一、概念的厘清：什么是用户的数据、标签和画像
随着法律法规的进一步完善，企业对于数据的采集和利用都必将进入一个新的阶段。在讨论用户数据规范化使用可能造成的影响之前，我们先对基本的概念做简单的介绍，即什么是用户的数据、标签和画像。
用户数据=用户身份数据+用户行为数据。
用户标签：用数据对用户进行的定性描述，用户画像的核心即是用户数据的标签化。
用户画像：机器和人之间沟通的桥梁。用户画像是用户“特征标签”的集合，开发者依据不同的标准，将用户标签实现量化，以供专业人员理解和机器处理。是大数据精细化运营、精准营销服务和个性化推送的基础。
如何通过用户画像来洞察消费者：首先需要找到目标人群。
数字化营销中都哪些环节用到了消费者数据？消费者数据主要利用于用户画像的绘制、客户互动的管理和广告投放效果的分析。
二、如果限制用户设备号？
什么是用户设备号？即手机设备的“身份证号”。
现有的政策情况如何？iOS 14.5后获取IDFA需要经过用户同意，Google后续可能会跟进。
用户设备号的作用是什么？解决的是如何知道“哪一半广告是有用的”的问题。
取消默认打开IDFA或限制收集其它用户设备信息的影响：
对广告主来说：短期内买量成本或明显上升，电商类广告主影响更大。
对于广告平台来说：跨媒体投放受限，自有账号体系的头部平台地位可能会更加强势。
现有替代方案怎么样？并不能完全替代IDFA。SKAdNetwork可以较好解决APP推广下载广告主的归因问题，但品牌广告主和电商广告主基本无法使用该方案。
三、如果对用户真实信息进行加密？
全流程实现用户信息加密可实现吗？从技术实现的角度讲对全环节用户真实信息（用户手机号、电话等）的加密难度不大。
现有政策：阿里、京东、抖音等近日纷纷出台保护消费者隐私相关政策。
对各方的影响如何？
对电商平台来说：限制获取消费者真实信息影响不大。
目前主流平台企业的政策基本均为在订单处理链路中将消费者敏感信息加密处理，使商家和快递公司不能获取客户真实信息，而平台方依然可以获取客户信息。对平台来讲主要影响是在快递公司重新培训员工已适应新政的阶段可能会影响一定的物流效率。而由于在注册电商平台的会员时已经绑定了手机信息，因此对于平台来说并不依赖于从订单中获取用户电话数据，依旧可以使用会员账号绑定的手机号对会员进行二次营销，对用户真实信息加密的所造成的影响有限。
对广告主来说：部分行业ROI可能大幅降低，对平台依赖性更强。
对于广告主特别是对于部分首单获客ROI较低的电商广告主来说，需要通过不断的二次营销来，依靠电话号码进行短信、电话和微信二次营销尽管占比不大，但是相对成本较低，不能从订单中获取消费者手机号码会对其运营方式和整体广告投放预算产生一定影响。广告主的私域流量的获取和维护将更加依赖于平台方进行，跨账号体系的多平台私域运营将变得更加困难。
对于相关服务商来说：背靠大树或许更好乘凉。
目前主要的服务商和其服务的客户私域流量的来源是以微信和电商平台为主，对于客户电话信息并不依赖。而由于广告主不能从订单信息中获取客户隐私数据将导致广告主更加依赖于平台内流量，其第一方流量池构建难度和必要性都在增加，运营私域流量需要更专业的工具和服务商，其重要性或许将得到提升。
四、个性化推送和精准营销会变得不准吗？
有一些推送可能会变得不准：IDFA等用户设备号的限制会导致广告联盟等第三方平台的部分推送失准。依赖于输入法等第三方串联数据的推送或将失准。
有一些推送并不会受到太大影响：基于内容和社会化推荐算法的推送受影响较小。
头部平台的站内推送精准度可能并不会受较大影响。原因有三：
1）头部平台基本均具有完善的账号体系，平台可以使用注册账号来进行数据的收集和聚合，也可以使用注册账号来进行投放效果的归因，受设备号的限制较小；
2）头部平台内部用户体量庞大，涉及场景丰富，有完备的数据和用户标签积累，其站内数据已足够形成详细、全面的用户画像；
3）头部平台的技术能力往往较强，即使数据采集、使用规则出现变化，也有更大可能通过技术改良消弭影响。
五、投资建议
对于移动互联网用户数据的进一步保护和更合理地应用一定程度上会对产业链上下游都造成一定的影响。但长远看，为开发者获取和利用用户数据设立一个更清晰的边界是对于相关方的保护，有利于互联网行业更平稳的发展。
我们认为，若对用户数据地获取和利用加以更严格地限制，短期内，广告主预算或由于投放效果的变化而产生一定地迁移。但我们认为，由于广告作用和投放渠道的差异，品牌广告和线下广告在一定程度上将获益，但这种迁移更大程度上是效果间内部的迁移，如从投放效果更差地中长尾平台向受影响较小的头部平台迁移。
从平台的角度上来看，头部平台由于其具有完备的账号体系、丰富的数据和标签积累和更强的技术能力，其所受影响要显著小于中长尾平台，可能将吸引更多的投放预算，其优势将进一步扩大。而第三方平台的归因和用户画像建设可能都会受到较大冲击，将更加考验其技术能力。
从广告主的角度上来看，相比于APP推广类型的广告主，电商特别是二类电商广告主所受的影响更大。用户数据获取难度和方式的变化将可能大大降低其ROI，广告主的私域流量池建设和二次运营的方式将发生变化，会员体系和运营能力的重要性将显著提升。而由于第一手数据池的建设难度和重要性都在提升，因此广告主一方面更依赖于微信等平台方，一方面也更需要专业的团队来帮助其进行数字化改造，服务商或因此受益。
六、风险提示
相关法律法规推进速度和力度超预期；手机设备厂商、系统厂商进一步升级政策；互联网广告成本上升幅度超预期。
本文作者：刘欣、费磊，来源：华创证券，原文标题：《传媒行业深度研究报告：当我们讨论用户数据保护时我们在讨论什么？》，华尔街见闻对原文有删减