取消超前点播后,爱奇艺打算靠什么挣钱?

作者: 张超
对于取消超前点播,爱奇艺首次回应是为了保证会员满意度。在平台发展战略上,爱奇艺从“影视内容播放平台”转向“苹果园”,切入影视产业链上游,通过热门IP和栏目,将打造内容厂牌,形成“一鱼多吃”的商业模式。

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作者|张超  编辑|罗丽娟

“VIP会员是爱奇艺的硬核、价值最高的用户。”

10月15日,在2021爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇首次公开解释了取消超前点播的原因,“更多的是我们自己看到了这件事(超前点播)可能不像我们想象的这么客观、讲逻辑,特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策”。

超前点播在中国长视频领域已经存在有2年的时间了,于2019年8月首次出现在腾讯视频播出的《陈情令》中,随后被其它长视频平台效仿。直到2021年国庆假期,这项在会员费之外叠加的收费服务才终于被各大平台取消。

只不过,消费者的不满情绪似乎并没有因此平息,网上关于此事的讨论仍然层出不穷。

实际上,对于内容平台而言,用户和内容都是核心资源,直接关系整体收益。

龚宇坦言,今年夏天以后,各种各样的新闻、消息,深深影响到了爱奇艺影剧漫综的创作、播出,平台内容创作有一定难度。不过,在内容方面,爱奇艺始终遵循一个永恒的规律:用户或者观众对优秀作品的刚性需求是永远的,创作人员的创意能力是无限的。

成立初期,爱奇艺定位“影视内容播放平台”,仅仅聚焦作品宣发;随着平台发展,平台定位又从原来的大苹果树模型转变为现在的“苹果园”式生态系统,不但丰富了内容形式,还切入影视产业链上游,做起了内容生产工作。从商业模式上,爱奇艺也向着“一鱼多吃”发展,试图从热门IP上挖掘更多商业价值。

然而,在一切模式跑通之前,会员收入仍然占据平台营收大头,进而出现了超前点播这个饱受会员诟病的操作。

取消超前点播,爱奇艺究竟能否挽回失去的用户?又将如何实现平台业绩扭亏为盈?

内容“金字塔”

区别于被上升到集团战略高度的腾讯视频和纳入阿里大文娱体系的优酷,爱奇艺与百度之间更多是在资本资源上存在联系,而在组织架构和业务联系上相对独立。

这就决定了,爱奇艺从创立之初就是依靠自己平台的内容和服务来吸引流量,鲜少依靠百度导流。

从策略上看,爱奇艺此前大多依靠爆款剧集和海量内容来吸收流量。

据媒体报道,早在2016年,爱奇艺拿下了《太阳的后裔》独播权,凭借这部爆款剧集付费会员骤增50%,仅会员费就增加约1.9亿元,还不算广告费;2020年,爱奇艺出品的综艺《青春有你2》也收获19亿有效播放,领跑网综市场。

进入2021年,仅一部《赘婿》就在超过1.8亿台设备上播放过,截至收官,追剧会员账号数超过6400万,推动第一季度的峰值会员数升至接近去年第一季度末的水平。

爆款创造的价值不言而喻,但爆款内容却是可遇不可求。2021年以来,爱奇艺全平台也就一部《赘婿》称得上是全民爆款。

高品质内容稀缺带来的影响,对于影视平台来说无疑是致命的,这点从爱奇艺的订阅会员数和会员服务营收情况就能看出。

财报显示,近一年来,爱奇艺订阅会员数在2020年三、四两个季度同比均出现了负增长,直到今年一季度这一情况才得到好转;但会员数整体在1.05亿上下徘徊,增长并不大。会员服务带来的营收也从去年四季度开始连续两个季度出现了负增长,直到今年二季度这部分收入才与上年同期齐平。

很显然,单纯依靠爆款拉动平台增长的模式持续性不强,爱奇艺必须找到新的、可复制的发展路径。

新消费降温是今年投资圈比较热的话题之一。在爱奇艺首席营销官、新消费事业群(NCG)总裁王湘君看来,对新消费品牌而言,原来依靠短视频+直播投放的“带量,融资、烧钱”的流量化营销打法,只适用于一时,不适用于长期构建品牌心智,“(新消费品牌)上半场追求单纯简单的爆款商品,下半场应该更多聚焦长期的品牌。”

王湘君认为,流量只是内容价值表面的一层,内里需要与消费者进行情感连接,有了情感连接,品牌和消费者之间的关系才不是简单的买和卖的关系,“好的品牌能通过内容和产品更好地传递自己的品牌价值主张”。而爱奇艺就是传递品牌价值和生产制作好内容的中间桥梁。

经过这么多年的经验积累,在寻找好作品、好内容的时候,爱奇艺也形成了自己的一套方法论——内容金字塔。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖告诉全天候科技,在选择内容时,平台会分为三个部分:85%是商业片,11%是平台价值主张表达,4%是做大IP。

其中,商业片需要满足三个元素,即恰当的社会话题/时代话题、熟练的商业叙事结构、制作精良。所有内容中,只有1%位于金字塔尖,是史诗级的内容。

基于这个战略,爱奇艺内容选择会从多个维度考量,包括用户洞察、政策洞察、创作规律的洞察等,“每个剧拍三年,要想未来三年用户的审美在哪里,未来社会的变在哪里,这是未来洞察的方法论。”除此之外,王晓晖还指出,平台要给予机制支持,帮助制作团队、内容团队挖掘观众喜欢的内容。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁 王晓晖

这套方法论也在一定程度上得到了验证。据王晓晖介绍,《迷雾剧场》就是非常清晰的爱奇艺品牌表达,体现了爱奇艺对用户的洞察和对品牌价值的探索。2021年第二季度,《迷雾剧场》的预约量已经超过500万。

未来,爱奇艺还将打造一个“迷雾宇宙”,深耕悬疑赛道,将人物、案件、城市和情绪四个部分融合,甚至与其它故事融合,让所有人物形成更多共识,让消费者愿意进入线上线下的体验找到迷雾宇宙提供的更多情节和故事。

探索“一鱼多吃”

爱奇艺在内容上一心坚持品牌战略,打造热门IP、做大IP,实则是为了平台商业模式服务。

作为头部长视频平台,爱奇艺的收入结构还是比较简单,基本由会员服务收入、在线广告收入、内容分发收入以及其他收入四部分组成。其中,会员服务收入与在线广告收入为公司主要收入来源。

不过,爱奇艺的营收情况并不理想,2020年下半年连续两个季度同比出现负增长,今年虽然同比实现了正增长,但都维持在较低水平,2021第二季度,爱奇艺的营业收入为76亿元,同比增长仅2.6%。

面对会员人数增长和营收受限的尴尬局面,爱奇艺也开始从大IP、热门IP上寻求增量价值,并提出了“一鱼多吃”的平台运营模式。

2018年,爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾透露,爱奇艺将建立一个泛娱乐IP生态系统,围绕IP进行多链路开发和精细化运营,实现“一鱼多吃”商业模式下的合作共赢。

所谓“一鱼多吃”,是指将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化,形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模,再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。

龚宇曾经这样描述长视频行业,“穷庙富和尚”——明星导演都赚了大钱,就视频平台亏钱。而“一鱼多吃”模式则建立起了平台用户与IP之间的情感连接,让用户喜爱IP、与IP共情,从而转化为直接或间接消费,让平台能够在产业链各环节挖掘更多价值可能。

除了“迷雾宇宙”这个大IP,未来爱奇艺还将打造一个“华夏古城宇宙”IP。据王晓晖介绍,这个IP重点聚焦传统文化故事,以《风起洛阳》《广州十三行》《两京十五日》等历史大剧助推中国古都历史文化的发扬传承;然后将作品放大至多种形态,比如线下古都实景娱乐等,形成线上线下统一,元宇宙商业统一。

事实上,今年上半年爱奇艺就启动了“洛阳”IP联动计划,这也是爱奇艺“一鱼多吃”商业模式的一次全景案例呈现。

据悉,平台会围绕“洛阳”进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

即将揭开这个IP迷雾的将是爱奇艺联合留白影视出品的剧集《风起洛阳》。“这是特别值得尝试‘一鱼多吃’的商业模式。”提到这个爱奇艺即将推出的新剧,王晓晖非常高兴,“从来没有一个剧没上映,所有的商业合作找来在一个地方落地就能给授权完。”

相较于传统的广告、会员收入模式,这类大IP能够创造的收入方式更有想象空间。“如果IP价值一旦形成,这个价值要比会员价值更值得期待。”王晓晖说。

不做奈飞做迪士尼

当然,“一鱼多吃”的商业模式并非爱奇艺独创,国内外同行均在探索。

腾讯近两年也在影视行业持续加码,形成了腾讯影业、新丽传媒、阅文影视“三驾马车”,用来驱动数字内容业务耦合,推动高价值、高品质数字内容生产。同时,腾讯还在以IP为核心的“泛娱乐”战略基础上,开启了文学、动漫、影视、电竞等业务板块,逐渐构建起了腾讯的泛娱乐业务矩阵。

可以看出,腾讯是集合了旗下三个集团的力量,在全力打造大IP,丰富商业模式。但归根结底,与爱奇艺一样,都是跳出“影视内容播放平台”的定位,向着影视产业链上下游延伸布局,探索多元收入结构。

当被问及爱奇艺在打造大IP的独创性时,王晓晖向全天候科技坦言:“没有哪个事情只有你能做,别人不能做,只要存在竞争都能做”,但“每个人做东西的逻辑不一样”。

在他看来,爱奇艺是国内第一个完整的娱乐公司,所以打造IP会从娱乐内容出发来,以内容为核心战略;相较其它平台可能需要服务集团业务,爱奇艺的组织效率、决策效率都是最快的,上上下下对内容的理解更能达到共识。

作为中国长视频行业领军企业,无论腾讯视频,还是爱奇艺,虽然是网站视频平台出身,但他们对标的从来都不是全球在线视频霸主奈飞(Netflix),而是多元跨国媒体集团迪士尼。

2018年,龚宇在接受媒体采访时就曾明确表示:“比起Netflix,我们的商业模式更像是迪士尼。”

而相较Netflix,迪士尼模式的商业价值正在被验证。根据研究公司Digital TV Research近期发布的预测,迪士尼的流媒体用户总数将在2025年超越Netflix,成为全球最大的流媒体公司。

从业绩情况看,2020财年,迪士尼营收653.88亿美元,虽然同比下滑了6%,却是Netflix的2.62倍;受疫情影响,去年迪士尼净亏损28.32亿美元,不敌Netflix的27.61亿美元净利润;但2019年,迪士尼盈利110.54亿美元,是Netflix的5.92倍。

从用户数和盈利能力,迪士尼都明显超出Netflix,这也就意味着打造大IP、建立“一鱼多吃”商业模式,相较传统流媒体服务天花板更高、想象空间更大。

龚宇深知,爱奇艺依托的是庞大的中国市场,海外市场目前尚未形成。所以,与Netflix全球范围内的“横向”扩张相比,爱奇艺将专注于“垂直”的商业模式,把游戏、文学、漫画等通过IP的形式连接起来,打通广告、付费、打赏、衍生品开发等各项货币化能力。

为了实现“中国迪士尼”的目标,爱奇艺在内容制作方面下了不少功夫,从2014年开始搭建综艺自制团队,7年间员工已经达到260多名、综艺工作室十几个;导演队伍中不仅有25岁以下的年轻血液,也有30岁以上的成熟群体;其中更不乏国内重点传媒院校毕业人士,同时还有大量综合性复合型创意人才、留学归国人才等。

组织上随着人才队伍的壮大,内容上“迷雾剧场”等IP向着“迷雾宇宙”这类超级IP发展,爱奇艺离“中国迪士尼”似乎又近了一步。

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MobileUser1792
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举报了举报了

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见闻用户
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讲的还挺虚的

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MobileUser8474
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什么时候走余庆年2考虑再看一下

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B.x.q
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还考虑VlP满意度吗?VlP还要付费买片?打击垄断力度太小了吧?VlP不都是韭菜吗?

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1994的小猪猪
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还是看好迷雾剧场

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