01、市场困扰：扫地机为什么不放量？
从消费者的直观感受来讲，很多人都认为近几年扫地机热度很高，但从上文数据可以看到，扫地机行业整体只在2018年及之前达到了高达45%以上的销量增速，从2019年至今销量一直几乎是零增长，甚至在今年上半年是幅度较大的负增长。
这一矛盾点是影响大家对后续景气度判断和板块估值提升的重要因素。我们将在本文分析其销量增速背后的逻辑，以及对于后续增速的判断分析。
1.1 整体现状：量减价增
扫地机市场快速扩容，零售规模已超百亿元。扫地机作为智能家用电器产品，技术升级与产品的创新是品类扩容放量的重要驱动因素之一。经过多轮迭代升级，目前扫地机产品性能已可较好满足消费者需求，市场规模亦持续扩张。2016年-2021年扫地机销售额以26%的复合增速扩张至120亿元。拆分量价来看，销量以16%的复合增速增长至585万台，均价以8%的复合增速提升至2048元。
如何理解此轮升级？与前几轮的产品升级不同，基站款形态变化较大、升级显性度明显，更加契合懒人自清洁的需求，好用特性突出，价格提升幅度明显。前期导航和避障的升级基于单主机，产品形态并未发生显性变化，均价的提升幅度相对有限；而单机-基站的升级，产品由主机发展为主机+基站，形态变化更为明显，且基站加成自然推高基站款产品的价格，均价提升的幅度亦更为突出（21年均价+42%）。这一波单机-基站的升级价格门槛提升明显，且基站款映衬下单主机产品好用性削弱、需求明显下滑，拖累行业销量有所承压。
2021年扫地机出现量减价增趋势，22年以来行业销量仍延续大幅下滑趋势。奥维云网数据显示21年国内扫地机销售额增长28%，主要依靠均价（+42%）拉动，而销量则同比下滑10%。22年以来扫地机产品自清洁趋势明显，行业均价同比持续提升，销量表现则明显走弱，22W1-W26（1/1-6/26）累计扫地机线上销售额增长5%，其中均价+47%，销量-29%。
1.2 探究：实际量减vs感受到的“虚假繁荣”？
如前文所述，近几年扫地机的观感高热度与不增反降的销量数据相悖，也引发了大家对后续景气度判断的分化。因此我们有必要进一步细化拆解分析：（1）量为什么不增？大家感受到的景气度体现在了哪里？（2）量不增是暂时的结构性问题，还是长期增长缺乏动能？（3）如果量不增只是暂时情况，什么时候有希望放量？
我们根据产品均价进行拆分，不难发现，低价机型在持续出清，3000元以上产品实际上在持续高增放量。从产品价格带来看，近年来随着产品的升级主销价位带向上迁移，奥维数据显示线上扫地机19A/20A/21A/22W26累计2500元以上机型销量占比分别为9% / 16% / 44% / 68%，低价机型持续出清。进入22年以来价格带变化更为明显，3000元以下机型销量下滑61%（各主价格带产品均全面下滑）；仅3000元以上机型销量有所增长（+91%），其中3000-3499元产品销量+139%，3500-3999元产品销量+16%，4000元及以上产品销量+572%。
单主机款退出，基站款尤其是自清洁成主流配置。回顾近年以来扫地机热销产品形态的变化，2020年至今扫地机产品从单机款向基站款升级明显，尤其是自清洁基站款逐步成为市场的主流配置，而单机款相应销量明显下滑。奥维云网数据显示，2020年国内线上扫地机销量前十产品除云鲸J1（自清洁基站款）外均为单主机款，且米家性价比产品扫拖机器人为榜单第一；而22年以来扫地机热销产品前十中有八款均为基站款产品（自清洁或全能基站款）。
02、模型新解：放量分化的底层逻辑
大家普遍认同的一点是：扫地机双圆盘拖地、自清洁、自动集尘等功能的推出，使得产品好用程度大幅提升，从而带来这类机型的高速增长。目前市场的分歧点在于：这次迭代带来的增长能持续多久？扫地机是不是类似消费电子，必须有新功能的迭代才能刺激新一轮的增长，没有新品就无法持续？当前新品是否价格太高影响后续放量？
先说结论，我们认为：首先，扫地机依然是具备较强耐用消费品属性，本质是解放人们的双手，而非促进多巴胺分泌、满足情绪需求的可选消费品，耐用消费品的放量逻辑在于：
（1） 产品力：产品对日常劳动力的替代效用超过一定临界值，人们的购买欲望将大幅提升；
（2） 价格：在产品对消费者的效用达到上述临界值之后，价格成为影响产品在不同收入人群渗透率提升速度的重要因素。
因此，本章我们将从这一逻辑出发，去分析扫地机在中国市场是否达到放量的条件以及数据上是否有开始放量。
2.1 第二次工业革命的洗衣机 v.s. 第四次工业革命的扫地机
根据上述逻辑，我们先从产品力维度分析扫地机是否达到放量的条件。
1997年，第一台扫地机器人诞生于伊莱克斯，2002年，iRobot推出第一台随机碰撞式扫地机器人，随后，在过去的20年，扫地机行业技术不断创新迭代，从随机式到规划式再到全能基站式，每一次的创新迭代都会带来销量增速的小高峰，但至今未进入大幅放量的阶段。因此市场认为，只有技术不断迭代创新，才能一次次刺激销量高增。
我们不同于市场的观点在于，我们认为，扫地机的属性是耐用消费品，本质是解放人们的双手，而非促进多巴胺分泌、满足情绪需求的可选消费品，因此成为刚需品的关键要素在于“足够好用、足够解决痛点”，“足够好用”具备一个临界点，超过临界点则会大规模放量，而过去二十年没有进入放量阶段的原因就在于虽然在持续迭代提升，但仍未达到“足够好用”的临界点，而去年推出的全能基站产品，则有望达到这一“临界点”并推动行业进入放量阶段。
大部分耐用消费品的普及基本都符合这一规律，我们以洗衣机为例作为参考。洗衣机是第二次工业革命的重要产物，洗衣机虽然目前已经很成熟，但是在工业革命初期利用新技术为改善生活做出了重要贡献并经历了长达几十年的繁荣增长；扫地机虽然处在相对成熟的家电行业，但是几乎是唯一一个很大程度依赖智能算法的只有20年历史的早期产品，可以说同样是第四次工业革命中利用新技术改善家庭生活的重要品类，二者高度可对标，如果对标当时的洗衣机，那么扫地机的成长性和发展空间相当可观。
洗衣机在1930s和1950s分别在美国和日本开始快速普及。当前的洗衣机主要分为搅拌式、滚筒式、波轮式三种技术路径，分别发源并流行于美国、欧洲、日本。
洗衣机诞生于美国，在美国市场，1858年就出现了第一台洗衣机，1911年出现了第一台电动洗衣机，经历了多次迭代升级之后，1922年出现了第一台搅拌式洗衣机，也基本具备现在美国家庭常用的洗衣机的形态，此后美国市场洗衣机保有量进入了快速提升的阶段。可以理解为，第一台“搅拌式洗衣机”的“好用程度”达到了放量普及的临界点，并且价格在消费者可接受范围内。
洗衣机在日本市场的发展和扫地机在中国市场具备一定相似性，洗衣机不是日本企业发明的，但日本并没有比欧美落后很多，并在早期普及期的技术迭代中做出了重要贡献；在扫地机市场，中国企业的进展可能比当时的日本更强，中国企业科沃斯几乎与欧美龙头iRobot同时进入市场（科沃斯2001年研制出第一台自动行走吸尘的机器人，2008年地宝7系研发成功；iRobot于2002年推出首款家用扫地机）。在日本的洗衣机市场，日本于1920年出现第一台国产洗衣机，而1953年日本研制出第一台波轮式洗衣机（体积小、省水省电、成本更低）则推动洗衣机在日本进入快速普及期，这款产品则可以理解为达到了“足够好用”且价格合理的临界点的产品。
2.2 扫地机：已到“足够好用”临界点
再回到扫地机行业，为什么我们认为最新的全能基站产品达到了“足够好用”的临界点？已有大量文章分析扫地机的技术路径迭代，但消费者其实并不关心技术先进程度，消费者只关心产品对人工或其他产品（比如吸尘器）产生了多大替代作用，以及有没有产生新的麻烦，因此我们简单从需求角度分析各代产品对消费者的效用变化。
我们用下图简要表示扫地机性能迭代产生的效用变化与消费者购买意愿的关系。
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随机式：随机碰撞几乎难以对替代人工劳动产生作用；
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规划式：叠加了吸拖一体功能的规划式产品，几乎已可以节省日常所需的地面清洁时间，但是对于清洁要求高的人，早期拖地功能仅是“把地面打湿”，且墙边墙角无法打扫。此外，每日依然需要清理尘盒、手洗抹布、清理卷在滚轴上的毛发；并且由于算法不够完善，偶尔会出现算法出错或被缠绕的问题，需要人工协助，相当于买了扫地机之后还需要每天“伺候”扫地机，“解放双手”其实是伪命题，没有真实的相对人工或者吸尘器产生很高的替代效应；
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单基站：双圆盘拖地已产生真实的具备清洁力度的拖地效果；自清洁解决了手洗抹布的烦恼，自动集尘解决了每天清理尘盒的烦恼，但是二者只能选一导致还是要每天在地面清洁这件事上花时间；
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全能基站：除了具备新功能，算法也持续优化提升。已可以达到的最终效果是：只需要每1~2周花一次时间倒垃圾+水箱换水+清理基站，如果是选购了自动上下水的功能，可完全省去换水的动作；且算法也得到大幅优化，出故障的概率极低，不会被毛发缠绕困扰，可以自动识别地毯和障碍物，不用担心撞坏家具。全能基站产品已可以真实地将实现“解放双手”，对替代人工或吸尘器产生较大作用，因此我们认为，全能基站产品已达到了放量所需的“足够好用”的临界点。
具体来看：
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随机式→规划式：量增价减，米家扫地机推动规划式成主流配置。国内扫地机市场兴起相对较晚，2013年行业规模不足10亿元（中怡康数据），且早期产品结构以随机式为主，消费者的使用体验相对较差。2016年石头携手小米推出规划式激光导航扫地机产品（米家扫地机，定价1699元），凭借突出的导航性能、清洁效率、高性价比优势获得大量用户认可，助力推动行业从随机式向规划式进阶。此阶段米家高性价的产品推动扫地机产品明显放量，但均价表现相对弱势，16-18年销量复合增长50%，均价复合下滑4%。量增说明足够吸引消费者，量增无法持续则说明实质上仍存在很多痛点，产品不够好用。
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机械避障→主动避障：量价同增，科沃斯石头避障升级。19年科沃斯率先尝试AIVI视觉避障推出新品DG70，但产品售价较高（优惠价格仍需4599元）且躲避的障碍物相对有限（无法避开宠物粪便等），并未成为当年主流产品；20年龙头品牌推出更具性价比的旗舰新品，在避障功能上有所升级，科沃斯T8系列中T8 AIVI采取人工智能视觉识别，配置 122°的广角摄像头，可识别7类常见障碍物，T8 MAX则采用结构光与3D成像算法实时探测，可感知多种障碍物；石头T7 Pro则采取AI双目视觉避障技术，可识别插线板、鞋子等常见障碍物；避障功能的升级帮助扫地机产品使用体验进一步提升。
避障升级仍在单机基础上，龙头品牌均价提升相对有限，以石头品牌为例，2020年推出的T7 PRO首发价3299元，相比此前旗舰机型（2599元）提升幅度约27%。
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单机款→基站款：价格升级明显，云鲸掀起自清洁浪潮，科沃斯石头快速跟进，且升级迭代出全能基站产品。20年云鲸率先上市自清洁基站扫地机产品，催化消费者拖地需求释放，21年龙头品牌跟进推动基站类产品逐步成为行业主流配置。
自动集尘：20年8月科沃斯推出适配T8 AIVI的自动集尘基站产品；21年4月石头推出适配T7S的自动集尘基站；
自动清洁：2019年云鲸在双十一正式发布自清洁基站的扫地机产品J1，并成为2020年扫地机市场黑马（份额跻身前列）；21年龙头品牌跟进，1月科沃斯推出自清洁基站产品N9+，8月石头推出自清洁新品G10，市场众多品牌亦快速布局，推动自清洁产品渐成主流；
全能基站：21年9月科沃斯推出集成自动集尘+自清洁的全能基站产品X1 OMNI，获得消费者青睐；22年3月石头亦推出全能基站产品G10S系列；龙头品牌的布局引领行业向全能基站升级。
由于成本增加，基站产品价格提升明显，以龙头品牌科沃斯与石头为例，在自清洁与全能基站产品加持下，21年以来科沃斯与石头的提价幅度明显超过此前升级周期。奥维云网数据显示线上扫地机市场22年1-5月科沃斯均价3600元（+61%），石头品牌均价3963元（+53%）。
我们再系统看对应的各阶段销量数据情况。
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2013年科沃斯推出了首款全局规划式产品，2014-2018年行业经历了第一波销量高速增长。全局规划式一经推出就能够带来行业销量高速增长，表明该产品确实戳中消费者的需求痛点，且当时规划式产品3000多的价格并不算低；
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2019-2022年，行业销量几乎没有增长。一方面，如前文所述，规划式产品并没有完全满足大家的想象，人们发现在“解放双手”上依然是伪命题，不够好用；另一方面，在前一轮高速增长中，大量新品牌和传统家电品牌涌入，推出很多价格较低、使用体验较差的产品，对于扫地机这类产品，早期并非价格与效用正相关，而是在离临界点较远的时候是0与1的关系，不够好用的产品不仅不能产生效用，甚至可能产生负效用，为消费者带来“伺候”机器的额外麻烦。
根据中国家电网《2021扫地机器人发展白皮书》显示2020年消费者对扫地机产品的认可度明显提升，72%的消费者认为产品非常好用，而弃用率降低至24%。
2.3 分化模型视角解释不放量的原因及放量预期
综上，由于之前的产品“不够好用”，销量增速出现了波动。那么，如果如前文所述，全能基站产品已达到了足够好用的“临界点”，那为什么2022年行业销量没有增长？我们在开篇已经分析发现，3000元以上的产品销量增速持续很高，我们在此进一步将这一概念模型化。
根据前文分析结论，2020年开始出现“单基站”产品，2021年出现的“全能基站”产品开始达到足够好用的“临界点”，而近几年每年的代表最新技术的产品定价基本都在3000元以上，随着技术成熟，偶尔也会有2500-3000元的产品，因此我们做出如下假设：
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以当前的2500元为界限，粗略将2500元以上产品均定义为“好用放量”产品，将2500元以下产品均定义为“出清淘汰”产品；
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本节只讨论“量”的问题，2500元仅指“当前”的2500元，仅为了找到划分“好用放量”和“出清淘汰”产品的界限，随着技术提升、成本降低，“好用放量”产品或有望降价至2500元以下；
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本节分析样本数据为线上销售数据，行业线上销量占全渠道销量70%以上，因此我们假设线上销售分析结果可推演至全渠道情况；
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原数据按价位段细分，我们假设：“≤1000元”均价为500元，“1000-1999元”均价为1500元，以此类推，每个价位段均假设均价为中位数，测算加总所得均价和销售额数据与原始总数据存在一定误差，但不影响分析结论。
我们测算得出如下表格，可以看出，“好用放量”类产品已进入高速增长阶段，2020和2021年销量增速分别高达91%和150%，而今年上半年在疫情影响下，也高达32%；“出清淘汰”类产品则从去年开始销量大幅下降。因此，行业整体销量不增长主要源于旧品淘汰、销量大幅下降所致，并非消费者对全能基站产品的不认可。随着“出清淘汰”类产品的出清，目前占比已低至30%左右，我们保守假设2023年“好用放量”类销量同比+25%，“出清淘汰”类销量同比-28%，则2023年扫地机行业整体销量则有望实现10%以上的增速，逐步进入合理放量增速区间。
2.4 价格与接受度
当然，价格也是影响放量速度的重要因素，且很多投资者认为“足够好用”的新品价格过高是限制其放量的关键因素。我们在本节中对价格进行分析，并认为：
（1）中高端市场：当前阶段“足够好用”的产品在一二线城市仍有很大的渗透率提升空间，而对于城镇住宅面积100㎡以上的家庭，在好用产品均价3700元的情况下，我们认为对扫地机的选择与否更多取决于产品是否足够好用，而非价格；
（2）大众化普及：随着产品成熟、成本降低，我们认为“足够好用”的产品有望通过价格下降实现普及率进一步提升。
中高收入家庭：仍有较大渗透空间
首先，我们认为制约扫地机渗透率提升的一大重要因素在于房屋面积，面积较小的房屋对于扫地机而言确实较难发挥优势。因此我们粗略假设，不考虑其他因素的情况下，住宅面积<70㎡的家庭远期扫地机渗透率仅为5%，70㎡以上的家庭渗透率至少50%并随面积递增。测算得远期保有量1.7亿台，假设更新周期为5年，则对应年销量约3700万台。
一方面空间潜力巨大，且目前仅考虑了城镇家庭；另一方面，我们认为住宅面积140㎡以上的家庭收入水平较高，3700元的均价较难成为限制渗透的因素，这部分家庭数量约为1400万户，而100-140㎡的家庭收入水平也高于平均，一定比例家庭不会受限于3700元的均价，粗略假设这一比例为1/3，则家庭数量约为5000万户。因此，合计约6400万户家庭（占全国4.7亿户家庭比例约14%）由于3700元均价较高而不选择购买扫地机的概率较低，目前“好用放量”产品累计销量仅约500万台，在降价前仍有较大渗透空间。
全国家庭：线下门店利于高端放量；低价位产品待补充
对于全国家庭的合理接受价格，我们以保有量接近100%的冰洗产品为例分析其各价位段的占比情况。从整体价格来看，
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首先，洗衣机和冰箱线上线下过去5年的价格均几乎持续提升，表明居民消费能力和消费意愿持续提升（空调也通过中央空调的形式有所升级，未体现在表格中）；
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其次，洗衣机、冰箱、空调线下的均价分别为3794元、5571元、3775元，表明 3500元以上对于消费者而言是可接受的耐用消费品的价格，但由于洗衣机和冰箱更新周期约为10年，空调约为20年，而扫地机目前仅为3-5年，因此可接受价格会有所降低；
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最后，白电线下均价显著高于线上，因此我们认为，科沃斯等品牌线下门店的扩张将有利于其高价位产品的销售。
分价位段看，根据冰洗更新周期约10年，扫地机更新周期3-5年，粗略假设消费者对扫地机的可接受价格约为冰洗的1/3-1/2，则当前扫地机“好用”产品均价3700元对应冰洗价格约为7400元-1.1万元，对应洗衣机销量占比为线下17%和线上1%，对应冰箱销量占比为线下33%和线上4%，由于白电具有较强的安装属性，线下占比高，因此我们粗略认为，扫地机3700元均价的“好用”产品在全国可接受人群约为10-20%。如需要进一步在剩余的80-90%家庭中普及，则需要补充1000-3000元价位段的“好用”产品（扫地机在面积较小的房屋较难发挥作用，因此在低收入家庭或较难达到冰洗的普及程度）。
03、如何展望后市？全面迈入基站时代，价格重塑有望放量
3.1 行业趋势：加速布局全能产品，价格重塑有望放量
618大促期间基站产品持续热销。22年以来线上扫地机市场热销榜单前三均为自清洁与全能基站产品（奥维云网：22年1-3月榜首均为科沃斯X1 OMNI，4月榜首为石头G10S，均为全能基站款）。618作为年内的重要大促节点具备较强的产品趋势指引性，618期间京东天猫热销前三均为基站款产品。
年内展望：行业预计迈入基站款时代。龙头引领的全能基站趋势延续，性价比品牌跟进布局，预计年内扫地机均价仍将维持相对高位。销量方面，尽管22年以来销量表现略显惨淡，但亦受疫情、价格等多重因素影响，618重要大促期间扫地机已实现量价齐增。从产品结构来看，行业销量的萎缩主要系单主机款产品的退出；而好用的基站款产品正持续放量，预计年内高增趋势有望延续。
3.2 龙头引领行业发展，优势地位持续巩固
云鲸推出自清洁产品，改写20年扫地机市场格局。云鲸小白鲸J1在2019年双十一首发，与当时龙头旗舰新品关注升级产品智能属性不同，云鲸瞄准消费者免洗抹布的需求率先推出自清洁基站的拖地机器人，2020年强势爆发，份额快速提升跻身行业前列。奥维云网数据显示2020年云鲸以10.7%的销售额占比跻身行业第四位。云鲸品牌的成功向市场证明消费者愿意为优质创新产品买单，尽管云鲸作为新兴品牌产品定价进一步上探（明显高于科沃斯、石头的旗舰新品），但小白鲸满足消费者解放双手、免洗抹布的需求，仅花1年左右的时间从尾部跻身行业前列（19年份额占比仅0.2%），重塑20年扫地机市场格局。
科沃斯与石头跟进，优质全能产品证明龙头优势。20年云鲸的小白鲸产品的热销让龙头品牌进一步重视消费者的自清洁需求，21年科沃斯与石头品牌先后跟进推出自清洁产品，其中21年1月科沃斯推出N9+，21年8月石头推出G10，均获得市场热销。此外在自清洁产品的基础上，龙头品牌快速迭代创新，先后推出全能基站产品，进一步证明自身的研发创新优势，亦引领行业的发展趋势。
基站产品热销，龙头品牌自清洁（含全能基站）市场优势更为突出。科沃斯：自清洁产品覆盖价格带包括3000~6000元区间；石头：自清洁产品覆盖价位段在3500元以上。奥维云网数据显示，22W1-W26线上扫地机市场中科沃斯以41.8%的份额位居3000元以上市场第一，且在3000-3499元（50%），3500-3999元（27%）及4000元以上（53%）价格带上均获得优异表现；石头品牌以26.2%的市占率位居3000元以上市场第二，在3500-3999元（24%）及4000元以上（35%）市场均获得较好份额。
科沃斯与石头引领升级趋势，行业CR2集中度有所提升。21年科沃斯与石头快速跟进布局自清洁产品，且迭代升级推出全能基站产品，引领行业升级趋势，充分证明龙头公司的快速跟进与研发创新实力。22年行业迈向全能基站时代，龙头优势更为凸显，奥维云网数据显示22W26累计线上扫地机市场CR2提升至62%，其中石头品牌凭借优质自清洁产品份额迅速提升，22W26周累计销售额占比23.6%，同比+11.7pct，超越云鲸、小米成为跃居行业第二位。
本文作者：谢丽媛、贺虹萍、邓颖、闫哲坤、李琳，来源：国金证券，原文标题：《工业4.0的扫地机vs工业2.0的洗衣机：探究扫地机为什么不放量|国金家电谢丽媛》