王兴又挑起了一场战争

转守为攻。

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲 

大学老师邢斌的热文《2022年冬,我在临沂城送外卖》里,细致地描写了外卖员的艰辛,工作中的危险,微薄的收入,以及外卖平台的大幅亏损,引发了诸多共鸣。

有人说,这是经济低迷期所有打工人的情绪折射,毕竟降薪和失业,随时可能发生;而送外卖,可以说是一种生活的兜底。

作为最大外卖平台的美团,又身处热议之中。美团董事长王兴无暇旁顾,他正在忙于发起一场新的战争。

8月30日,美团优选推出“明天上午到”服务,消费者头天下单后,自提时间提前到第二天上午11点,这样的速度在社区团购中处于绝对优势。

而要达到这样的速度,意味着美团要付出更大的物流、采购、仓储成本。从6月到9月,美团优选正在紧锣密鼓地打一场“夏季战役”,内部士气高涨。

王兴大幅押注持续烧钱的社区团购同时,将战书也抛给了对手,新一轮的行业竞争一触即发。

王兴显然不会care外界的杂音,这里才是他专注的战场。

 出招

“这是最近看视频我唯一流泪的一次,”最近这段时间,很多人被美团优选的短片感动到了:父亲去世前的唯一心愿就是给女儿做一顿饭,看她认真吃下去。

好好吃饭非常重要,提前备菜也非常重要。美团的新动作正是着力于这一点,上午11点拿到菜,可以准备午餐和晚餐,提升体验感的同时,也扩大了需求。

在推出这个重磅之前的6月,美团优选对内宣布发起三个月的“夏季战役”,9月份显然进入了攻坚阶段。

相关负责人表示,公司会对美团优选持续投入,直至胜利。“目标是逐一实现单城盈利”,美团内部人士说。

在所有的社区团购玩家中,美团优选的模式最为复杂。通过“自营+平台”的组合拳,美团优选形成了前置仓、菜市场代运营、社区团购等多业态布局,构建了大仓—网格仓—自提点的三级物流体系。

这些业务的流程,从供货商、菜市场到团长,再到消费者,中间每一步都需要仓储和物流的高度配合,美团优选11点提货,意味着配送效率的提升,背后则是成本的上扬。

一直以来,美团的优势是自己有骑手的基本盘,仓库物流这块相对京东等要弱一些,而在自提时间提前后,美团势必要投入更多资源、资金到供应链、仓储和物流上,尤其是前置仓、自提点。

也就是说,美团优选拼的就是供应链管理能力,和最后一公里的运营能力。

这样的高举高打,持续“烧钱”,意味着美团优选已经转守为攻,去年5月,美团优选曾关闭了西北4省,还暂停了北京业务。如今重新发起积极进攻,背后是美团急于寻找第二曲线的需求。

虽然贵为本地生活的王者,坐拥7.83亿用户,但美团最核心的外卖业务仍为亏损。根据二季度财报,美团配送服务收入372.8亿,相关成本高达403.1亿,最终亏损30.3亿,亏损率8.1%。

美团优选和美团买菜等新业务也是持续亏损,2023年Q2新业务经营亏损52亿、亏损率31%;过去三年亏损总额更高达777亿元。

截至目前,美团的盈利主要来自到店、酒旅等本地商业带来的佣金、在线营销收入,随着用户增长放缓,份额提升难度也增加了。

虽然美团在二季度同比扭亏为盈,实现47亿元净利润,但其盈利模式并不牢固。

外部,美团也日益感受到了威胁。近两年,抖音凭借巨大流量抢走了不少美团核心的线上业务份额,阿里、快手、小红书等也对本地生活发起进攻,这个平息数年的战场烽烟再起。

近日,根据港交所披露信息,红杉中国减持美团-W股票2635万股,涉资约34亿港元,减持后持股比降至1.86%。而在2018年美团上市时红杉中国的持股比例为12.05%。

投资美团超17年的红杉中国接连减持,也透露出机构对美团的未来,已有了分歧。

内外压力之下,寻找新的业务增长点并产生盈利,对美团来说越来越紧迫。

在王兴眼里,生鲜行业规模在万亿级,他曾多次强调,社区团购是必须打赢的仗。

挑战

虽然王兴看好生鲜赛道,但这几年,生鲜赛道已是本地生活和电商的红海,尤其是社区团购,更经历了生死淘汰,大批小平台已消失不见,就连依托于美团和拼多多的美团优选和多多买菜,也一度沉寂。

随着本次美团优选的“明天上午到”推出,社区团购赛道竞争的战火重燃了。

其实,在美团优选的自提杀手锏之前,更多的大玩家也已暗暗发力。7月,京东社区团购业务升级为京东拼拼,加码社区团购,并被划进创新零售部,这是京东新成立的一级部门,与核心的零售业务平级。

京东管理层在二季度电话会上首次表示,上述业务还在探索,如果在一些市场或城市得到验证,会一个城市一个城市推进。

阿里也没闲着。5月,淘菜菜与淘鲜达合并,更名为淘宝买菜,随后在淘宝APP首页上线,提供包含“次日自提”在内的服务。

多多买菜更是在持续夯实竞争实力,年初以来,公司采取针对性降价促销,并发放更多补贴,以抢夺更多份额。

从站立风口到沉寂,再到复燃,对社区团购来说,真正的挑战在于,能否在竞争中跑通盈利模式,毕竟,持续的烧钱模式难以为继。

莫岱青认为,社区团购赛道已是“天价烧钱”的“资本游戏”,产品主要依靠补贴换来低价优势,没有核心竞争力,平台缺乏“造血”能力。

也有观点认为,社区团购是个伪命题,在市场中已有京东到家、盒马、拼多多等模式的情况下,社区团购没有太大必要存在。

但随着多多买菜在部分区域实现盈利,还是让行业看到了更多希望。百联咨询创始人庄帅认为,只要有规模都能盈利,用户规模够大,品牌商就愿意投广告,物流、仓储成本够低,就可以更有竞争力。

虽然美团优选仍在亏损,但华泰证券预计,随着美团组织架构向更加灵活的方向改革,管理成本有望进一步下降,配合SKU结构调整、网格仓成本降低以及更为积极的拓团动作,美团优选也将逐步实现盈亏平衡。

对王兴来说,社区团购是继外卖百团大战之后最重要的一次战役,不仅关乎美团的第二曲线,还是构建美团生态体系的关键一步,也正因如此,他将社区团购视为美团十年一次的机会。

王兴是一个长期主义者,他说过,成功的创业者是看5年、10年的长度来规划挣钱的,想挣钱,把眼光放长远。顶着巨亏压力的社区团购,承载着美团的新未来,这场豪赌,王兴必须全力以赴。  

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