短视频变现新模式?Tiktok等社交巨头测试“内容付费”

作者: 高智谋
朝“内容付费”的转向,必然不是一条简单的路。

为打破竞争僵局、获取新的增长点,社交媒体巨头们纷纷试水“内容付费”模式。

与起点、知乎、以及众多财经媒体的“付费文章”类似,去年早些时候,国内短视频巨头快手、抖音就开启了短剧付费尝试,寻找短剧商业变现新模式。价格大多为“每集一块钱,多买享折扣”。

年底,抖音、TikTok同步推出了短视频“赞赏”功能,允许用户向内容制作者“打赏”,帮助拥有大量粉丝的创作者将内容商品化。其中,创作者将获得100%的打赏金额。作为抖音的首次内容额外付费尝试,该公司期望能进一步激励短视频内容创作者们打造优质内容产品,同时为平台带来更多流量。

1月19日,Instagram做出了“内容付费”新尝试,推出了名为“订阅”的新功能。与大名鼎鼎的长视频网站上“会员频道”功能类似,Instagram的“订阅”功能将允许粉丝按月付费,观赏内容创作者推出的“仅供订阅者”内容产品,并获得一些徽章标签。

从价格来看,Ins的订阅费为每月0.99美元到99.99美元不等,且Instagram计划2023年前不参与收入分成。包括篮球运动员Sedona Prince、体操运动员Jordan Chiles、占星家Aliza Kelly在内的十位创作者加入了该项目的早期测试计划。

对此,Instagram母公司Meta的首席执行官扎克伯格在Facebook的帖子中表示:

“我很高兴能继续为创作者提供工具,并将新工具交到以创作为生的内容制作者手中。”

那么,你愿意为社交巨头们的内容付费吗?

寻找下个增长点,社交巨头转向“内容付费”

历史上,为知识、内容付费一直是人们习以为常的事情。

在手抄本承载知识的年代,只有达官贵人才能负担的起学习的成本。15世纪古登堡印刷机发明后,手抄本得以大批量生产为印刷书,带来的“书籍革命”促使了知识的空前民主化,使得平民阶级逐渐负担的起学习前人智慧的成本。此后,以“长形式”(Long form)出现的知识承载着前人深度、系统化的思考代代相传。

到了现代,科技革命带来的生产力提升使得最稀缺的资源从“内容”转向人的注意力。

近几十年,文学、报刊、电影、互联网各显神通,来拼命留住人们的注意力。当时间推进至移动互联网时代,短视频的火爆给此前的各种形式带来了“降维打击”,将大量“知识”,或者说,算不上知识的“内容”大量免费传播,导致传统的长内容产业受损严重,“内容付费”模式濒临破灭,大量传统杂志、报社纷纷倒闭。

然而,为何如今这些社交巨头开始发力内容付费领域,尝试切入这个商业化变现困难的行业呢?从财报数据上或许能管中窥豹,发现一些原因。

目前来看,短视频等社交巨头的商业模式还都是信息流广告+直播带货,而从各大互联网企业此前公布的Q3财报可以看出,随着主要国家互联网用户规模增速的放缓,Facebook、字节跳动等一众大厂都面临一个巨大的共性问题:广告收入增速大幅下滑。资料显示,Facebook三季度营收、广告收入、月活用户均逊于预期;字节跳动的国内广告收入七年来首次停止增长,抖音、今日头条增长乏力。

此外,在用户增量飞速提升的年代,社交媒体上产生了过多碎片化的、营养程度不高的内容,受到了社会各界人士的广泛批评。在增量竞争转向存量竞争的过程中,朝内容付费模式转向,鼓励优秀内容的产出或许也是巨头们未雨绸缪,提前采取的“自救”行为。

可行吗?

朝“内容付费”的转向必然不是一条简单的路。

不可否认,近年来国内有知乎以及爱、优、腾三家长视频网站,国外有油管、奈飞等长视频巨头,已经慢慢培养出了消费者为“摸不着”的内容付费的习惯。但是,在“开源”精神的影响下大量消费者仍对此持反感态度,网络上盗版情况仍相当猖獗。

首先,由于“增量时代”短视频应用给人留下了内容“过于接地气”、“够上头,够狗血,够土味”的印象,消费者在初期为其内容付费的抗拒心理更为严重。

其次,与长内容相比,普遍来看“短内容”无论从制作精良程度还是从信息密度上都要大打折扣。

再者,谈到钱就免不了谈到性价比。对比“长内容”网站会员价格是否有竞争力,也会成为广大消费者特别关切的问题。

对此,甚至有网友戏称道:

“那我卸载?”

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