赛道Hyper | OPPO高端破局:新旗舰店里的攻略密码

高端助攻,气候初成。

若要给OPPO定个标签,那便是“低调”。

无论是2023年第一季度以19.6%市场份额占据国内智能手机首位(数据来源:IDC),还是最近在广州正佳广场开业新旗舰店,OPPO都保持了一贯的低调风格。

华尔街见闻注意到,OPPO广州正佳店,属于“升级”而非“新建”。

这有什么特殊含义?

如果结合OPPO目前在国内智能手机高端市场的斩获,或许能发现,此次升级一线城市旗舰店,很可能是为了推动OPPO当前的高端战略。OPPO正在推进一个“Top50城计划”,每年投入高达1亿美元,在超一线、新一线以及省会级城市全面升级旗舰门店。

攻略高端,是国内所有智能手机公司都在追求的目标。OPPO在高端市场获得阶段性成功,始于其推出“双旗舰战略”:直板旗舰(影像)+折叠屏旗舰。

借助这项战略,OPPO在国内高端安卓市场于2022年的占比已达13.3%,而其折叠屏更以28.4%的市场份额成为2023年第一季度中国折叠屏市场第一。

300家旗舰店将于年内落地

6月30日,OPPO全国最大的全新形象旗舰店在广州正佳广场开业。

OPPO旗舰店(广州正佳广场店)

据OPPO副总裁、中国区总裁刘波透露,OPPO线下店分三类:旗舰店、官方授权体验店及官方授权服务体验中心,总计近5000家门店,是OPPO服务用户的核心窗口。

全新旗舰店的作用是什么?

从刘波的描述看,以广州正佳旗舰店为代表的新一代OPPO高端旗舰门店,秉承“以人为本”的理念,旨在通过设计、用材、空间布局等细节,向OPPO用户传递温馨自在、亲和友好的无负担门店体验。

什么是人本主义?对科技来说,有何价值?从社会学角度,人本主义的概念极为繁复,但要是结合科技,那么已故苹果公司董事长兼CEO史蒂夫·乔布斯(1955-2011)的概括,堪称精到而传神:“只有通过人文与科学的交汇,才能创造传世的作品”。

乔布斯对科技美学的贡献在于,他第一次将高级灰的美学语言与科技潮流两相结合,通过持续不断的创新力、对艺术和技术融合的极致追求,改变了世界对于科技和人文关系的认知。

只有让用户触及品牌的人文关怀内涵,用户才能感受到来自产品的温度与力量。

OPPO广州正佳旗舰店的空间布局、材质和家具设计,无一不在强调其想要传递人文关怀的理念,将关注产品展示的视角转换为关注人的体验的视角,始终将消费者的直观感受放在第一位。

刘波说,“OPPO做产品有两个理念:一个是设计,一个是极致体验。”

一直以来,OPPO在工业设计领域的审美长期在线,OPPO产品颜值也一直广受用户喜爱,在保持OPPO一贯优异性能的同时,赋予产品高度美学设计感,这就是OPPO一直强调的产品设计哲学。但是,美的产品,若展示场景过于简陋,则无法展现美学与功能的高度统一。

为了给用户带来更好的线下体验,OPPO以做产品的思维来做线下门店,OPPO广州正佳旗舰店是一个新的开始,“目前全国首家全新形象旗舰店开在了广州,未来也会拓展这样的旗舰店。”刘波说,“今年的计划是要做到300家类似广州旗舰店这样风格,更人文、更加高端体验感的升级门店。另外内部还有超过100家新店的布局计划。”

这家全新升级的旗舰店,是OPPO“Top50城计划”的开端,核心目标是在高线城市发力。“我们要把这个领域做得更好,让我们的渠道变得更完整,特别是超一线、新一线以及省会城市这些地方,我们投入的资源会更多。”刘波表示。

所谓“Top50城计划”,即OPPO将针对性地通过高强度投入体验店资源、营销资源和用户运营资源,结合OPPO高端产品战略和渠道布局战略,从产品、营销到渠道,以“三箭齐发”的方式做市场拓展,尤其是高端市场的攻略。

此次OPPO广州正佳旗舰店开业,标志着OPPO高端战略再次向前迈出一大步,在智能手机高端市场,OPPO将持续推动“双旗舰战略”的全面落地。

“影像”+“折叠”,双旗舰冲击高端

当前智能手机市场整体低迷。除2021年出现短暂小幅反弹(全球销量同比增长6%),从2018年开始至2022年,全球智能手机销量同比出现四年下滑。这种低迷状态何时结束,尚属未知。

中国智能手机市场是全球市场的风向标,无论是销量还是创新技术的落地,常能领先全球其他地区。因此当2017年全球智能手机销量规模和增幅到达巅峰时,中国智能手机出货量已开始下滑。

Counterpoint最新发布的统计数据显示(以下如无特别指明,均指Counterpoint数据),2022年,中国智能手机出货量相比2016年的峰值减少了41.5%;但是,自2014年至2022年,中国智能手机的ASP(年平均出货价格),却持续保持同比增长;2022年中国智能手机销售额与2016年相比,降幅仅11.7%。

自2017年开始,以及之后出于众所周知的原因,华为高端淡出市场至今,国内智能手机品牌集体高强度猛攻智能手机高端市场。

统计数据显示,过去六年,尽管市场整体始终处于下降通道,但高端智能手机销量却实现逆势增长。2018年,中国超越欧洲成为全球第二大高端智能手机市场;2017-2022年期间,中国高端市场年复合增长率达9.8%。2023年,零售价在4000元人民币以上的智能手机销量将超过7500万台。

因此,尽管智能手机大盘规模增长停滞,但高端市场仍在快速增长。

那么,OPPO在高端市场的表现如何?

机构统计数据显示,OPPO在中国高端安卓市场份额逐年扩大,由2018年的9.8%提升至2022年的13.3%,销量提升22%。

但是,截至2022年,苹果仍占据了七成以上的高端市场份额。为打破苹果一家独大现状,除了推动诸如影像、续航、屏幕、安全和存储等多领域的创新,国内一众厂商集体采取“直板旗舰+折叠旗舰”双旗舰战略。

OPPO也不例外。随着OPPO Find N2系列和OPPO Find X6系列的上市,OPPO“影像+折叠”的双旗舰战略已经全面落地。其中,“影像”将成为OPPO直板高端旗舰的攻坚焦点;折叠屏将作为新形态产品主力,定位新形态生产力工具,助推OPPO的高端战略。

市调机构统计数据显示,2022年,中国市场折叠屏手机销量突破300万台,约占同期超高端市场的6%;2023年,折叠屏在中国市场的出货量预计将超越500万台;预计到2024年迎来爆发,并在之后保持稳健增长,帮助中国坐稳全球最大折叠屏市场。

OPPO的折叠机,分两个细分方向:小折和大折。

统计数据显示,2023年Q1,OPPO折叠屏销量同比增长超300%,以28.4%份额成为中国折叠屏市场第一(数据来源:Counterpoint)。

刘波说,“未来时尚、轻薄会成为行业主流趋势。小折叠机因为小巧轻薄而有时尚感,广泛受到用户的好评。而对大折叠屏,OPPO将其定位成更偏商务的折叠旗舰机。这两类产品虽说都是折叠机,但消费的受众和所处的赛道会有些不一样。”

从高端市场整体角度看,OPPO的着力点,或其高端突破方法是什么?

“我们从长期被忽略的细节入手,行业要取得高质量发展,就要围绕用户需求创新。比如OPPO Find X6系列,就是在‘无人区’推动创新和突破。”刘波说,“像那些3-10米距离的暗光长焦场景始终无人重视,我们就去满足这类场景的拍摄需求,帮助用户拍出有光影感、更真实、更低噪点的好作品,获得了市场极高的认可度。”

如果说,OPPO占据中国智能手机市场占有率榜首,呈现“量”之特性,那么在“双旗舰战略”指引下,OPPO“质”的印记愈发明显;而触达用户的空间(旗舰店)和产品,以OPPO秉持的“科技与人文”特性,也在加速OPPO高端旗舰的受众心智占领。从这个角度看,OPPO的高端之路,已步入正轨。

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