上个月，当掌舵星巴克五年之久的首席执行官Kevin Johnson将于4月4日卸任，由传奇CEO、星巴克之父Howard Schultz重返这家咖啡巨头成为临时掌门人的消息传出时，市场提振，星巴克一度大涨。
美东时间4月4日周一，换帅的时刻来了，星巴克却跌了。首席执行官Howard Schultz表示，将暂停公司的股票回购计划，此举旨在腾出现金投资于咖啡馆和员工。此外，他还将在未来几周前往门店和制造工厂与员工联系，并与员工进行设计交流。
Schultz在给星巴克股东的一封信中表示，这项暂停股票回购计划将立即生效，这将使公司能够在公司员工和门店方面投入更多资金。
此举正值公司面临供应链紧张、疫情影响、紧张局势加剧和政治动荡之际。我将专注于重振星巴克，因为我们正在应对不断上涨的成本和美国咖啡师越来越广泛的工会运动；此外，未来几年我们计划在世界各地新建数千家咖啡馆。
据悉，星巴克曾在2020年因为疫情影响停止其股票回购。而该公司在去年10月份称，将在三年内批准200亿美元的股息和回购。该公司当时表示，其中约三分之二的支出将用于股票回购。今年2月，星巴克发行了15亿美元的债务，用于包括回购在内的企业用途；同时，在截至1月2日的季度里，星巴克表示已经回购了3110万股股票，在目前的授权下，该公司还可以回购大约1780万股。
去年以来，星巴克等食品零售企业面临着巨大的成本压力。受到巴西的干旱天气、越南减产、供应链动荡和货运成本等影响，阿拉比卡咖啡豆的过去一年价格上涨了一倍多，星巴克于去年10月以及今年1月在北美地区上调价格，今年2月，星巴克在中国大陆地区也开始了涨价。
除了成本压力，美国地区工会化也成为其需要面临的问题。近几个月，美国10家星巴克门店的员工投票加入了美国服务业国际联盟Service Employees International Union的下属机构工人联合会Workers United。自去年8月工会运动公开以来，美国170多家咖啡店的咖啡师已经向联邦劳工委员会请愿，要求进行工会选举。
此外，曾被Schultz寄予厚望的中国市场也面临着诸多挑战。集中爆出的食品安全和信任问题使得星巴克在中国品牌好感度一度降至冰点。而受疫情冲击和成本价格上涨，星巴克的销售规模扩张遇阻、利润空间被蚕食，还要面对国内一波又一波被资本热捧的咖啡“新贵”。
2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
对星巴克而言，过去二十余年累积的身位优势正在被蚕食，但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间。而这个重担又将落在Schultz身上了。
传奇CEO第三次“执掌”星巴克
1954年，Schultz出身于美国纽约的一个贫民窟家庭，一家五口挤在政府补助的廉租房里，父亲的一次意外事故，让他下定决心要成为一个企业领导人，为普通员工提供医疗保险福利。在其自传《一路向前》中他写道自己家庭对他的影响：“我父亲一生的悲剧激励了年轻的我去追寻自己的梦想”。
Schultz第一次担任星巴克CEO之前，他已经创立了自己的咖啡品牌Il Giornale，意大利语意思是“报纸”，另外一个意思是“日常”。创业前夕，Schultz刚从星巴克离职，因为他向星巴克创始人提出的关于咖啡店转型的想法并没有得到认可，所以失落的Schultz才决定自己干。1985年辞职时，Schultz已经在星巴克做了三年，且做到了营销主管的位置。
1987年，星巴克面临财务危机，星巴克创始人找到Schultz，希望他能够收购星巴克，帮助星巴克度过危机。最终，在投资人包括时任世界首富比尔·盖茨的父亲老盖茨的帮助下，Schultz以380万美元收购了星巴克，并且让星巴克从此“装下了”Il Giornale的咖啡服务模式。
急剧扩张或许是星巴克在2008年金融危机来临之前埋下的导火索，到2007年，星巴克全球门店数量达到15011家，年复合增长率高达35.1%，远远超过星巴克计划中的“15%-20%”的稳健增长速度。于是，在食品问题、舆论漩涡下的星巴克遭遇了股价低点和运营颓势，Schultz再次回归，带领星巴克完成转型。
2017年，Schultz第二次卸任CEO。这次卸任的直接原因被外界归为Schultz为了参加美国总统竞选。而在Schultz2017年卸任CEO之前的十年间，星巴克股价上涨了1350%。
当然，曾在微软、瞻博网络担任技术主管的凯文·约翰逊掌门之下的星巴克也有很多亮点。凭借其丰富的数据分析经验大大提升了星巴克“数字化”转型进程，将星巴克的股价带入了新的高度。从业绩上看，尽管受疫情影响，该公司上一财年的销售额仍达到291亿美元，高于约翰逊2017年接手时的224亿美元。