抖音平台上坚持发布短视频内容和自播: 事件发生后,鸿星尔克迅速组织了 60 个小时不间断的自播,第一时间将话题度转化为实际的用户消费。 事实上, 鸿星尔克品牌在本次捐款前在抖音平台上保持了每天近 10 小时的自播, 形成了每天稳定 10 小时左右的自播,发布过 1564 个短视频,内容运营和自播经验非常丰富。

成熟稳定的服务经验,提供良好的购物体验: 针对销量迅猛增长可能带来的退换货、库存不足等问题,鸿星尔克则通过免费加运费险、预售等方式,一定程度上提升了后续的消费者体验。 这也为品牌方长期持续的粉丝沉淀打下基础。

三、从鸿星尔克事件看抖音电商

1、抖音电商模式下,品牌方可以通过自播完成短期爆发增长

品牌自播主要为商家贡献稳定产出: 抖音将兴趣电商商家的运营模式分为商家自播、营销活动(抖音官方营销活动等)、达人矩阵和头部大 V(明星带货)四部分。 其中商家自播被定义为电商基本盘,负责平时稳定可控的产出。

根据果集数据 7 月 12 日~7 月 18 日数据,期间抖音平台直播带货额最高的 KOL 为罗永浩,分类属于达人,期间带货额达到 1.66 亿; TOP10 带货 KOL 均为明星/达人分类。 虽然从当前来看, 抖音平台和快手、淘宝等平台类似, 带货额居前的 KOL 均以达人和明星为主,两者的粉丝群体更易于实现短期内销售额的快速增长。

但是以 Teenie Wennie、太平鸟为代表的一批抖音平台商家,实现了稳定持续的自播。 2021 上半年, TeenieWennie 每个月均位居抖音店销售额前 10 名,按照其最高月 GMV1.55 亿来算, 其尚未达到头部罗永浩单周带货的能力。 但是对品牌而言,自播相对而言成本更低,不再依赖明星达人,并能够为自有的抖音小店沉淀更多粉丝。

鸿星尔克事件说明, 自播除了作为抖音电商的基本盘, 也可以帮助品牌在短期内实现 GMV 高效转化。 达人/明星的带货模式下,其高 GMV 主要得益于 SKU 丰富、粉丝流量的高效转化和低价格。但是在突发性事件带来的话题度、 关注度上升的关键时刻, 稳定的自播可以为商家抓住热度、 更快实现从热度向 GMV 转化。 品牌不需要依赖达人/明星的粉丝来填补,自行实现了从兴趣到交易的转化。 

2、抖音电商带来的营销效果并非止于短期,粉丝沉淀的意义更加重要

鸿星尔克事件产生的短期 GMV 增长得益于品牌通过捐款所带来的口碑,以及支持国货的消费者心理。从长远来看,达人/明星无法直接为品牌方沉淀粉丝,头部有带货能力的达人/明星对品牌方议价能力过强。自播可以为品牌方积累粉丝和私域流量, 实现粉丝复购和销售转化。

兴趣电商模式下, 品牌方更应当重视的不是短期内流量的涌入和购买转化,而是购买了自己产品的用户如何能够长期沉淀在品牌上,形成对品牌的长期认可,未来通过口碑进行裂变。

3、抖音平台的传播同时拉动线下销售

从第一部分的分析我们可以看出来,虽然事件起于微博平台,但是在事件发酵和宣传上,抖音则是更重要的阵地。 淘宝直播定位更多是电商平台,而抖音实现了内容和销售的一体化。 从鸿星尔克的短视频内容上我们可以看到,鸿星尔克抖音号共发布短视频 1564 个,而点淘(即淘宝直播)则仅发布了 3 个短视频。 因此淘宝直播虽然目前促成的 GMV 略高于抖音直播,但是在内容营销的影响下, 抖音平台为品牌方提供了明显的增量。

线下渠道也受益于抖音平台的内容: 鸿星尔克的线下店也受益于此事件。 从多个用户上传的短视频来看,在全国多地的鸿星尔克线下店,都出现了消费者抢购、排队付费等现象。

风险提示:平台内容风险,政策监管风险,电商行业竞争加剧风险。

本文作者:中信建投杨艾莉,来源:中信建投证券,原标题《从鸿星尔克事件看抖音电商:激发兴趣,促成交易》

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iMars
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抖音=微博+淘宝, 兴趣热点-需求聚拢-转化,抖音让交易闭环路径更短。

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NT嘉
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夹总:我成替身了

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