过去几十年,中国互联网生态飞速发展,“大而全”是几乎所有人都在追求的目标。从早年的门户和搜索引擎,再到现在短视频平台做电商、电商平台做内容,平台型公司四处出击、没有边界。
但这样的状态与追求也带来了副作用,如果只是一味追求快速成为“超级APP”,势必无法精耕细作,当边界“拓无可拓”,增长就只能来自与对手抢占存量的头破血流,不断内卷。
“内卷”是个糟糕的状态。它会让资源空耗、让利润被侵蚀。逐渐地我们看到各大平台都试图突破“大而全”所缺失的深度,向垂直领域发起进攻:
抖音今年猛攻影视宣发,小红书在占领美妆“种草”心智的同时,还在露营、飞盘等户外运动垂类形成独有的社区氛围,快手则在三农领域持续投入,将“助农”和“老铁经济”强绑定。而微博最近也针对垂直领域做了不少事情——今年10月,微博发布广告共享计划,为七大垂类产业提供千万元补贴扶持。公司三季度财报显示,微博在游戏、汽车、数码等垂直领域的收入增长较为突出。发力垂直领域,已经成为微博的长期战略。
平台垂直化并不是一个新鲜话题。早在2014-2015年,微博就启动过垂直化战略,并且成功脱困二次崛起。但今时不同往日,行业环境、用户行为和平台竞争都发生了变化。此时再提大搞垂直化,究竟是不合时宜的“刻舟求剑”,还是“价值回归”后的再出发?
社媒竞争下一环
社交媒体下一局的关键,的的确确就在于做好垂直领域。
经过多年的发展,社交媒体出现了诸多新现象——海量的信息膨胀带来了一种“虚无”感,用户在表达上有所疲态。在内容电商浪潮的席卷下,内容的总量在增长但“纯粹性”在下降,“好看的内容”变少了。而与此同时,用户的内容消费需求依然强烈,此前马斯克限流Twitter后用户转战微博,便是对此的有力证明。
具体到内容本身,娱乐化的“kill time”(消耗时间)的内容和专业、有价值、垂直化的“save time”(节省时间)的内容各有受众,生态呈现“两极化”。此外,当信息变得极度碎片化,用户对于舆论的中心化需求又明确了起来,人们需要“公共话题”和共识。相对应的,企业表达也需要在用户的“最大公约数”中进行,汽车行业的老板积极“微博营业”,其实就是对如此趋势的回应。
而所有变化其实讲的是同一件事:内容消费已经到达拐点,平台必须做出调整。
据「深响」观察,包括微信视频号、抖音、微博等在内的内容平台,近年都在调整生态策略——视频号在Tab导航栏增设了多种兴趣标签,强化了垂类话题在视频号分发体系中的地位,抖音和微博今年也都为垂类内容提供了专门的扶持政策。
变局之中,“垂直领域”成了破局的关键。它顺应着当下用户的内容消费诉求趋势,能更好地丰富平台内容和生态,进而在注意力争夺战中留住用户。它也对应着更深的内容护城河,有利于平台构建易守难攻的竞争地位。
而在商业上,“垂直领域”也对应着更高效的商业闭环。垂直内容做得好的平台将拥有更强的用户粘性,相比浅层的用户规模,高用户粘性更能匹配当前广告主的诉求。如今,在拒绝大水漫灌、追求降本增效的行业氛围里,广告主追求的是营销精准性。“垂直化”有利于提高品牌营销内容的转化效率,而不仅仅是带来简单的“曝光成绩”。
从用户需求、行业竞争、商业价值等诸多方面看,垂直化对应的就是当下社交媒体的“破局之道”。不过,平台对垂直领域的渗透并非一日之功,在今天的行业环境里,挑战和难点也会更多。
做好「垂直」领域的三个关键
“挑战和难点”是多方面的。
在“人”的维度上,垂类大V本就有限,他们的专业性来自多年的积累,这类人才无法“批量生产”。平台之间加码垂直领域,很有可能带来“争抢大V”的恶性循环。曾经,斗鱼和虎牙、悟空问答和知乎,都分别就电竞主播、知识大V发生过激烈争夺。
在“调性”方面,如何平衡圈层文化与平台整体调性也是难题。B站在“破圈”发展的过程中,就经历过规模化与社区氛围稀释之争。而在商业上,发力垂直领域也伴随有“困于垂直”的风险,不少垂直APP最终还是只能靠接入流量联盟的方式变现,加码垂直化的大平台必须找到商业上的新路径。
既然“挑战和难点”是多层次的,那么对应的解法也就有章可循。
“有人”是平台建立垂类护城河的绝对前提。大V有专业性、有号召力,他们的一举一动直接影响着平台和品牌的策略。对于品牌来说,专业大V是“外脑”,能提供更客观真实的外部视角以及对用户的理解,从而帮助品牌避开“自high”陷阱。
具体到当下,关于“人”的显著机会还体现为:今年直播带货领域出现了“品牌自播崛起、达播示弱”的情况,这意味着相当一部分大V需要直播之外的输出和变现方式。各路社交媒体平台完全可以对此出台有针对性的举措。
就拿微博这类内容消费社区来说,它的消费形态是:少部分人贡献内容或服务,大部分人消费内容或服务并与之互动。所以,能否在行业窗口期吸引并运营好垂直领域的内容生产者,就成了平台突破“人”的难题的重中之重。
作为一个创立14年的社交媒体平台,微博的优势在于聚拢了一批有强生产力的专业大V,覆盖了顶部影响力。基于微博的强互动属性,这批大V的专业性和影响力能被进一步放大。这种强影响力和强互动性的结合,也解释了为什么直到今天诸多重要事件的发酵仍然以微博为“第一现场”。
但成为“强舆论场”的另一面是中小V们不容易冒头,而在行业中,KOC的价值不断得到重视。这个问题的解决需要平台主动发力,比如微博就曾将兴趣社区垂直化,通过电商、广告、内容付费等模式帮助垂直领域中小V进行流量变现,以此留住中小V,释放中小V在平台的价值。
留给微博垂直化的挑战之一是,垂直领域的中小V能否成为新的平台原生大V。淘宝有李佳琦、抖音有董宇辉和罗永浩、小红书有董洁和章小蕙,标杆人物是吸引专业人士和机构跟进的重要旗帜,缺少这样的例子,会让平台在对外认知建立上吃亏。
“成事”则是平台做好「垂直」领域的第二个关键。平台必须围绕垂直领域建立完整、可复制的商业模式。事实上,观察所有生态型平台后你会发现:内容生态要想走得长远,都要同时满足三个点——创作者能赚到钱,用户的需求能得到满足,品牌有发挥空间。三者缺一不可。
在垂直化的过程中,平台必须让其商业模式在不同垂类都可复制,而不是越做越重。如果一个品类是一套逻辑一队人马,那么这个生意就不具备可持续性。
如何破解差异性,找到有“标准化”属性的商业模式?是发力垂直领域的平台都在思索的问题。
此处提及的商业模式不能一概而论,不同平台需要从自身特点出发找解法。以汽车行业为例,车企往往会同时选择懂车帝、汽车之家、微博等多个平台来做品牌和营销。对于不同平台,车企的动作也有差异。
垂类APP强于专业深度,有垂直化能力的大平台则强于大众化影响力,车企在进行营销动作时会有不同的链路。针对前者,营销内容硬核与否直接影响着品牌在垂类APP的影响力;但对于后者,充分融合平台的热点爆发力和垂直化特性才是正道。
稳定、可复制的商业模式决定着垂直化的可持续性。而这就牵扯到了平台垂直化的“第三道坎”——平衡。在大平台做垂直领域和直接做垂直APP是完全不同的两回事,大平台需要有极强的运营能力,把握好“入圈”和“破圈”之间的微妙平衡。
这里的逻辑是:大平台做垂直化不是“全力钻进小巷子”,而是让主干道和各个支线“相辅相成”。
大众化热点就是那条“主干道”,垂类话题则构成了诸多支线。高效利用这张“城市道路网”的方法可以是:利用平台的“舆论场”属性造势预热,让垂类话题兼备大众属性,进而联动垂类大V,以垂直化的专业性,带动品牌在大众市场的声量和转化。
大平台必须清楚认识到这种“恰到好处”的社交链接的价值。“平衡”的实现意味着,平台既具备了同好交流的“垂直性”、“圈层性”,又拥有从圈层到大众的“传播性”以及“破除信息茧房”的独特价值。两相结合,将让平台走出不同于传统大平台和垂类平台的“第三条路”,增量也将由此而生。
三个关键,三重挑战。相较几年前,今天大平台做垂直化注定是个复杂的大工程,不仅要找对方法深入垂类,更要为垂直化的未来做好铺垫。如果只是困于垂直,不过只是圈地自萌。经过数年的实践,垂直领域的高用户粘性、内容价值和用户价值已经无需论证,留给平台去探索的是缺少经验可循、却充满商业可能性的“新无人区”。
本文作者:何理,本文来源:深响,原文标题:《从入圈到破圈,社媒竞争进入“垂直赛道”》