豪车市场,比亚迪吃定了

瞄准“不被定义”的生活。

作者 | 周智宇


去年的11月16日,比亚迪第300万辆新能源汽车下线。在这一里程碑的时刻,比亚迪董事长王传福宣布要推出一个“专业性、个性化的全新品牌”。这便是如今的方程豹。

前不久,方程豹首款车型豹5上市,采用DMO超级混动越野平台,在多项黑科技的加持下,越野性能直接对标奔驰G级车。上市的72小时内,豹5也取得了大定突破1万辆的成果。这对于一款硬派SUV车型来说,是个很难得的事。

一炮打响之后的方程豹,也将与腾势一起,成为王传福在豪车市场的关键布局。

问题则在于,打出豹5这张牌后,野心不小的方程豹接下来如何突破消费者对比亚迪的固有印象,在销量和树立起“个性化”品牌标签等方面取得成果?

广州车展期间,比亚迪方程豹汽车总经理熊甜波对华尔街见闻表示,方程豹短期内的任务是要把品牌做出来,同时增强订单交付、服务保障的体系能力。

方程豹要做的,是在产品同质化、内卷不断的市场里,为选择困难的消费者提供一个特点鲜明的选择。最终,想要过不被定义的生活的用户,都能在购车时首先想到方程豹。

在完成品牌构建的目标后,熊甜波认为,最终方程豹形成的体系化能力,能够反映到销量上。

熊甜波表示,满足用户对技术的追求,对生活方式的追求,这是方程豹的目标,也会是方程豹最鲜明的特色。

以下为华尔街见闻与熊甜波对话全文(经编辑):

问:此前市场预期方程豹的定价在60万-80万的区间,是要填补腾势与仰望之间的价格带。但最终方程豹豹5定价在30万左右,方程豹定价策略是怎么规划的?

熊甜波:方程豹产品的定价逻辑是根据客户群体决定,以及对销量有需求、有期待。

自方程豹豹5预售以来,主要有两类客户,一类是爱玩越野的人,我们要解决的问题是他们长期心理预期价位;另一类是城市类用户,很多是开着BBA的车主,他们则有着迫切的换购需求,对于这类客户,则要思考怎样的定价让他们愿意接受一个新品牌、新技术的产品。

有的品牌可以说他们就决定卖给小众群体,不在意销量。对于方程豹来说,尤其是豹5,作为品牌的首款车型,则是希望能够一定量的支撑。这个情况下,就需要对产品的综合竞争力进行评价,价格就是其中一个部分。

比亚迪是理工科思维,这个逻辑关系也很简单,就是卖给谁,卖多少以及在这个前提条件下如何具备自己的竞争力,并由此做出决策。

问:在30万的价格区间里,方程豹如何避免与腾势的竞争? 

熊甜波:比亚迪有品牌区隔、产品区隔,尤其是在“品牌向上”的品牌。

技术是区隔品牌的第一要素。王朝与海洋是比亚迪的底盘,基础非常大,占据比亚迪70%-80%的汽车销量,它们的产品可能会有一定的相似度,但会有不同的风格。方程豹、腾势和仰望则是用技术来做区隔,各自有自己技术方面的独特点。比亚迪则借此吸引对技术有追求的消费者。

方程豹希望吸引消费者,不是因为它是“比亚迪的方程豹”,而是比亚迪方程豹有一个独特的DMO技术。

在产品类型上,方程豹与腾势也不一样,甚至还相互补充。像腾势D9与方程豹豹5就是家庭出行的一个完美搭配。 

问:越野赛道竞争非常激烈,你怎么看这个赛道里的竞争情况?

熊甜波:今年其实整个越野赛道,尤其是硬派越野的车型很多。之前这个细分市场车型占整体市场比例在1.3%-1.5%左右,随着玩家增多,这个比例在往上走。当大家都扎堆进军这个市场的时候,背后是整个市场规模的扩大,而不是此消彼长。这也是方程豹要进入的原因。

问:越野赛道很强调品牌文化,方程豹作为一个新的品牌,对此如何规划?

熊甜波:新能源硬派越野的盘子在增加,但也不是局限于狭义上的极限越野,它也可以是延展生活半径的轻越野。

越野只是生活方式当中一部分。现在的消费者不希望自己的生活被定义,追求个性。方程豹瞄准这个趋势,要做生活方式的延展。方程豹明年在这部分会有更多内容发布,即方程豹对生活方式理解、研究,以及如何去构建这样的生活圈。

问:首款车型是越野这个 “小众”的品类,以至于有人认为方程豹就是做越野。这对方程豹接下来的品牌规划、车型规划会有什么影响?

熊甜波:方程豹是个多元的品牌,包容性很强。除了硬派越野,接下来还会有跑车车型,以及更多的车型规划。方程豹会给大家一个比较清晰的产品规划,也会在做某一类车型的时候,把它做好。在不同的阶段,会有各自的重心和取舍。

比如说现在的豹5主打越野,那就要有专门的技术来支撑它的越野能力,这样才能做深、做透。

这不是说豹5不做智能化,它也搭配了L2+级智能辅助驾驶。豹5是个全能型选手,但也要有自己的突出项目。如果豹5出来后用户关注点在座椅按摩、冰箱,大家对它就不会有清晰的认识。

只有在把硬派越野的产品线做好,让用户认识到方程豹的技术,产品也符合他们期待后,方程豹才会再去做跑车的产品。

无论是越野,还是跑车,其实都是生活方式的一种。最终方程豹会通过对生活方式不同的理解,形成一个整体。

问:方程豹最近才过了品牌一周年,你全程参与了方程豹的品牌立项、产品上市,在这整个过程中,哪个环节遇到的困难比较大?

熊甜波:去年比亚迪宣布300万辆新能源汽车下线的时候,王传福董事长宣布品牌成立。其实在此之前,对技术和产品的储备已经做了四年时间。

我自己的经历是,每个品牌之间的区隔和自身的定位,是最难的点。品牌的定义、产品的定义,核心特点,以及要通过什么方式让消费者认识到你,这是最难的一点。

经常有品牌初期规划甚至产品上市后,都是什么都想要。包括豹5上市,也有人会问我,为什么这个没有,那个没有。在我看来,如果所有需求都能被满足,那就不是豹5了。

具体到豹5的难点。越野车型最大的难点,在于越野场景对于产品的工况、多场景适应能力要求很高,需要经历各种严苛环境的测试。这是在做豹5时最大的难点,如今的豹5也具备很强的越野能力。

问:你觉得什么标签最贴切方程豹,让用户在选车有相应需求的时候,第一时间能够想到方程豹? 

熊甜波:我们自己也有一个感受,很多人在选车,尤其是换购车的时候选择困难。这是因为目前市场上的产品太同质化了。

方程豹想从产品的维度,在用户面临选择困难的时候,提供一个有特点的选择,能够想到“方程豹的车可以去看看”。此外,方程豹也希望大家在想到比亚迪的产品时,也能够想到方程豹。

方程豹是一个突破常规,能够个性定义的产品。前不久有用户和我说,买豹5的人是不愿意向生活妥协的一群人。当用户都能够有这样认知的时候,方程豹就做出来了。

追求个性,不向生活妥协。这会是方程豹的一个重要标签。

问:方程豹在渠道上采用的是直营模式。现在不少新势力在直营之外,也做经销商渠道。你怎么看渠道的变化?

熊甜波:我早期也是做比亚迪的渠道工作。方程豹做直营,是它作为一个新品牌要被更多人认知,这部分投入不可少。

方程豹计划年内实现80多个城市的150家门店开业,门店都是带有服务功能的门店先行,以解决产品落地后的服务保障。而不是像此前很多车企选择开商超店,为了曝光。

很多人说4S店会消失,我认为不会。现在很多车企回归4S店的经销商模式,还是为了解决客户遇到的问题,需要让客户便利,能有更好的保障。

问:方程豹目前开设了这么多的门店,对于销量有什么预期?

熊甜波:我们会根据对市场预估销量来判断具体做多少门店,也认为有能力可以覆盖这些门店。具体的销量目标,现阶段还不方便透露。

早期汽车行业做市场研究的时候,还是按年、按季度来看。后来发现要按月、按周,甚至现在每一天都在变化。这实际上就是在行业变革期的时候,很难说能看到多长远。

对于方程豹来说,短期就是在豹5这样一款有竞争力的产品出来后,短期把订单交付做好,把明年销售做好,同时把品牌的服务保障体系做好。这是个行稳致远的事。

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