日本经济下行期的两代人:可选消费从“内卷”到“躺平”

野村东方国际证券
野村东方国际证券指出,消费观的形成与人生经历息息相关,2008年后日本人口步入负增,叠加教育减负,校园里“优劣”的概念被极度弱化,“觉醒世代”的消费偏好注重“体验”而非“拥有”。

泡沫破裂使日本经济开启下行之路:20世纪90年代,伴随泡沫经济的破裂,日本开启了长达二十年的下行之路。相较经济上行期的欣欣向荣,经济下行期期间,消费板块面临多重压力。内生增长动因的缺失致使社会陷入“低欲望”的泥潭。

世代消费观的形成与其人生经历息息相关。出生在1947-1951年的“团块世代”们的大半个人生是在日本经济的上升期度过的,而生活在90年代后的世代则截然不同。本编报告聚焦活在经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”,通过回顾两代人的人生经历,挖掘其消费观形成的背后原因。

图表1:日本世代划分和出生人口:团块次代、

经济下行期中的两代人:“团块次代”

1971-1984年出生的“团块次代”以及1985-2004年出生的“觉醒世代”是经济下行期中的两代人。与人生大半均是在经济上升期渡过的“团块世代”不同,“团块次代”是未经历过经济高速成长的一代。其出生于放缓的经济环境之下;因同龄人众多,面临较大的升学压力;初入社会便赶上“就业冰河期”,见证了日本泡沫破裂后的经济衰退,由此也被调侃为“不幸的一代”。

“团块次代”——不幸的一代:截止2021年10月,世代人口(37-50岁)约2430万人,其中男性1230万人,女性1200万人,占日本劳动人口的33%。“团块次代”的大部分于90年代初步入社会,是日本消费降级的主要推手:

1)于就业冰河期中寻找出路:“团块次代”初步入社会时,恰逢经济停摆。日本企业为削减成本缩减雇佣规模,导致失业率大幅上升,应届毕业生一职难求。

2)财富积累速度放缓:经济低迷使“团块次代”工资增幅较其他世代平缓,叠加非正式雇佣的增加,致使世代整体财富积累速度缓慢。

3)“年收400万日元”的高墙:财富水平降低、女性地位崛起导致90年代后,日本终身未婚率上升;同时初婚年龄提高、生育欲望降低,使得日本老龄化率快速增长。

4)注重“性价比”的消费观:“团块次代”主要通过增加储蓄、削减开支的方式调节收入下挫的影响。无论是在日常的吃穿、还是在家庭日用品、耐用品上,都倾向于选择“性价比”更高的产品。低端消费市场迎来快速扩张期。

▲图表2:1948-2021年日本失业率 资料来源:日本厚生劳动省,野村东方国际证券

▲图表3:1988-2020年 日本15-24岁员工的雇佣形式 资料来源:日本厚生劳动省,野村东方国际证券

▲图表4:2021年日本 正式雇与非正式雇佣的工资差距

▲图表5:90年代以后步入社会的人群工资增长趋于平缓 注:数据为1990-2021年日本本科学历的男性正式员工的年龄-收入曲线

▲图表6:日本男女初婚年龄

▲图表7:日本结婚生育率与总和生育率 注:总和生育率指育龄女性平均的生育子女数;结婚生育率指结婚女性平均的生育子女数。

 

图表8:90年代年轻人可支配收入普遍下滑 资料来源:日本统计局,野村东方国际证券

图表9:90年代团块次代消费 在支出中的占比下滑 资料来源:日本统计局,野村东方国际证券

经济下行期中的两代人:“觉醒世代”

“觉醒世代”因恰逢日本政府推行减负教育,也被称为“宽松一代”。“觉醒”这个词在日文中有看破红尘之意,用来形容这代年轻人不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的特点。他们追求稳定、中庸,对周遭事物的态度淡然,更关注内心的平和。

截止2021年10月,世代人口(17-36岁)约2540万人,其中男性1300万人,女性1240万人,占日本劳动人口的34%。受人口负增长以及减负教育的影响,“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下,成人后面对放缓的经济,选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协:

1)竞争机制的效力减弱:2008年后日本步入人口负增长阶段,叠加减负教育的影响,日本校园里“优劣”的概念被极度弱化。竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性,“稳定、中庸”成为其价值观的关键词。

2)付出回报率下降,走向极度合理主义:平均收入下滑、工作岗位固化、创新停滞,使日本年轻一代在职场中付出难以得到相应的回报。年轻人对未来经济增长的信心持续下滑,因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比,“躺平”的姿态,本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为;

3)以“时间”为度量衡的消费观:觉醒世代的消费偏好呈现了以下2个趋势:

  • 比起物质更注重精神层面的富足,餐饮、通讯、美容、文娱服务为其消费的重点领域,“推活”便是近年来以年轻族群为中心蔓延开来的消费文化;
  • 注重单位时间的“性价比”。如,不愿参加冗长的团建活动,因为麻烦而不想谈恋爱,以2倍速观看电视剧,先看剧透在看电影等。注重“体验”而非“拥有”。

▲图表10:1965-2019年日本“高考”的不合格率:觉醒世代面临的升学压力减少注:合格人数=大学入学人数,不合格人数=大学报考人数-大学入学人数,不合格率=不合格人数/大学报考人数

▲图表11:1969-2019年日本新员工工作态度:生活成为人生的重心,不认为年轻时吃苦是必要的资料来源:日本生产性本部《新员工工作意识调查》,野村东方国际证券

▲图表12:日本家庭支出中商品消费与服务消费占比 注:商品消费包括家具家饰、家清、服装、保健品、文化娱乐用品、美容个护用品;服务消费包括餐饮、交通通信、教育(不含学费)、文化娱乐服务、美容服务。

▲图表13:2002-2020年日本动漫市场规模及增速 资料来源:日本动画协会《动漫产业报告2021》,NFT,野村东方国际证券

本文来源:野村东方国际证券,原文标题:《日本经济专题研究 | 从“内卷”到“躺平”》

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