作者 | 曹安浔、柴旭晨
编辑 | 张晓玲
2022年被比亚迪拉下王座的特斯拉，再次举起了屠刀，在全球范围内发起了一场价格战。钢铁侠马斯克，也急了。
经过连番降价，Model 3、Model Y已降至与理想、小鹏、问界等同类车型相近的区间。
王者下场，与追逐者贴身肉搏，这是国内新能源汽车市场极度繁荣，又极度内卷的镜像；也是全球新能源产业发展进入白热化的映照。
特斯拉打响了2023年新能源赛道的生存之战，也必将促使全球产业链重新洗牌。这是一场席卷全行业的血雨腥风，没有谁能躲过。
很真实，也很残酷。
特斯拉为重回王座而战，压力给到了比亚迪，给到了蔚小理、问界、极氪、哪吒等新势力，此外，还有BBA、奇瑞、长城、吉利等传统车企也已加入战团，它们都希望在这场“鱿鱼游戏”中杀出，在未来的市场中占据一席之地。
最后活下来的那些人，将分享新能源汽车巨大的蛋糕，走进美丽新世界。
连环降价
2023一开年，特斯拉就打响了电动车价格战的第一枪。
1 月 6 日，特斯拉宣布下调旗下国产车型售价，最高降幅达4.8万元，目前，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元，均创史上新低。
这已经是5个月内，特斯拉在国内第 5 次调价或促销，不同车型累计降幅约5万-10万元。
紧接着，1月13日，特斯拉又下调了欧美多个市场的售价。在美国，不同车型优惠幅度在6%-20%不等；欧洲市场Model Y/3降价幅度在1％-20％不等。
全球降价后，中国特斯拉售价依然最低。以Model Y 长续航版为例，目前在中国的售价为 30.99 万元，在美国售价约合35.67万元人民币，相差超15%。
降价是一柄双刃剑。一方面降价可以给消费者带来实惠，拉升销量。最新一次降价后，消费者一拥而上导致特斯拉官网短暂瘫痪；Model Y 的提车周期，已经由 1-4 周延长为 2-5 周。
另一方面，降价却会得罪大批老车主，在1月宣布调价后的第一个周末，不少特斯拉的门店和交付中心爆发了车主维权。
对此，特斯拉副总裁陶琳表示，特斯拉是以成本定价，调价逻辑很简单，当测算出成本出现了变化就会第一时间涨或者降。这次降价主要是因为供应链恢复正常，导致整车成本下降。
在陶琳看来，这是其比经销商价格更透明、对消费者更公平的体现。
特斯拉确实有降价的底气，其毛利率远高于行业平均水平。财报显示，去年三季度，特斯拉的单车毛利率仍高达 27.9%。
随着规模化、本土化、自动化生产加速，整车制造成本不断降低，特斯拉的售价也一路下降。特斯拉投资者关系主管 Martin Viecha去年9月曾表示，2017年特斯拉平均生产每辆车的成本约为8.4万美元，但现已降至3.6万美元，降幅接近六成。
此外不可否认的是，去年下半年以来，特斯拉订单和销售不及预期，也在一定程度上倒逼特斯拉降价。
乘联会数据显示，特斯拉上海工厂2022年12月交付55796辆，环比下降44%，同比下降21%，市场一度有特斯拉“不好卖了”的担忧。特斯拉CEO马斯克在当月22日公开表态，希望公司尽可能快地扩张，包括通过降价来增加销量。
2022年，特斯拉全球交付量为131万辆，同比增长40%，但未达到马斯克定下的150万辆的目标。另一边，比亚迪以年销量超过186万辆、同比增长152.5%的成绩反超，夺走了特斯拉稳坐多年的全球新能源汽车“销量一哥”的宝座。
据华泰汽车研究院测算，这次降价后，特斯拉国产车型大约还有 10% 左右毛利，有 3000 美金的盈利空间。华泰汽车研究院表示，若二季度行业继续下行，特斯拉有可能牺牲盈利来获取销量，抢占更大市场份额。
暴击同行
特斯拉的连环降价，将压力传导给了几乎所有新能源车企。
对消费者而言，特斯拉本轮降价充满了诱惑力。华泰证券表示，特斯拉降价以来，包括小鹏 P7、G9、蔚来 ES6、ET5、理想 L7、L8，比亚迪海豹等这一价格段的用户客群都有产生动摇，尤其是定位年轻化的车款。
具体来看，Model 3 起步价降到 23 万元内，开始进攻20～25 万元区间的纯电动轿车。其中，比亚迪海豹首当其中，它不仅是该区间卖得最火的，而且涨价后的起售价与 Model3 相差不远。
而一直把 Model 3 视作直接对手、产品定位上也十分接近的小鹏 P7 压力更是不小。据车主之家数据，P7月销量已经从去年6月的8千余台降至11月的1800台，且起步售价比 Model 3 还高出一万。
此外，主打亲民的零跑 C11价格与 Model 3临近，但性价比不如后者，也可能被抢单。
Model Y 的打击面会比 Model 3 更大， Model Y 25.99 万元的起步价已经低于问界 M5 EV、埃安 LX、唐 EV等大多数同级别纯电 SUV 的入门版售价，并进一步缩小了与蔚来 ES6/EC6的价差，而后者曾被视为Model Y 最有力的竞争者。
国泰君安证券表示，特斯拉此次大幅降价给部分新势力的竞品车型带来直接压力，尤其是后者 2023 年已进行了一定程度的提价，预计未来竞品车型会采取一些明升暗降的价格措施。
最新消息显示，1月13日，AITO问界突然跟进特斯拉官宣降价，整体降幅为 2.88万～3 万元，问界M5 EV和问界M7降价后分别为25.98万元起、28.98万元起。
但相比特斯拉，绝大部分车企并不具备降价的底气，很难通过价格让步促销。尤其是新势力们，普遍都还在亏损的状态。
在2022年底国补到期后，比亚迪、埃安、上汽大众、宝马、长安深蓝等很多车企，都还在接连涨价。
在价格优惠之外，特斯拉还有许多其他的优势。黄河科技学院客座教授张翔表示，特斯拉在全球知名度、服务网络数量、超充网络、智能驾驶等方面处于行业领先水平。
单在超充网络方面，目前，特斯拉已在内地开放超过1500座超级充电站、10000个超级充电桩，这是眼下很多车企都难以达到的覆盖面。
因此，特斯拉的降价，给新能源汽车带来的冲击，是广泛而深入的，必将促使车圈进一步洗牌。
生死之年
特斯拉降价，拉开了2023年新能源汽车的竞争序幕；又仿佛是一个预言，预告了这个新的一年，将是生死之年，布满荆棘。
很多车企已经感受到了2022年市场的寒意，以及艰难。特斯拉在这一年跌落了神坛。全球新能源汽车销冠被比亚迪夺走，股价暴跌七成，市值缩水超7100亿美元，马斯克也失去了全球首富的宝座。
新势力如威马、零跑、哪吒、小鹏，都不同程度地遭遇了困境；甚至像李一男的牛创汽车，出师未捷身先死，已经退出市场，还有融资百亿但没造出车来的绿驰汽车、奇点汽车，以及烧光84亿倒在量产前夕的拜腾汽车等。
而到了2023年，随着新能源汽车补贴的退出，分化和淘汰将进一步加剧。“2023年是电动汽车品牌的洗礼之年。”沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉指出，如果说燃油车市场是“浅红”的红海，那么电动汽车市场的竞争更激烈，是 “深红”的红海。
瑞信研究院预计， 2023年中国将有大约100款新能源汽车上市，比去年多出三十多款。天风证券则表示，未来头部车企的优势将愈发突显，有望进一步巩固行业地位及市占率。
“行业在转型升级，车企在优胜劣汰。”张翔预计，2023年一部分尾部车企会出局，尤其是年销量不足1万辆的。“二、三线车企生存将更加困难，不仅要与新势力竞争，还要与转型新能源的传统车企竞争，如埃安等。”
2019年，现任广汽埃安副总经理肖勇预测，未来3-5年能有4-6家成规模的新能源汽车企业活下来就不错了。“大家天天喊着要做华为、做特斯拉。5年后，你会发觉做小米也挺好的，至少代表你活下来了，代表你是行业细分市场的老大。”
如今，一语成谶。
去年卖了688.7万辆的中国新能源市场，烈火烹油只是表象，血雨腥风才是底色。
在这场产业转型升级的浪潮里，车企们不进则退，它们只能拼尽全力厮杀，才有可能活下来；而活下来才有希望分享这场盛宴。
2023年，注定是一场充满惊变和狂潮的“饥饿游戏”。
