“专业创造价值”，这是中国平安集团董事长马明哲在2022年半年报“董事长致辞”中的主题。
短短六个字简洁有力，犹如二十年前的初次登场一样。2002年，平安成立集团公司，取得历史性突破的同时，首度在品牌标识中推出标语“专业·价值”；2022年7月23日，平安则宣布回归“专业·价值”。
风雨兼程二十年间，平安的品牌标识历经“专业·价值”——“保险·银行·投资”——“金融·科技”——“专业·价值”四次变化。从行业粗放发展时首倡专业至上，到业务高歌猛进时将布局直观呈现，再到科技基因注入、锐意变革的决心跃然纸上，此次的初心回归，又隐藏了平安怎样的智慧和棋局？
标识回归
一个月前，平安宣布重拾二十年前的品牌标识“专业·价值”，替换掉2018年时启用的“金融·科技”。
这一看似和业务无关的举动，仍然在业界掀起了一阵热议，平安要干什么？近年来，这个在科技领域投入不少资源和精力，誓与科技巨头比肩的平安，难道要切换赛道了？
其实不然，此次品牌标识的回归恰恰体现了平安的传承与创新。而科技创新作为其中重要组成部分，已融入到各个业务环节中，未来将是持续深化的关键。在今年的中期业绩发布会现场，平安集团联席CEO陈心颖回忆起在平安的十年，分享了一句颇受感触的话：在竞争中求生存，在创新中求发展。“如果没有创新就没有平安，这句话是不会变的。”而作为平安集团创始人的马明哲更是对此频频点头，此次回归“专业·价值”，又何尝不是立业初心的驱使。
马明哲在半年报“董事长致辞”中也给出了答案：“变化的是战略格局、品牌元素，不变的是‘专业、价值’始终作为平安人的行动指南和不懈追求，成为公司战略创新和业务变革的强劲动力，‘专业，让生活更简单’始终是平安人让客户享受简单而有质量生活的坚定品牌承诺。”
马明哲把今年半年报“董事长致辞”的近半篇幅都给了“专业·价值”，足以可见此番品牌标识焕新升级之于平安的重要程度。
正如马明哲所言，此次品牌标识变化，既是一次回归、传承，更是一种升级、焕新 ；既是中国平安“综合金融+医疗健康”战略转型的必然选择，更是品牌文化历程的一座重要里程碑。
而在业内人士眼中又添了几分深意。此次焕新升级，是平安对二十年前品牌标识的回归与强化：回归的是昔日昔时“以客户为中心”的初心，强化的是未来十年“以客户为驱动”的使命。
驱动力再思考
当下，面对内外部环境的新变化，从监管到行业、再到各机构，都在思考同一个问题：如何应对新时代下市场及需求端的变化，推动自身业务革新，为业绩持续增长找到新动能，从而实现高质量发展，成为各大金融主体自我思考和改革的重中之重。
而在“专业·价值”这寥寥数字背后，可管窥今年大环境及行业形势之严峻下，平安这名“优等生”对业务驱动力的再思考。
此前几次品牌标识升级，平安试图对外传递 “业务版图不断扩大下，我能给客户带来什么”。而此次回归“专业·价值”，平安更希望向外界传递“客户究竟需要什么，我怎么才能帮到他们”。
简言之，回归客户需求原点，回归客户价值创造。而服务是价值创造的基点、支点。
过去，金融机构将价值创造押注在产品、渠道上，如今随着客户年龄结构的不断优化，老龄化进程的不断加深，消费者金融消费习惯的逐渐成熟，单一的产品、单一的线下或线上渠道已经难以满足客户的需求。
这并非危言耸听。在整个金融消费过程中，消费体验不好，又缺乏获得感，自然拒绝多、回头率少。
而疫情的突发、经济大环境的变化，在一定程度上加速了这一转变进程，客户对于产品、服务一体化解决方案的需求越发强烈。随着老客户二次开发的重要性提升，以及新客户对服务敏感性的逐步提升，差异化产品和服务的价值和意义在增加，在此过程中，伴随的是一站式服务质量而非规模的紧迫性提升。
回归“专业·价值”，道出了平安的解题思路——“以客户为中心”“以客户为驱动”。即以“金融+健康”“金融+养老”等产业生态，为大众提供最专业的“金融顾问、家庭医生、养老管家” 服务，让客户因为平安的专业服务享有“省心、省时又省钱”的金融、医疗消费体验，解决人民群众“烦心、烦事、费钱”的难题，真真切切地“将注意力转移到客户上去”。
事实上，平安按照“客户价值创造”逻辑去驱动，在业务上已进行了一系列优化升级，体现在满足客户“用得到”“帮得到”“真需要”等真正需求的关键点上。
平安集团2022年半年报显示，平安寿险及健康险业务持续推进改革，通过“保险+健康管理”“保险+居家养老”“保险+高端养老”三大核心服务构建差异化竞争优势，使用线上问诊的客户加保率为未使用客户的3.5倍，享有服务权益的客户贡献了46%的新业务价值。平安产险在行业内首创车险理赔视频查勘，平均耗时仅需5分钟，2022年上半年其车险一小时内赔付案件量占比达92.9%。
截至2022年6月末，平安集团个人客户数超2.25亿，较年初增长1.5%；个人客户的客均合同数稳步增长至2.95个，较年初增长1.4%。个人客户交叉渗透程度不断提升，有近40%的个人客户同时持有多家子公司合同。
这是一个从量变到质变的过程。据了解，在马明哲的构想中，品牌标识“专业·价值”的回归背后，意味着“以客户为驱动”还将进一步深度贯穿于平安的企业文化、组织架构、资源分配、人力安排等方方面面，形成战略输入，并有效转换为策略部署，将“以客户为中心”的理念真正在公司经营的每个层面、每个环节落地。
平安“价值”观
二十年前“专业·价值”提出时，平安彼时正面临“做大”的机遇。
——成立集团公司，作为综合金融的先行者，平安需要迅速打开市场、打开口碑。而要想做到这一点，采用简单直接、朗朗上口的品牌标识，不失为品牌传播的明智之举。
而当下“专业·价值”的回归，平安要解决的是持续性、高质量增长的挑战。
——过去三十年，平安踩准了中国经济在发展过程中所经历的每一个节奏，时至今日已经是国内综合金融的“领头羊”，无论是在保险、银行还是在投资上都领先于主要同业，在科技、医疗健康、租赁等也已经颇有根基。但受经济大环境、突发疫情等影响，短期市场增量需求受限，客户的需求也在变，平安开始将眼光透视到更深刻的金融供给侧的深层思考与认识上，并视之为驱动力。
但其实每一次品牌标识升级，本质是一样的，那就是如何转变自身的商业思维模式和经营理念模式，更好地为用户提供服务。
不难看出，透过一次次的品牌标识升级，进而投射到对业务驱动力的持续思考，平安正从顶层设计上搭建出一个既符合大势所趋、又极具自身特色的发展策略。在高质量发展与“以客户为中心”“以客户为驱动”所带来的积极影响下，辅以前期扎稳的根基，强大的专业人才团队与能力，高效的执行力，以及科技的赋能，这将是未来平安进一步夯实竞争力、再树行业转型标杆的关键。