“股王”对提振消费信心有自己的想法。
10月31日深夜，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，经研究决定，自11月1日起上调本公司53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，此次调整不涉及产品市场指导价格。
时隔六年，飞天茅台终于迎来了董事长丁雄军“有智慧的”提价举措。由此，核心大单品53度飞天茅台的出厂价得以从969元提高至1169元，上涨幅度约200元。
自2021年上任以来，丁雄军无论是在业绩说明会还是在股东大会等公开场合均对飞天茅台的涨价事宜讳莫如深。在今年茅台的股东大会上，丁雄军表示，对于飞天“什么时候提、怎么提要有智慧”、“若飞天茅台能够提价，会有更多利润”。
如今提价措施落地，由于茅台经销商按月打款，在今年四季度增量利润就会在茅台财报上有所体现。
但飞天茅台涨价“抢”的是渠道的利润。由于提价不涉及市场指导价格，经销商的利润空间大概率面临挤压。
回顾茅台提价前的一系列变革举措，会发现此次飞天提价仅是丁雄军布下阳谋的必然结果。
11月1日，贵州茅台盘前一度涨停，以9.82%高开，早盘成交额达100亿元，股价再度站上1800元/股，但午盘后股价走低，收于1780.99元/股，全天涨幅达5.72%。
焦虑与准备
白酒消费场景的恢复不及预期，就连茅台也会感到压力，选择直接对飞天提价则是压力的集中释放。
10月19日，市场传出茅台将在四季度控量减费的消息，惶恐的二级市场赶忙给茅台砸出一根跌幅5.67%的阴线。次日茅台三季报也显示，其三季度营收净利增速均有所放缓，低于年初制订的15%增长目标。
从飞天茅台的批价来看，今年中秋、国庆双节期间，飞天茅台的批价明显承压，双节前后合计下跌150元左右，显然也面临需求不足的困境。
信风（ID：TradeWind01）了解到，茅台相关人士在与投资者的交流中更倾向于认为“在这样的宏观经济背景下，有3-5%的价格波动也很正常”。但同时，该人士也表示不排除对茅台酒直接提价的可能。
不到一周后，贵州茅台就在深夜官宣对飞天茅台进行提价，对飞天茅台的渠道利润进行了一次“再分配”。
目前飞天批价在2650元左右，即使提价后与出厂价之间仍有近1500元的价差，这是茅台经销商们有关飞天的利润空间。
在提价之前，则是一系列丁雄军布下的“阳谋”。
首先，在提价的靴子落地之前，被丁雄军大力扶植起来的直销渠道成了“削藩”的利器。今年前三季度，贵州茅台的直销占比达到44.13%，尽管在i茅台电商平台暂有500ml规格的53度飞天茅台在售，但i茅台已超过4200万的用户数意味着，茅台有能力绕过经销渠道直达消费者。
浙商证券研报预计，2023年贵州茅台全年的直销比例将超过50%。而在2021年丁雄军上任之前，贵州茅台的直销占比仅在10%左右。
丁雄军的另一“阳谋”则是在保证飞天供应的前提下，加大力度投放非标产品的占比增收，试探经销商。
华东地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，今年下半年以来，茅台一直在控飞天茅台的量，茅台现在库存全是非标茅台酒。华创证券分析师欧阳予团队在研报中认为，今年第三季度茅台酒营收同比增长14.6%仍由生肖等非标产品贡献增量，其认为“可供基酒增长”和“非标占比提高"是两大底牌。
如今结果显示，直接提价才是贵州茅台的底牌。
北京某AMC系券商白酒行业分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，茅台经销商按月打款节奏不变。因此11月1日提价的影响将直接反映在今年四季度的业绩上。
据方正证券分析师王泽华测算，此次茅台酒出厂价提高预计将增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%；约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。
后续影响
除此次提价措施外，历史上，贵州茅台对飞天茅台共有过8次提价，但并非每次提价都会对飞天的批价带来正向的价格传导。
信风（ID：TradeWind01）梳理发现，贵州茅台此次对飞天20%的涨幅仅低于2008年的22%和2012年的32%。
在2012年那次提价后，恰逢白酒行业因限制“三公消费”遇冷，茅台批价有所下滑。时任董事长袁仁国甚至对经销商下了死命令：“必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁”，最终稳住茅台价格。
而在距今6年前的2018年，飞天茅台最近的一次提价也是在袁仁国任上实现，飞天茅台价格从819元提高至969元，涨幅达18%。
但相比2018年，如今贵州茅台所处的外部环境更像2012年。白酒消费需求的收缩显而易见。
2018年茅台涨价的背景是，消费升级带动飞天茅台批价从1100元左右攀升至1600元，市场上的平价茅台一瓶难求。
相比之下，如今飞天茅台的批价自2021年曾短暂站上过3000元大关，已许久未涨，甚至出现上述双节前后价格大幅下滑的情况出现。
这意味着，上一轮飞天茅台批价快速上涨，厂商与经销商共赢的场景均未复现。
这无疑是一场存量博弈，是茅台对渠道利润的部分收回。
终端茅台的消费需求也并未如预期般火热。湖北地区终端经销商告诉信风（ID：TradeWind01）在今日涨价的第一天，茅台的市场价格并未上涨，“现在没什么消费”。但他预计临近元旦前后价格会有所上涨。
另一方面，白酒行业周期与地产、基建等行业息息相关。
川财证券分析师欧阳宇剑就在研报中指出，在2009年3月“四万亿政策“落地，地产、基建等行业扩张带动政商务活动增加，为酒企业绩回暖的重要原因。
但地产行业在2021年新房销售额见顶达到18.19万亿后，2022年仅有13.33万亿。在近乎失去地产行业带动的酒企，还能否重拾过去五年消费升级进程中的辉煌目前尚属未知。而目前来看，即使贵为茅台也未有逃离周期的例外。