奥迪被逼到了墙角

殊死一搏。

作者 | 柴旭晨

编辑 | 张晓玲

十多年前,深邃的黑色车身,穿梭于闹市的奥迪是一种身份的象征。一度,奥迪是中国公务车的代名词,此后销量也长期领跑奔驰、宝马。

但奥迪却错失了新能源的黄金发展期,在与一汽的股权之争和经销商的拉锯战中,虚耗了几年。

以至于去年一家 4S 店拉出横幅,广而告之“奥迪也有新能源”,令人唏嘘。随后在去年12月,奥迪请来了谢霆锋作为纯电 e-tron 系列代言人,巨幅广告出现在各大机场之中。

奥迪想要找回失去的五年,重新在新能源时代焕发昔日的荣光。但今时不同往日,群敌环伺之下,这注定是一场巨大的挑战。

焦虑

近日,社交平台转让员工优惠买车的消息,将上汽奥迪推向了舆论中心。

上汽奥迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款车型均给出了员工购车价,优惠区间在 7 万 - 16 万元不等,相当于打了8-9折。

奥迪方面对此表示,内部活动属实,正在严查信息泄露,若有员工倒卖资格必将追查到底。

此前,上汽奥迪去年1月才交付了首款车型,却在去年9月和今年1月两次降价。

大幅的内部优惠,和公开市场的频繁降价背后,是奥迪的销量不佳。

2022 年,上汽奥迪在国内先后推出了豪华轿车A7L,纯电SUV Q5 e-tron,以及豪华SUV Q6三款车型。在上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝眼里,它们都是各个领域的“天花板”,价格从40万-80万元不等。

但似乎是“曲高和寡”,三款车型去年总共为上汽奥迪贡献的销量甚至不足万台,全年上险数仅为 6143 辆。

上汽奥迪在成立之初,被赋予了提高品牌形象的使命。按照规划,上汽奥迪将与一汽奥迪形成合力,带动奥迪 2023 年在华年销实现 100 万辆。

但上汽奥迪出师不利,另一边销量担当的一汽奥迪,去年在华销量也下滑了近10%至63.5万台。

为了挽回销量,奥迪近几年来一直在下沉。

针对爆款的 A6L 和 Q5 开始大幅终端优惠,且推出的入门级SUV Q2和紧凑型轿车 A3,更是首次将一线豪华品牌的价格,下探至 20 万元圈层。

由此,奥迪成了 BBA 中品牌力最低的车企。据威尔森数据显示,奥迪的平均成交单价仅有 32.5 万元,甚至比路虎、雷克萨斯、林肯等都还要低。

昔日中国车市豪华品牌老大,逐渐向二线靠拢。可无奈的是,即便奥迪如此努力地拯救销量,但与奔驰、宝马的差距还是在进一步拉大。

今年1月,南北奥迪的总销量环比下滑44%至3.68万辆,而同期的宝马、奔驰分别录得6.2万、6.1万辆。

如今的奥迪,不仅面临传统豪华品牌的竞争,还要面对特斯拉、蔚来、理想等新势力的挑战。今年百万级的销量目标,似乎正变得遥不可及。

转型

奥迪入华的前三十年,可谓过得顺风顺水,长期以豪华车销冠的姿态自居。如果按照销量和国内知名度排序,彼时ABB一直是三家的代名词,奥迪排在第一位。

但奥迪在内地的合资之路并不是一帆风顺,一汽奥迪作为合资公司2021年成立,另一家合资公司奥迪一汽则专注纯电新能源;上汽奥迪作为独立的品牌也是2021年才被推向台前。

合资公司的股权和利益分配纷争,使奥迪错过了新能源的黄金5年;而随着奔驰的复苏、宝马的发力,奥迪保持了数十年的豪华车领头羊位置,也拱手让人。

更危险的是,特斯拉、蔚来等新兴车企已蚕食了传统豪车的大量份额。乘联会数据显示,去年全年,特斯拉的MODLE Y以31.5万台的总销量,稳居高端豪华SUV榜首,沃尔沃、凯迪拉克甚至是理想、蔚来这样的豪华品牌新面孔,也登上了榜单。

奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3都排在特斯拉身后,销量也不足MODLE Y的一半;在该榜单的TOP10中,奥迪仅有一款车型。

2022年初,特斯拉引领的降价潮蔓延,蔚来、问界、埃安、比亚迪等明星电动车企都不得不跟随图存,合资燃油品牌更是被逼到了墙角。

全面加速电动化,或许才是奥迪的翻盘希望。

3月3日,奥迪中国发布面向未来的生产计划。从 2026 年开始,奥迪将只推出纯电新品,到 2033 年,逐步停止油车的生产,届时其全球工厂都将投入电动车生产。

而结合2021年公布的“黄金十年” 计划,奥迪今年将推出全新的 PPE 纯电平台架构;到 2025 年,推出 30 余款电动化车型,其中约 25 款是纯电动车型,电动车销量将占总销量的三分之一。

奥迪似乎对中国的新能源市场志在必得,3 个全新的 PPE 生产基地,其中一个就是与一汽共同建设的长春工厂,耗资约350亿元。

奥迪也在主动变革组织管理架构。3月1日,曾在大众集团任职数十年的曾慧芳,出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁一职,负责统一协调管理南北奥迪的发展与转型。

奥迪中国总裁温泽岳称,“她将对奥迪加速电动化转型发挥至关重要的作用。”

看上去,奥迪已经做好了准备。未来3年,将是奥迪挑战市场并翻盘的机会。

挑战也是巨大的。当国内新能源车的渗透率已突破30%,特斯拉、蔚来、理想等新势力在高端市场跑马圈地,还有比亚迪、埃安等正向百万级豪车进军。

BBA耳边已经响起倒计时,尤其是焦虑感最深的奥迪。

新能源汽车行业变革来得太快,奥迪必须更加努力和现实,才能在未来更好地生存。

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。