这个夏天，“雪糕刺客”成了众矢之的。
它们看上去其貌不扬，潜伏在冰柜里，却在结账时突然出击，用奇高的价格和奇葩的口味打出一套组合拳，给本就空空的钱包刺出个大窟窿，使得打工人们纷纷化身“雪糕大冤种”。
而那些陪我们度过童年的便宜雪糕仿佛受到了“暗杀”一般，逐渐在便利店销声匿迹，或是只能藏在冰柜的角落。
取而代之的、占领冰柜C位的“糕中贵族”，有些确实用料不俗，有些则被诟病名不副实，看配料表只是根冰冻糖水。
平价雪糕，到底都去哪了？
01 这届雪糕，我真的吃不动了
当代社畜要想实现雪糕自由，真的不容易。
去年7月，我们随机调查了广州11个城区55家便利店所有的雪糕价格，发现只有7.3%的雪糕价格中位数在5元以下，称得上平价。
许多雪糕都价格不低。92.7%的雪糕价格中位数超过5元，还有超过10%突破了10元，一只雪糕抵得上一杯奶茶钱。
便利店中的“雪糕刺客”
图片来源：网易数读
所以，在便利店里老选到贵雪糕，真的不只是因为你运气不好，而是雪糕普遍价格就不低。
而且，这样的雪糕价格已经超出许多人的心理预期。
根据我们的调查，近半数人在日常购买雪糕时，心理预期价格不到5元，94.7%的人对雪糕售价的接受度还停留在个位数。
而愿意花10元以上买一根雪糕解暑的人，只有5%左右，其中，愿意出15元以上高价买一根雪糕的，则只有0.6%。
于是，盲买雪糕成了跟抽盲盒一样的“危险举动”，无论是定价十几块却味道平平的雪糕，还是价格上百的“雪糕界切糕”，都在不断突破你的想象力。
近两年来，消费者也越来越明显地感觉到：雪糕价格再这么内卷下去，我们真的快要吃不动了。
社交平台上关于雪糕高价的吐槽逐年攀升，在今夏一跃达到了高峰，相关话题一度成了“雪糕刺客受害者交流大会”。
近两年，关于贵雪糕的讨论增加
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百度指数也显示，今年“雪糕 贵”的搜索热度，从往年同时间的2000多跃升至近5000。
便利店满眼望去，哈根达斯等老牌进口雪糕依旧高不可攀。本土传统品牌伊利也向高端梯队进军，旗下雪糕“须尽欢”的价格轻松突破12元。
还有层出不穷的新品牌也饱受诟病。160元的“钟薛高杏余年系列”刷新了人们对国产雪糕的新认知。今年闪亮登场的“茅台雪糕”也令人直呼上头，单支的茅台酒含量只有2%，却定出66元的高价[1]。
于是，不少人苦笑自嘲，记录着自己“遇刺”的惨痛经历：比起从收银台返回冰柜换货的尴尬，大部分人选择牺牲钱包，忍痛结账，事后却越想越委屈，口中的雪糕早已索然无味。
还有人表示从小幻想的“雪糕自由”梦碎，又无奈又气愤：
你们别叫雪糕了，改名叫“血压会高”吧。
当然，也有不少网友看不下去，勇当“雪糕侠”，发掘平价好吃的“雪糕护卫”。在某种草软件上，寻找“雪糕平替”的内容已经超过1000条，也有不少人专门盘点起低价冷门雪糕。
02 “德不配位”的高价雪糕
贵雪糕遭到广泛吐槽，除了是因为社畜们自己的钱包吃紧，也是因为很多商家标价不明显，放任“雪糕刺客”在暗中“伤人”。
与此同时，很多人吐槽高价雪糕，是因为觉得它们名不副实，吹得天花乱坠，但品质配不上价格。
根据艾媒咨询，高达73%的消费者认为，雪糕贵的主要原因是把钱花在了营销上，其次是品牌效应。只有52.2%的人认为雪糕贵的主要原因在于制作成本提高。
大多数人认为雪糕价格高是因为营销
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许多消费者苦营销套路久矣，认为高价雪糕约等于“智商税”。比如普通的牛乳雪糕如果能成为文创雪糕，多一个IP加持，换上个新鲜造型，就立刻变身成15元起步的精致打卡神器，一些消费者因此便大呼不值得。
“跨界联名”也成为了雪糕进阶网红的营销法宝之一。
根据货圈全微数实验室的整理，雪糕品牌和奶茶、饮料、便利店等行业都有联名[2]。除了旺仔、大白兔等熟悉的童年风味，也不乏茅台、香醋等新奇跨界，甚至还拉上了滑板鞋Nike SB，让人一时间难以想象出风味。
然而，人们选择一只雪糕，看重的往往不是营销与品牌。
高达96.6%的受访者在购买雪糕时，最重视的都是味道或口感好，其次是价格便宜。只有不到两成的受访者，喜欢雪糕的原因，是高价雪糕爱宣传的健康与颜值。
喜欢雪糕的原因
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可是不少中高端雪糕用高大上的词汇包装产品，定价也远超顾客心理预期，但口味却没有跟上。
为了凸显高贵的身份，高价雪糕往往会打上产地、品质等一系列标签，诸如“比利时发酵黄油”、“98%醇萃黑巧”，听起来很是高端。但一些消费者并不买单，认为口味根本与营销得不符：
味道让我失望，真配不上那么傲娇的营销。
就拿最常见的牛奶味雪糕举例，便宜大碗的“光明冰 砖”就能满足许多人对奶味的需求，六元两只的甜筒的滋味也足够香甜、稳定，哪怕不太好吃，但价钱就在那里，还要什么自行车。
可不少人面对十几元的“特浓牛乳”时，还没拆封，心理期待值就已被营销和价格拉满，如果最终尝不出什么特别之处，就容易觉得这价钱花得不值得，嘴里索然无味，心中暗自落泪。
再加上一些高价雪糕先后“翻车”，让人更觉得花了冤枉钱。
有的网红品牌在宣传时“用力过猛”，因为虚假营销受到处罚：比如明明使用了饮用水，却扬言“不加一滴水”；宣扬雪糕中添加的水果品质为“特级”，实则只能达到“散装/一级”[3]。
于是，遇到这些有名无实的“雪糕刺客”，大众只想大呼“退！退！退！”
03 “贵族”雪糕，到底凭什么身价高
当然，这里必须要说的是，高价雪糕大多不完全是坐地起价，在生产等环节，它们常常确实要付出更高的成本。
从雪糕的配料表中，我们就能对其原料成本做个大致的比较。
高价位雪糕的配料表中，占比靠前的用料往往是更贵的生牛乳、稀奶油等。还有些特色风味雪糕，还可能会加入许多果肉、巧克力、椰浆等扎实用料支撑口感。
而火爆亲民的平价冰棒，大都是“冰冻糖水”。在我们统计的热门雪糕中，售价不高于10元的雪糕，其配料表首位清一色都是饮用水。其次则是用来模拟牛奶、巧克力的“植物油”“代可可脂”，成本低廉许多。
不同价格雪糕配料表
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但也有例外，比如喜茶的多肉葡萄冰棒，主要是寡淡的“水、白砂糖、果冻”。要知道，如今在喜茶，15元已经可以买到许多款好喝大碗的饮品了。
与此同时，牛奶、淡奶油等乳制品的价格还在逐年上涨。根据艾媒咨询，仅2018年至2021三年间，国内生鲜乳均价就上涨了近四分之一[4]。于是用料实在的中高端雪糕的价格水涨船高，也就不奇怪了。
但“雪糕刺客”诞生，绝对不只是因为成本。
推动雪糕商家们纷纷进军中高端赛道的原因，还是贵价雪糕可观的利润。据《财经天下》等多家媒体报道，网红中高端雪糕的毛利率超60%，而且年轻人还是很乐意买单[5]。
高价品牌如雨后春笋般冒出，它们也更容易得到零售端店家的青睐。以某批发进货的电商平台价格为参考，不难发现虽然贵雪糕成本高，但定价更高，单支盈利也更多。
不同价格雪糕利润
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贵价雪糕利润将近50%，一箱能赚80-100元，而那些低价雪糕，一箱的利润才3-4元[6]，辛辛苦苦卖一箱老冰棒，也不如一位顾客“豪掷千金”赚得多。
这也就使得许多店主更愿意进货高价雪糕。一位曾在广东做过五羊等品牌的雪糕经销商分析称，雪糕作为季节限定产品，是低频消费品，每年销售期不过几个月，所以只有提高单价才能得到更高的利润[7]。
所以，低价雪糕并不是消失了，而是部分商家不愿意进货。在一些更接地气的夫妻小卖铺中，几元雪糕依然是冰柜中的主流[2]。
而经不起高价雪糕“刺杀”的卑微社畜们，现在能做的就是不在便利店轻易拿不认识的雪糕。
实在不行，我们还能练就一副社牛的本领，在为承受不起的雪糕买单之前，理直气壮地转头退掉。
作者：网易数读，来源：网易数读，原文标题：《谁杀死了平价雪糕》。