中国2021年奢侈品消费达4710亿元,同比大增36%

作者: 应依汝
全球知名咨询机构贝恩公司认为,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

受疫情影响,全球奢侈品市场出现疲软,中国市场却逆势上扬。

1月20日,咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》(以下简称《报告》)中称,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计2021年同比增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。

不同品牌存在差异 上下半年市场表现分化

《报告》指出,中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异,增速从10%到70%以上不等。

其中,皮具以约60%的销售额增速拔得头筹,时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年,但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。

然而2021年上下半年市场表现差异化巨大,各大品类2021年上半年增势迅猛,同比增速从40%到100%不等,部分品牌下半年同比增速预计下跌从0%到25%不等。

下半年增速减缓主要受到以下几个因素的影响:

1.2020年下半年的同期对比基数非常高;

2.自6月以来,中国部分城市出现零星的新冠肺炎疫情;

3.人们的消费观日趋保守;

4.KOL/网红新规出台,众多奢侈品品牌的营销支出减少。

中国奢侈品市场未来趋势

同时,《报告》总结了塑造中国奢侈品市场未来的三大趋势。

趋势一:海南离岛免税服务

海南免税店是2019年一大新兴奢侈品消费圣地,2020年销售额增长突破120%。

2021年,海南免税店销售额预计增长85%左右,达到约600亿元人民币,占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。

个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%,其中超五成销售额来自奢侈品美妆。

巨大价差助推海南免税店销售额增长。根据贝恩公司调查发现,海南免税店的奢侈品美妆单位标价(元/毫升)较品牌官方标价低30%-55%。

海南免税店贡献了中国奢侈品美妆官方渠道(包括线上线下)销售总额的25%。

2021年,有四家新的免税运营商进驻海南,此前中国中免是海南唯一的免税运营商。《报告》认为,伴随更多免税运营商的进驻,海南岛的零售消费潜力将进一步得到释放,同时消费者可选择的免税运营商越多,价格竞争就越激烈。

1月21日,中国中免发布2021年度业绩,全年实现营业总收入676.69亿元,同比增长28.65%;净利润95.92亿元,同比增长56.23%。

截止1月25日,中国中免股价为206.63元/股,市值为4034.4亿元。

据CNBC,经济学人智库分析师预计,随着北京、天津和上海等中国主要城市的新免税店开业,将帮助中国国内免税市场在2021年至2025年期间增长近四倍,达到人民币2580亿元。

趋势二:数字化发展更进一步

中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升,新冠疫情也进一步加速了中国的数字化发展进程。

因此,即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道,许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。

各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下,《报告》预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%,而线下则为30%。

但是不同品类间的线上销售渗透率依然存在巨大差异,其中奢侈品美妆品类的线上销售额增长了20%-25%,贝恩公司预计全年线上渗透率将从2020年的38%左右攀升至41%左右。

趋势3:消费回流趋势延续

2020年,由于疫情导致出境游受阻,使得中国消费者2021年的海外奢侈品消费较2019年减少了约300亿欧元。

各类代购渠道和电商平台盛行,中国本地市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。2021年,得益于消费回流趋势的延续,该比例将进一步上升至90%以上。

2022年将迎来温和增长

《报告》认为,中国市场的消费基本面依旧稳健,未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。

中等收入人群逐步壮大,国家共同富裕的战略目标将对这部分消费者产生积极的影响;可支配收入的平均增长率高于通胀率;城镇化水平进一步加强;政府政策拉动国内生产总值的增长;消费回流趋势或将进一步延续。这些因素都将支持中国的奢侈品消费市场。

展望未来,贝恩公司预计中国境内奢侈品市场将在2022年迎来更加温和的增长。对于2021年,预计上半年增速较缓,发力将集中在下半年;预计2022年底到2023年上半年,中国消费者的个人奢侈品消费将恢复到疫情前的水平。

 

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