在双十一迈入的第15个年头，“低价手段”早已不再稀奇。特别是当各大电商平台默契似地将百亿补贴常态化，大家也从“冲动剁手”转为“理性种草”。
“没有熬夜等待0点抢购，没有疯狂囤货，也没有每天花费大量时间玩游戏做任务，今年双十一好轻松啊”，这应该就是许多消费者对于今年双十一的真实感受。
但对于电商平台来说，双十一仍然是一年一度实现订单量爆发的“黄金销售窗口”。双十一对四季度产生的强大虹吸效应，意味着没有任何一个电商平台会在这场销售大战中让步。
今年，各大电商平台的竞争主旋律仍集中在价格上。只是与往年不同，“最低价”似乎成了所有平台的共同宣传语，天猫将“全网最低价”定为核心KPI，8000万商品全年最底价；小红书称投入“前所未有的支持”；抖快也拿出巨额流量、补贴，试图在双11战场上抢到更多份额。
这种低价策略不仅是为了在双十一这样销售高峰期促成更多销量转换，也演变成了平台间的一种博弈手段，用以维持和扩大用户规模。消费者一旦发现其他平台价格更低，就会用脚投票。这也引出几个关键问题：什么样的平台才有实力持续给出“低价”？支撑平台实现“低价”的核心是什么？这种“价格战”能长久吗？
低价成为“新常态”
阿里巴巴今年进行了有史以来最大规模的“1+6+N组织变革”。
新组建的淘天集团继承了之前的信念：让天下没有难做的生意。
在消费升级的时代，高端品牌能借助天猫持续做大生意规模，这些品牌也有更多资源在平台上投放广告。各行业的细分市场不断诞生，蕉下、完美日记等一批品牌从天猫成长起来，百雀羚、稻香村等老字号也实现了老牌新生。
时代变了。当下，随着电商平台供给的丰富，消费同步出现了分层，高消费力人群对品牌本身依然保持追求，而中腰部消费者趋于理性，更看重的是品牌所背书的产品力与品牌内涵。下沉市场的消费者也形成了线上消费习惯，性价比商品形成了更大市场。
面对新的形势，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”，全力支持商家做大用户规模。淘宝天猫对大众消费群体和中小商家有了更多的关注，在品牌商家的扶持上也推出更多措施，将价格力视为品牌力的重要组成部分。
从年初开始，淘宝推出了“五星价格力”店铺评价体系，让价格更优的商家获得搜索流量支持。过去一个月，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%；淘宝首页推出“淘宝好价”频道，以N元购促销模式（如3元/9.9元3件）打开低价商品流量，618期间单日成交订单量达百万级；百亿补贴直接设在首页，降低用户获得低价优惠的门槛。
这一系列举措毋庸置疑地指向一个方向——淘宝不仅要夺回低价心智，更要将好货好价变成自身“新常态”。
重回快乐的淘天双11，深耕“长期主义”
“消费降级”是今年的一个热词，常被解读为今年的消费趋势。
不过，也有越来越多的人开始意识到，情况并非如此简单。
低价并非仅仅代表着降价，也不意味着消费者对品质的要求下降，它只是在弱宏观环境下，更强烈地突显出了人们对“品价比”的需求。电商平台通过不断优化成本和效率，提高消费者的购物效率，当低价格与高品质相结合时，便不是“降级”而是“升级”。
在一次面向品牌的闭门会上，淘天集团CEO戴珊也强调，天猫将“好货”置于“好价”之前。只有拥有“好货”才有意义去追求“好价”，“好货”与“好价”相辅相成才能最大限度地满足消费者的诉求。
然而，对于淘系电商，特别是天猫这样的平台来说，要实现真正的低价并非易事。
价格的背后是市场复杂的供需关系，特别是对于天猫平台上品牌意识强的大牌产品，考虑到长期品牌价值和价格体系稳定的考量，品牌方通常不会支持某个销售渠道低价甩卖以打破定价策略。而这类价格相对透明的大牌标品，往往又是消费者关注的焦点。
因此，大型促销活动要在这些备受追捧的商品上实现最低价，通常需要平台本身通过补贴进行配合。比如，在淘宝双十一百亿补贴活动中，几乎覆盖了美妆、3C电子产品、鞋服、洗护用品等各个品类。在众多大牌标品中，如Iphone15和贵州茅台酒飞天53度原箱，通过高达千元量级的单品补贴，才真正做到了全网低价。
根据淘宝披露的数据，双十一开售仅1小时内，售价为5198元的Iphone15在淘宝百亿补贴中被抢空6次、Iphone15 Pro Max抢空8次，多个商家连夜接力补货。
同样，不是所有的货品都适合通过补贴实现降价。本届双十一，淘宝天猫在百亿补贴“天天低价”栏目之外，同时还纳入了价格直降的“官方立减”和原有的“跨店满减”两种优惠机制，让对价格力有不同需求的用户都能直接感受到实惠。
淘宝与其他电商平台最大的不同，在于用户类型和需求的多元。一刀切的优惠机制，无法覆盖所有价格带的商品，三个机制在双11中并行，才能覆盖到不同品类和不同价格带的消费需求。
“低价”背后的“真功夫”
平台直接提供补贴或让利，这种表面上看似简单粗暴的方式，能够在短期内达到低价格，但背后需要平台承担更高的成本压力，这就更需要平台拥有“真功夫”。
首先，平台必须拥有庞大的用户规模和流量体量，才能吸引商家资源减少利润，以换取更多流量带来的订单。根据头豹研究院的统计预测，淘宝/天猫以13.1亿的年用户规模在中国综合电商平台中排名第一。这使它拥有充足的流量资源。
更为重要的是，淘宝平台流量正在加速回流。根据Quest Mobile，2023年2季度淘宝MAU（月活跃用户数）达到8.88亿，较去年同期增长3300 万。淘宝对直播、短视频内容的投入也在有效吸引用户留存并提升使用时长，2季度DAU（月活跃人数）同比增2900万。
（淘宝MAU、DAU变化趋势，资料来源：QuestMobile，交银国际）
只有在庞大的流量池中，“以价换量”才对商家有更强的吸引力。以杭州三枪专卖店为例，该店在参与淘宝的“好价”活动后，一款女士内裤于今年4月底5月初进入淘宝价格力产品范围，获得四星价格力评级，赢得手机淘宝搜索推荐的同款低价标签。此后该款产品的流量暴涨，“进入四星后涨了10倍左右。”
商家还透露道，流量和销量呈正比关系。“流量高峰时候是十倍的增长，销量高峰期是9倍的增长。”正是淘宝平台庞大的用户流量，才能让商家获取更多曝光机会，在大规模用户体验中助力口碑传播，提高老客户的复购率，从而形成一个良性循环。
“私域”是今年的电商关键词，也是淘宝的关键词。在平台流量稳健增长的情况下，良好的私域运营机制能有效帮助商家盘活用户资产，形成稳定的口碑扩散。今年以来，淘宝先后取消私域低价限制，并上线“订阅”改“关注”、域内粉丝打通、全量开放会员权限等举措，完善私域运营工具。
在淘宝看来，低价来自于不同价位商品都能获得更高性价比，不等于单纯要求商家降价，更不等于只做低价白牌商品。阿里妈妈总裁家洛在双11发布会上指出：“我们要帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但是，我们不能够把所有的东西都理解成‘我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费’。”
短期内，平台间争夺低价的“价格战”通常会变为一场零和博弈，子弹一旦耗尽，就会导致亏损，随之而来的不断注资只会使其陷入恶性循环。惟有具备坚实财力和实力的平台，才能将短期的“价格战”转换为长期的“低价优势”，即将利益让渡给商家和消费者的同时，仍保持自身健康、正向的盈利水平。2023年2季度，淘天集团调整后 EBITA 利润率 43%，若剔除直营业务，电商平台利润率超过55%，盈利能力位于行业领先位置。
淘宝多年沉淀的平台基因和商家生态系统，也使其成为了商家一致公认的，信任、公平的平台，据媒体报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。
这便是淘天反复对外强调“长期主义”的意义。
长期主义要的是更高性价比的产品让商家赚到钱，让消费者买的开心，这需要平台在政策和流量上的庞大、持续的投入，以及健康的商业生态运转才能实现。
淘宝天猫正在走向更远的长期道路。