财报暴雷后,阿迪达斯总结:消费者花钱少了、更挑了

这两年,无论是线上还是线下,阿迪达斯已经逐渐从消费者的购物清单上滑落。

最近,“鞋圈大佬”一个个业绩暴雷。

美国运动鞋巨头耐克在9月底公布,最新一个财季净利润同比下降22%,而德国运动品牌巨头阿迪达斯下降更厉害,其已于三个月内第二次发出盈利预警

周四晚些时候,阿迪达斯公布的今年第三季度初步业绩显示,该公司第三季度净利润同比大跌超六成。

阿迪达斯将面临的挑战归咎于消费者支出疲软,其表示,公司注意到,自9月初以来,“主要西方市场”的支出有所下降,主要是英国、德国和美国。

但是实际上,与竞争对手相比,阿迪达斯的业绩也并不令人满意。

初步业绩显示,阿迪达斯今年第三季度销售额同比增长11%至64.08亿欧元,但毛利率下滑至49.1%,营业利润率缩水至8.8%,净利润更是同比大跌62.6%至1.79亿欧元。

其中,大中华区鞋子依旧“卖不动”,再次双位数下滑。值得注意的是,这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

阿迪达斯预计,即使第四季度销售额因世界杯出现反弹,全年销售额仍将以“中等个位数”、而非“高个位数”的速度增长。营业利润率将仅为4%,低于几个月前看似可控的7%。阿迪达斯目前的库存比去年同期增加了63%,这些库存需要大幅打折才能清空。

消息公布后,阿迪达斯股价周四至周五一度下跌近10%,至六年来的最低点,周五收盘跌4.06%。今年以来,阿迪达斯股价已回撤近65%。

阿迪达斯的盈利预警也带崩了同行,彪马股价在盘前交易中下跌9%,耐克盘前下跌1%,欧洲大型上市购物中心的市值缩水了约4%。

事实上,是消费者更挑了

分析人士指出,消费者在支出方面并不是完全削减开支,而是可能变得更挑剔了。

事实上,在本周下调业绩指引之前,阿迪达斯就已经陷入了困境。该品牌在中国的市场份额正被本土竞争对手抢走,首席执行官Kasper Rorsted已经宣布将于明年卸任,结束其六年任期。

此外,此前阿迪达斯与美国著名说唱歌手Ye(曾用名Kanye West,中文昵称“侃爷”)之间的合作关系临近破灭,阿迪达斯知名的YEEZY系列产品可能将成为历史。剔除Yeezy系列,瑞银分析师估计,自2017年以来,该公司的年平均销售额仅增长1%。 

到明年初,尤其是在欧洲,家庭消费可能将进一步受到挤压,因为冬季更高的能源费用将侵蚀可支配收入。

阿迪达斯的业绩表明,消费者在支出方面变得更加谨慎,但事实上,该品牌已经逐渐从他们的购物清单上没落。

在中国,过去耐克阿迪一直是年轻人心中的运动鞋服“头一份”,但在这两年,无论是线上还是线下,这份光环正在逐渐退却。

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