植物之神阿多尼斯的血滴洒过的地方，长出了火红的玫瑰；匈牙利的圣伊丽莎白分给穷人的面包，变成了鲜红的蔷薇；亨利·马蒂斯用红海葵铺满野兽派的画布；莎士比亚的仲夏夜之梦中，仙女沉浸在红色的甜石楠花丛中欢乐地舞蹈。
当人类在审美维度上不断向红色的花朵致敬，过去9年的每个9月初，虚拟的“小红花”席卷整个中国互联网公益圈的现象，则像是对这种古老符号的另一种诠释：带有强烈“奖赏”意味的价值互动。
“小红花”作为腾讯每年“99公益日”的吉祥物，似乎在2015年创始时就勾勒出这个公益项目的“平民”气质，以扁平的互联网为媒，公益不再是富人行善的一种方式，转而成为普罗大众共同的情感诉求。
9月10日腾讯公布的数据显示，今年99公益日公众参与人数超过1.2亿，较去年翻倍，“小红花”互动量超3亿，公众筹款超38亿元。
在长达9年持续的价值演绎中，99公益日逐渐开始追求嘉年华仪式感外延的深层内涵。腾讯基金会副秘书长刘琴告诉华尔街见闻，参与、信任、开放是99公益日所经历的三个价值刻度，继“人人参与”和“可信任的公益”之后，“开放共创”正是近几年腾讯公益在战略层面的关键主张。
从业界翘楚的公益品牌角度看，经过9年时间沉淀的99公益日已经获得了足够影响力，但是腾讯显然早已不满足于将公益事业仅仅停留在节日般的狂欢气氛中，相对于构建一个全民可持续参与、高质量发展的公益体系的愿景，这位指尖公益的先行者或许还要经历反复探索。
升华的“节日”
华尔街见闻梳理99公益日的价值迭代后发现，这位互联网巨头的公益脉络其实经历了“出发-回归-再出发”的过程。
第一次“出发”是指站在腾讯自身互联网业务逻辑的原点上，以用户价值为归依，寻找与公益的连接点。出于对自身强烈社交属性和巨大流量载体的身份认知，腾讯公益从一开始就祭出了“全民节日”的传播优势牌。
“我们思考能不能让大家像春节一样，可以在一个特定时间参与公益，并且像微信红包那样在朋友圈等社交媒体上传播。”刘琴对华尔街见闻表示。
这种公益传播的仪式感其实接近于詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出的观点：强调传播过程中“分享”、“参与”、“联合”、“团体”以及“共同信仰”， 指代的不是单项的信息传播，而是一种共享意义的过程。
多位连续参与99公益日的捐赠人告诉华尔街见闻，“99”最初为众声喧哗的互联网打造了一个正能量的网络传播节日，本身就有一种打动人心的情绪号召力。
“腾讯的初心和它的社交互动基因应该是息息相关的，它更习惯从产品经理的视角看待公益，创造性地降低了每个人参与公益的门槛，于是也就提供了一个放大彼此认同感的平台，这种心理上的相互认同不断凝聚，变成了一种社会共识，”一位不愿具名的捐赠者对华尔街见闻表示，“即便是一次简单的转发，也可以间接带来集体狂欢的参与感，再加上小红花等趣味形式的互动设计，在当时是极具‘网感’的一种公益实验。”
99公益日也由此打破了当时沉寂已久的公益格局，成为全球最大捐赠人群体的大众公益嘉年华之一。根据腾讯公开的数据，2015-2023九年间，“99”共带动3.5亿人次、168亿元爱心捐赠发生，推动小额线上捐赠从新生事物到成为国人生活方式，而作为记录和奖赏用户日常行善的公益符号，小红花已发放超过4.39亿朵。
另一方面，之所以可以迅速积累影响力，其在创始之初设计的配捐机制无疑功不可没。所谓“配捐”就是指用户给公益项目捐一块钱，腾讯会捐出相应资金，这种来自头部企业的慷慨解囊直接激发了公益机构的参与热情。
有公益业内人士对华尔街见闻分析，配捐其实属于挑战基金的形式，当捐款达到一定要求的最小数额，领头人便提供资金，以配捐激励为主要手段的领头基金渲染越强烈，参与互动的个体知觉获得了他人的奖励，体验到了正向情感的预期满足，于是使动机转化为了行为。
直到9年后的今天，这种简单的公益逻辑似乎依然是许多公益项目参与99公益日的驱动所在。“腾讯的配捐是一个可以撬动更多合作和捐赠资源来支持我们项目的方式。”广东三棵柚公益基金会相关人士对华尔街见闻表示。
据悉，99公益日期间，腾讯公益慈善基金会通过3亿元配捐资金、1亿元全年行业非限定资助资金提供支持。以广州市越秀齐志社会工作服务中心为例，以2021年和2022年两年的数据统计，其在腾讯平台筹集已经超过20万元，约占全年筹资额的1/3；而三棵柚公益基金会在腾讯平台上的筹款额占比达到了70%。
价值的回归
腾讯的第一次“出发”确实锻造了99公益日的意义之魂，但更深邃的思考也接踵而来：公益应该仅仅是一场为期数日的狂欢吗？尤其是当风闻而来的公益机构越来越多，“筹款疲劳”也变成困扰全民公益命题的幽灵。
值得一提是，仔细研判腾讯历年对配捐规则的调整细节，可以发现其在塑造全民公益节日之外，已经悄悄开始了一次关乎价值导向的升级。比如与2022年规则相比，今年99公益日在对1亿元的非限定性激励金的分配方案中，将用于全年日常资助的金额从5000万元提高到了5500万元，也就是引导公益机构将更多注意力聚焦于日常运营，开始着意淡化节日仪式感的特定作用。
更重要的是，腾讯也开始意识到自身对于如何让参与者获取更真实的信息肩负责任。如何实现从“数量”对“质量”的跃迁，考验着99公益日本源性的价值判断。
“用户的热情增长后，我们注意到公众对善款的使用及透明度等方向的讨论，如何让每个人都能参与到可信任的公益中去，变成了‘99’第二阶段的重心。”刘琴对华尔街见闻解释道。
对“信任”的执着，是99公益日“出发”后的一次“回归”，为“理性公益”提供了判断的依据。不可否认，网络公益尽管是汇集社会正义的集体现象，却也难以回避隐蔽其中的“恶之花”。一项关于社会媒体公益众筹的影响因素研究显示，高达92%的被调查者听说过社交媒体公益众筹的诈捐、骗捐事件。
当网民在利他性的召唤和由关注带来的满足感的双重激励下作出善举，天量善款通过99公益日聚拢，作为平台方的腾讯渴望通过制度安排和技术手段让公益更有“回响”。
“这个阶段我们设计了两个重点产品，第一个是冷静器，被我们称为是‘一个拦着不让你捐款的功能’，其实它在内部也引起了很大争议，但是从理性公益角度出发，我们认为这样一个产品是可以帮助公益用户做决策的，”刘琴告诉华尔街见闻，“第二个是透明组件，我们发现很多公益机构不像商业机构每年发年报，希望公益机构可以通过这些组件将项目进展和财务披露出来，提高公众对公益的信任度。”
去年的公益真探计划也是腾讯希望通过数字化透明工具连接公众善意的尝试。互联网离散、去中心的底层价值观与公益机构的运营模式是天然契合的，网民在网络社会能够对喜欢、关心的话题发表意见，由此形成了虚拟的公共话语空间，而在这个空间中，人们更强烈地呼唤自我性、要求公平感——腾讯的互联网基因让它对于公众痛点的捕捉更为敏锐。
据悉，去年共有100位公益真探与100家公益机构完成了双向匹配，由真探们对机构进行透明度评估考核，而今年将点对筹款额排名前10位的机构进行定向考察。
一位对网络公益有持续观察的研究者对华尔街见闻介绍称，相比传统公益中普遍存在的前置于行善的决策犹豫，社交媒体公益其实天然就带有信任基础，腾讯的上述几个透明度工具更贴近于想要搭建一个可持续的公益闭环，以项目执行的可见性来带动后续持续的捐赠行为。
“社交媒体公益中的信息传播往往就是基于人际交往中的强弱关系来构建的社交网络，每一个接收到公益信息的受传者会做出进一步决策，无论是点赞转发或者评论，都增强了传播内容在人际传播中的价值，同时传递给下一个他所能影响到的周围更多潜在的人。通过层层转发，受众对公益信息的信任度都会受到上一级传播者的影响，从而形成一个相关联的熟人圈，使微信好友之间具有了粘性程度高、互动真实频繁的特性。”上述人士解释道，这也是99公益日能够被视作互联网时代公益的“中国样本”的原因。
走向辽阔之地
如果说构建信任是为了完成对公益本真的回归，那么99公益日“再次出发”的原动力很可能来自突破圈层将公益蛋糕做得更大、更无界的驱使。“开放”已经成为2020年以来99公益日的关键词。
据华尔街见闻观察，过去几年99公益日的开放性主要还是体现在腾讯生态内部业务线扩大了参与共创的广度和深度。
华尔街见闻注意到，2020年之前，99公益日期间腾讯业务线的发力主要是通过游戏、社交、支付、阅读、直播、运动等几个板块，将公益理念渗透到日常互联网使用中，自2020年开始，微信、微信支付、QQ、视频号、腾讯新闻、腾讯视频、王者荣耀、和平精英、QQ浏览器、看点、微视、腾讯影业、腾讯医典、腾讯云等20多条业务线开始参与其中，2021年成长守护平台、腾讯会议、微保、腾讯视频、腾讯新闻、理财通等产品和业务的加入将内部参与者的数字刷新到了“30+”。
数字的更新还在加速，到了2022年，99公益日联动的内部产品达到了“60+”，包括乘车码、腾讯地图、腾讯出行、SSV实验室、微信支付知识星光、QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐、腾讯健康、微保、腾讯电子签、腾讯医典、腾讯课堂、微信读书、微信视频号、搜狗输入法、斗罗大陆等。
今年，这个数字更是飙升到了“80+”，合作模式更是从活动型合作进一步向项目型、产品型合作跃迁。以腾讯公益和微信支付在99公益日期间推出的“分分捐”为例，这种首次面向全体用户开放的“微公益”产品就不仅是一个版本或一个周期的合作，而是为用户进行全周期的服务。
“全业务线的参与，其本质是让公众行善的门槛进一步降低了，比如你在游戏里完成一个任务就可以获得‘小红花’，并不需要出钱，又如你在腾讯会议开会的时长也可以捐赠出来，这种方式撬动了相当多公众的共创。”腾讯相关人士对华尔街见闻解释道。
不过，随着内部生态参与潜力的不断释放，99公益日开始将目光投向外部世界，似乎向着“无界”和“无我”的方向探索。今年99公益日突出的变化在于通过联劝网设立了跨平台的配捐分会场，完成了首次真正意义上的跨平台配捐。
“做这件事情背后的缘起在于今年提到了‘用户在哪，配捐在哪’，我们也经常在想为什么用户的捐赠一定在腾讯公益平台上捐赠才能得到配捐？如果有平台一起来做配捐，我们愿意把资金开放给他们。”刘琴向华尔街见闻透露，今年5月20日开过一次平台的闭门会议讨论这样的议题，“7月准备“99”时，联劝主动联系了我们，所以属于双向奔赴。”
上海联劝公益基金会理事长王志云则告诉华尔街见闻，去年99公益日之前，双方就有过意向性的探讨。“腾讯公益平台这两年越来越多地呈现出符合公益底层价值的一些特质，比方开放、合作和共享，今年‘99’筹备阶段，把去年的想法提上了议事日程，后边的推进和合作整个节奏是非常快的，因为这不是我们临时起意的一件事，而是基于对未来发展、推动公益慈善行业走向哪里、推动公众参与走向哪里等问题达成共识的大前提下做出的尝试。”
在他看来，以合作社会组织的中位数论，多数属于初创后期到发展前期的一些中小型组织，筹款的初次“触网”可能是在联劝网，或者是在早期的99公益平台上，所以今年双方合作的目标是尽可能形成多个场域的共鸣，或者说互相呼应，体现在“99”整个活动中两个会场的配捐规则是完全一致的。
“涉及到跨平台、跨主体的合作，包括有大量技术的衔接、运营规则的衔接，也有原来在各自平台上面不太一致的这个部分需要对齐，所以非常关键的一点就是‘99’的活动周期期间，合作的节奏以及流程的跑通是否顺畅，两个平台的首次合体可以设为一个成功的指标。”王志云坦言。
据悉，今年腾讯公益合作的平台并不仅仅是联劝，但与腾讯的主场配捐拉齐，配捐资金由腾讯公益承担的，联劝是唯一的一家，这种“样板”是否能够完美落地，并且在日后形成范本效应，实现更多优势叠加的价值共同体，依然有待后续的研究发现。
腾讯基金会秘书长、腾讯可持续价值事业部副总裁葛燄的表述或许可以为99公益日日后的开放定调：“腾讯公益平台是一个中性化的平台，应该更多去鼓励各种资源涌入，能在各个平台上传导用户加入公益，它更多是一个连接器和发动机，在场外我们能看到中华慈善会、共青团、妇联等体系里面都在倡导和传播。”
在99公益日的开放蓝图中，也许未来每一个街边小店都可以创建自己的公益项目，让它的用户资源也成为公益价值共创的细胞。“鼓励将更多的社会资源连接进来，让更多有资源的平台去发动用户参与公益，获得我们的配捐，是腾讯公益期待的方向。”葛燄如是说。
