满血复活?瑞幸咖啡考虑重回纳斯达克上市

作者: 朱雪莹
“粉丝经济”下,瑞幸重生记总共分三步。

输不可怕,怕输才是。曾经在美国纳斯达克惨遭滑铁卢,被迫退市的瑞幸咖啡,可能要再度杨帆远航,回归昔日的战场。

据英国《金融时报》报道,有两位知情人透露,瑞幸咖啡正在讨论重回纳斯达克上市的计划,最快可能在今年年底实现。

现在距瑞幸咖啡因财务造假退市已过去了将近两年。没有了资本输血,瑞幸咖啡在期间经历了前所未有的亏损。摘牌之后,很多人都觉得瑞幸咖啡的下一步就是破产清算。

然而,这家“中国星巴克”还是安然度过了最艰难的岁月,重获新生,走出了一条不一样的路。截止2021年9月,瑞幸门店达5639家,门店总数和城市覆盖均超越星巴克。

虽然针对网传瑞幸咖啡考虑重回纳斯达克上市的消息,瑞幸咖啡官方回复全天候科技:报道不实,但是不可否认瑞幸咖啡已经取得的成绩。

先是凭借强大的“用户粘性”得以喘息,再是抓紧机会对产品“下手”,叠加全新管理层不同的运营理念,瑞幸咖啡再次吸引了海外资本的注意,重获美股入场券。

这张券得来不易,在“粉丝经济”之下总共分三步。

“粉丝经济”

瑞幸咖啡海量优惠券的威力无人能及,通过“割资本主义韭菜”向国内消费者“输血”的打法培育了强大的用户粘性。

“新客户首杯免费”、“买二赠一、买五赠五”、“2.8折”优惠券、“5折”优惠券都是难以拒绝的吸引力。

而对价格非常敏感的瑞幸消费者都被戏称为“机会主义用户”。

既然能够拿到实实在在的优惠,所以即使在瑞幸出现财务造假风波后,“机会主义用户”的忠诚度也没有受到任何影响。

很多人都认为“它财务造假了,但咖啡又没造假”。

就这样,瑞幸凭借着优惠券将自己的存亡和用户的利益捆绑在了一起,成为了后续所有努力的基础。

第一步:管理层大换血

财务造假风波之后,原本的瑞幸管理层再难以稳坐江山。创始人陆正耀及其一干“神州系”老将被踢出,而陆正耀曾经的“门徒”郭谨一站在了他们的对立面,成为了新的“掌门人”。

一位瑞幸老员工向全天候科技如此评价陆正耀和郭谨一:陆正耀敢拼敢干,郭谨一稳扎稳打。

所以在他们的带领下,瑞幸咖啡的风格也明显不同。“老瑞幸”野蛮扩张,强调规模,“新瑞幸”稳中求进,重视利润。

旧王与新王的更迭,为瑞幸咖啡之后的改变打下了基础。

第二步:火速创新

瑞幸在被美国资本“抛弃”之后,更是把全部的重心都放在了国内市场,不断推出新品成为持续带动用户消费的不二法门。

2021年4月,瑞幸咖啡推出现象级产品—生椰拿铁,独特之处在用厚椰乳替代牛奶。截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计出42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

此外,陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等新品都获得很好的反响。

瑞幸咖啡通过这种持续的产品创新获得了很多年轻用户的品牌好感,加深了“消费者教育”,成为接下来“收水”的前提。

第三步:产品涨价

先是通过实打实的优惠券建立起粉丝经济的基石,再是通过大量新品增加了用户的好感度。

所以,是时候该涨涨价了。

从2020年第三季度开始,瑞幸就开始减少优惠券的发放,现在的折扣以满减券、5 折券、4.8 折券为主,新用户首杯免费已被取消。

但是从2021年上半年的财务数据来看,瑞幸咖啡净亏损2.11亿,比2020年同期的亏损减少了86%,总收入达到31.83亿元,比2020年同期收入翻了一倍多,亏损额度大幅缩小。

这在一定程度上可以反映出,瑞幸咖啡已经在逐步迈出“砸钱货”的阶段,在培育出用户认可之后,价格已经不再是瑞幸唯一的吸引点

瑞幸咖啡得以满血复活总共分三步,每一步都走得很稳。

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7 条评论
比宇宙更遥远的那棵树
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加油,把星巴克干到

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仙境7
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前期固定成本铺得太高吧,按照现在最高也就4.8折的折扣,早该盈亏平衡了

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三点记得饮茶
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能复活真的是很强了

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晴天
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刚刚有起色,太急了吧。

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Hugh
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韭菜再割一次

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