有赞CEO白鸦:公域投放是赌场逻辑,视频号未来一年会增长很好

作者: 张超
新品牌是当前消费行业最热门的话题之一,看好和质疑声并存。有赞CEO白鸦就是坚定看好派,并认为当下兴趣消费、新空巢族、老男孩们、临睡经济是四个重要新消费机会。同时他提到,视频号最合适带货,且过去三个月其带货成长非常快。

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作者|张超   编辑|罗丽娟

国货消费火热的当下,越来越多的国产新品牌受到市场欢迎。

根据天猫发布的双11数据,11月1日,有275家新品牌平均连续3年翻倍增长,90个新品牌连续3年蝉联细分赛道第一,这届新品牌在双11这场“品牌力”大考中交出了高分答卷。

在此之前,泡泡玛特、完美日记、奈雪的茶等新消费标杆企业股价的回调,也让投资机构转变了对新消费品牌的态度,重新回归理性,“去泡沫”趋势明显。

在此背景下,新品牌到底是否具有持续增长能力、是否存在估值骗局等质疑声不断。

“我们还是坚定看好未来国产新品牌的空间,相信绝大部分国产新品牌都能走出来。”在近日举行的有赞九周年生态大会上,有赞CEO白鸦坚定地发声支持新品牌,认为国产新品牌还有很大发展空间。

这届新品牌多数自带DTC特质(Direct-to-Consumer,直面消费者),再加上互联网流量红利消失、公域获客成本不断提升,私域正在成为新品牌崛起的必要条件之一。

有赞数据显示,与2020年同期相比,新品牌在有赞的GMV平均增幅达到197.5%。2020年7月至2021年6月,使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购客户销售占比为74.2%。

但并不是每一个新品牌都能发展壮大,能在与传统品牌的竞争中持续保有优势,甚至建成并加深自己的私域流量池。

“今天的新品牌有更多可能性,从出生第一天开始就会以自己的消费者为中心构建私域产品和服务,这是它的优势;它的劣势是得活下去,它的资源、任何一个方面都不如传统品牌,除了理念更新以外。”在有赞COO兼联席总裁浣昉看来,新品牌最终能成长到什么规模、走多远,是理念和资源之间的博弈,“是从山的北面到山的南面的过程”。

当然,在这些不确定变量的之外,仍有一些成长规律可循。

在白鸦看来,私域不是一个流量逻辑,而是一种经营能力;品牌的成长,大致是多重私域运营能力综合作用的结果。

基于对私域经济的信仰和长期经验积累,有赞总结了影响私域运营的三大能力,即“私域三角”——私域产权力、单客价值度、顾客推荐率。

简言之,就是通过兴趣连接、信任连接、利益连接,在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。

新的一年,中国消费行为发生了哪些有趣变化?新品牌是否还有脱颖而出的机会?品牌又该如何增强私域运营能力?针对这些问题,有赞CEO白鸦近日做了分享。

以下为白鸦演讲主要内容(经全天候科技编辑整理):

2012年的11月27日,在杭州城西花鸟市场的贝塔咖啡馆里,我跟蝎子(有赞联合创始人黄荣荣)开启了创业之旅。

每年的11月27日,我们都会很认真、很郑重其事地总结一下,这一年我们到底创造了什么价值、到底看到了什么正在发生、什么正在成长。

2016年1月,我们给自己设定了一个长期愿景:成为商家服务领域里最被信任的引领者。

那以后的5年,每年的1127我们都会把年度汇报重点聚焦于:我们看到了什么引领性的行业模式正在兴起,我们对未来是什么样的观点和判断。这些内容几乎都聚焦于社交电商、私域经济、新零售在展开。

如今,社交电商私域经济、新零售已经不止于有赞和有赞商家们的重点方向,也成为了整个行业关注点。社交电商和新零售也不只是信仰的一个方向,已经实实在在地做出了很多成绩,积累了很多成果。

我们是见证者,也是陪伴着引领者们的引领者。如今的有赞更像一个基础生态,这里有无数垂直行业、垂直场景、垂直应用的引领者们,大家在这个生态彼此学习和成长,不断引领着行业的发展。

我想我们最需要具备的应该是基于终极用户的视角,那就是“消费者视角”。

结合有赞的业务数据观察,我赞助的结绳记事消费研究所输出了近两年中国消费行为的有趣变化。

一、基于内容的兴趣消费在引领着新的消费需求转移

不可否认,人民的物质生活越来越丰富,主流消费人群不再为吃饱穿暖犯愁。甚至有些时候,“我就是要跟你们不一样”;多数人会随着自己的爱好和兴趣追求做少数人。

尤其是在女性消费市场,悦己、买自己喜欢的、被朋友推荐、被关注的人和私域社群种草,或者能带来意义的比如公益助农,等等这些基于消费者喜爱而产生的消费已经成为了主流;基于内容吸引产生的兴趣消费是主流消费人群的常态,这些内容可能是微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播,或者电视节目,一切大家在接触和消费的媒介里。

某种程度上这也代表着,人们对产品功能的需求在减少,对产品带来的软性感受需求在增加。

就像“创新者的窘境”里描述的,产品功能增加已经超过人们需求的增加,这时候应该细分场景、细分人群,提供更加垂直匹配的差异化产品和服务,甚至品牌应该基于消费人群和场景需求的不同做不同品牌,而不是用一个品牌服务广泛人群和满足更大场景。

二、新空巢族像隐形富豪一样贡献了主要的增量消费

有这么一群介于中年和老年之间的人:他们还没有退休,但很清楚地看到了自己退休之前职业生涯的瓶颈,认为没有必要继续为事业过多努力奋斗;他们有不错的固定收入,因为有车有房,没有大的固定支出;他们的孩子翅膀已经“硬”了,去上大学或者开始工作,孩子的孩子没有出生、不需要他们为隔代付出;他们的配偶有自己的兴趣爱好,自己的老友。

总结来说,就是有钱、又闲、没有负担,并且他们过去四十五年从来没有为自己活过——小时候活在父母的要求下,后来活在配偶的要求下,再后来二十几年又为了下一代活着,现在终于开始为自己活了。他们可以熟练使用手机上网,有与自己同样一群人的圈子,并且相互愿意分享和传播,甚至攀比。

还有比这群人更优质的目标消费者吗? 有钱、又闲、没负担、容易被推荐、愿意去推荐。你骗不了他们,但他们就是会为自己想去尝试的、觉得应该对自己更好的事情,去消费。

这就是眼下快速增长的几千万我们叫做“新空巢族”的人群。他们并不老,事实上,在老龄化社会到来之前,要经历的是大量这类人群的出现。非常值得有影响力资源、有内容能力、有对应优质产品的商家们,针对他们提供服务。

三、老男孩们更愿意为玩耍花钱,运动健身卷得很厉害

一直以来,男性都处在消费市场鄙视链底端。网上流传过一个消费投资人演讲PPT,排序是:女生 > 儿童 > 少妇  > 老人 > 狗 > 男人。说得有点刻薄,但不算完全没有道理。

疫情之后,我们发现男性消费地位有了不少提升。主要原因是“男主外、女主内”的社会习惯下,男人通常承担了重要的家庭收入来源,而疫情快速地带来健康风险和收入风险双重焦虑。

户外运动、乐高和电玩、数码等消费被用来变向地抵御焦虑;同时,男士健身锻炼开始卷得厉害,还带动了所有运动健身的周边消费,甚至养生消费也在不断增长。

有意思的是,过去一半男生不用护肤护理产品,另外一半用什么由配偶决定;现在多了20%的人开始买护肤品,一大半男性开始自己决定用什么护肤品。

男性消费开始不容忽视,男人变成了老男孩,他们也为自己更好地活着而一边创造一边消费。他们不一定需要实惠,但却需要产品够酷、够有“说法”,值得拥有。但他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限。

四、临睡经济是一匹还在加速的消费黑马

有赞CEO白鸦

一个现象是:中国人睡觉之前总是和手机在一起,不是书籍、电视,或者配偶。

而睡前一小时需要的是放松,让大脑停下来,消费娱乐内容而非知识内容。心理学研究表明,人们在深夜更容易产生冲动性消费。

这些综合原因导致了,临睡一小时乃至若干小时,变成了商家必争的消费黄金时间段。

消费者的主要行为是:吃宵夜(如果奶茶也算宵夜的话,有90%受访者在晚餐后还会进食)、看剧和刷视频、购物。

大家每天晚上要在视频和直播上消耗64分钟,其中二线城市女性是一线城市的2.2倍,因为他们线下外出会更少。

另外,微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显。超过40%的女性会在夜间消费,特别是晚上十点以后;15%的女性夜间消费来自微信群和朋友圈:她们白天在电商平台买东西,晚上在社交电商和内容平台买东西。

类似地,晚餐后线下商家人流量也在不断增加,花店、水果店、烘焙店,成了饭后散步必经之地。

不管线上场景还是线下场景,临睡经济提醒我们:首先,门店关门时间需要被延后,门店营销可以前置于下班到晚饭后,通过线上营销让晚饭后人流不断增加;其次,中国商家多出了约四个小时的线上销售时间,晚上7点半至12点半值得每个商家关注。关注更长营业时间,是每个商家的新课题和新机会。

相信近一年中国消费的变化远不止这些,以上是我们有限资源和精力能够观察到的重点变化。这些消费变化已经带动引领性商家们的经营发生了一些变化:比如,短视频和直播更加火热、国产品牌的兴趣营销进入到第二个深度经营阶段、同城电商增长和线上引流到店模式越来越有效等。

存量市场下:短视频、直播成新流量聚集地

首先,我们不得不面对一个坏消息:互联网行业内卷厉害,未来只能是存量市场的争夺。

没有流量增量的电商平台,流量费只会越来越贵。所以,未来对于品牌和商家来说,最划算的获客渠道不是专业电商平台,而是内容平台和社交平台。在这些地方,好产品和好服务,通过好内容能获得更多新客户,与客户持续互动。

短视频已经成为互联网新的流量聚集地,原本是消耗流量的直播如今也因为内容丰富不再那么消耗流量;短视频和直播的用户市场已经超过其他应用,包括IM和游戏。

新的流量聚集地,也是新的重要消费场景。因为这些都是生活化的内容,而消费是生活的一部分,所以消费内容也是短视频和直播平台重要的组成部分。这里需要商家自播,就好像商业街区里有自营品牌一样,我们认为每个商家和品牌都应该尝试自播。

商家面对最难的问题首先不是流量哪里来,其实是自播能力。如果问这个能力怎么建起来,其实“做了就知道,不做永远不会知道”,流量是一个逐渐养成的过程。

目前我们看到,抖音的公域投放还不错,但其实也是一个赌场逻辑;视频号逐渐开始有公域了,过去三个月视频号带货成长非常快,我们相信未来一年会增长很好。

视频号最近每天访问人数紧跟抖音,优质内容每天也有几百万,但用户访问时长还不够。我们估计,视频号团队半年内应该可以解决内容分发的问题,通过更好的内容品牌促进时长。另外,视频号直播推广相信也会看到不错方案。

视频号是最合适带货的,因为这里更贴近生活场景,内容更加健康可持续,视频号可以更好地和私域结合,有基础流量保障,而不只是对公域“赌场”的期待。

和商业街区不同,内容平台最欢迎的肯定是优质生活内容创作者。而要让优质创作者有持续创作内容的动力,大部分还是应该跟收入挂钩,通常收入越高创造的内容越优质。

补贴不现实、广告也不现实,打赏不够用,最后优质创作者带货成为变现的主流方式,也最受平台欢迎,因为它是三赢的。

今年,通过爱逛买手店,我们帮助了众多达人在视频号实在带货变现。除了对接海量商品,爱逛还会为视频号达人做人设分析、粉丝画像分析来匹配商品,同时为达人提供直播策划、售后服务,让达人无忧带货。

新品牌进入深度运营阶段

接下来,聊聊已经迭代到第二阶段的“新品牌”。

最近对新品牌非议很多,说泡沫的有、说骗子的也有,都是基于新品牌出现时难免会走的弯路和会遇到的质疑声音。

我们还是坚定看好未来国产新品牌的空间,相信绝大部分国产新品牌都能走出来。原因很简单:

1、品牌主理人们更有使命感、更加注重品牌的长期价值

这一代新品牌主理人,多数创业动力不是为了(阶层)升级和赚钱,他们有梦想、有情怀、有眼界、有能力、有自己的灵魂,和对世界的爱。他们少了急功近利、攻心算计,多了对产品的专注、品牌价值经营、顾客沟通等等基本功。

2、只要愿意,绝大部分品类的产品质量都可以不那么难就做到让消费者满意

中国制造能力的溢出,让做出匹配新需求的新产品,变成了一件并不是门槛很高的事情。

3、中国消费者的民族自信,让民族品牌有了更大的生长空间

4、只有互联网时代的创业者才知道如何通过新媒体更好的跟消费者沟通

现在看,今年上半年我们分享的关于新品牌成长关键因素,现在依然有效——产品力 = 场景需求 + 价值主张 + 消费心智。

首先,品牌基础肯定是产品能力。过去的品牌注重功能,今天的品牌产品力是一个组合能力。核心就是在洞察消费需求基础上,明确消费者在什么场景下有了对品牌的需求。

基于找到了一个人群的核心消费场景需求,就可以做出一个新品牌,占领二级、三级子类目;在这个过程中输出产品的价值主张,占领二三级品类消费者心智,这就是新的产品力。

我们发现,新品牌的成长或者老品牌的成长,基本由三部分组成:产品力 x 精准社交营销能力 x 客户经营能力,这是我们看到新品牌成长的基本公式。

关于社交营销,首先是内容包装能力。

虽然我们都说好的产品本身有传播特质,但不管什么样的好产品,到了新媒体时代,必须具备符合新媒体形态的内容包装能力。 

过去的内容包装,是让产品在货架上更容易被发现;今天的消费者发现产品,不是在货架上先看到的第一眼,而是在短视频、直播、小红书日记等这些地方。今天品牌需要重复触达消费者20次、30次,才能让其在购买时有消费倾向。

关于客户经营,基本分三部分:就是私域三角——私域产权力、单客价值度、顾客推荐率(有赞八周年生态大会提出并介绍过)。

我们非常坚信,在未来中国品牌真的要立出来,最重要的不是做不出好产品,不是不会营销,是能不能做好客户经营。 

当然,如果品牌要不断地有效放大,不断出现超级品牌集团,品牌方法论不断被复制,有了规模后效率还能快速成长,能撑得住、立得起一个品牌,离不开整个经营系统的升级,离不开全渠道经营的全面数字化,更离不开未来数据智能对全链条经营效率的赋能。

我们必须让所有数据联网,让所有环节智能化起来,才不会成为孤岛,才能实时有效地对经营过程进行优化。

提升私域运营能力的关键动作

过去一年,我们也在不断总结私域运营能力的一些关键动作,并试图找到其中的内在关系,结果发现:私域运营能力的提升,就像在“不断扩大私域三角的面积”。

首先,私域三角最基础、核心的能力是,创造更好产品和更好服务的能力。相信每一位重视产品和服务的商家,每一位品牌主理人最重视的永远都是产品和服务。

然后,“私域产权力”中选择不同渠道,就是选择了不同渠道愿意开放给商家的触达力。选择完渠道就要不断扩大私域连接的“广度”,也就是连接数量。这里核心的能力其实是内容能力,通过文章、笔记、短视频、直播等口碑内容,不断和更多目标客户建立“兴趣连接”。

再然后,“单客价值度”其实是在加强运营“深度”,重点是促进更多客户更多复购。通常比较有效的手段是社群运营、品牌D2C运营、会员运营,所有这些其实都是在和顾客反复建立“信任连接”。信任连接建成后,能够销售的商品品类自然也在不断扩展,可以销售更多符合品牌定位的关键品类。

最后,“顾客推荐率”需要更多客户愿意做传播,甚至二次、多次传播。有效的手段通常是分销、优惠、裂变等,他们共同的特点是跟顾客建立“利益连接”,快速让更多人参与到销售和营销过程中来。

简言之,整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。

这种能力既考验企业对顾客需求的理解,更考验在社交网络和新媒体时代企业跟顾客的沟通能力、产品和服务的呈现能力,以及连接并感染顾客,让顾客像合伙人一样参与产品设计、产业营销过程的一种能力,这种能力如同要不断做出更好的产品一样重要。

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