中式短剧在美国杀疯了,还捧红了一个爆款APP

孤儿女主寄人篱下,哭着祈求上天在她18岁那年赐予她一位孔武有力的狼人。

“孤儿女主Selene过着寄人篱下的生活,稍有不慎就会被辱骂、被拳打脚踢。Selene哭着祈求上天在她18岁那年赐予她一位孔武有力的狼人。”

这是北美最热门短剧之一《Fated to My Forbidden Alpha》(《命中注定的我的禁忌之恋》)第一集的剧情,女主是一位每天被打压欺凌,如“灰姑娘”般的仆人,等待一位狼人出现,救她脱离苦海。

而这也成了播放平台ReelShort出海后的第一部爆款剧。傅先生摇身一变成塞巴斯蒂安,“狼人霸总”短剧正风靡海外。

打开Reelshort,熟悉的“土味”与“玛丽苏”之感扑面而来:《亿万富豪丈夫的双面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女儿》、《离婚后发现妻子是亿万富婆》等等……

剧情还是一样的配方,但包装已经变了模样——启用欧美演员,让北美观众,特别是中年女性观众“无法自拔”。

而正是这个被冠上“土味”标签的Reelshort,11月在美国iOS总榜下载量成功跻身第3、应用榜排名第2、娱乐榜位列第1,下载量甚至一度超过TikTok。

媒体报道称,截至2023年11月,ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次,净收入高达2200万美元的。

作为中文在线海外子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)推出的产品,Reelshort的爆火也带动中文在线多次涨停,2023年全年涨幅达到了近150%。

“24小时充值千万”“8天流水破亿”“超300亿”市场规模……这是流传于国内短剧圈的“暴富神话”。众多制片人带着复制“一夜暴富”的憧憬涌入“新大陆”,希望能够从中掘金。

然而,短剧出海并非一片坦途,争议随之而来,不少媒体对“中式霸总文化”侵入北美娱乐市场持审慎怀疑态度,称ReelShort为“翻版Quibi”,后者作为短视频内容平台,采用付费订阅制,试图冲击Netflix(奈飞)市场,但仅存在了六个月,就被宣告“彻底死亡”。

海外市场看似一片蓝海,但门槛并不低。有观点指出,短剧出海需要了解海外市场、用户喜好、文化差异以及海外本土化表达方式等一系列问题。这些问题都需要前期试水,甚至试错。中文在线早就布局海外业务了,2017年就验证了移植霸总内容的可行性,短剧只是一个顺其自然出现的产品。

短剧出海的热潮如今已然涌起,对于在积极出海的玩家而言这或许是一场“搏概率”的游戏。

对短剧欲罢不能的背后

ReelShort作为一款真人短剧App,于2022年8月面向海外市场(主要是北美)推出,主要推广方案便是“简单粗暴”的翻译国内短剧,直接在海外平台上线。运营了几个月后,应用不温不火,下载量排名基本稳定在1000名开外。

直到2023年6月,ReelShort逐步开始改变策略,决定全方位北美本土化,从演员到场景均符合当地人的审美习惯,剧本则改编自海外热门验网文IP,每一集的时长都在3分钟以内,这样的策略似乎让ReelShort一下子找到了“发力点”。

数据公司Sensor Tower的统计,7 ~10 月,ReelShort 每月都新增 200 万左右的下载量。根据Data AI显示,2023年9月ReelShort在 IOS和Google Play渠道共获得482.7万美元月收入,吸引了众多欧美女性玩家用户。

根据公开数据显示,ReelShort女性用户比例高达70% ;年龄层面上,45岁及以上用户占比最高,约为48%,其次为25至44岁的中年用户(占比约为39%)。

有媒体发文感慨道,ReelShort或许代表着中国文化输出又一次征服美国。“短剧的风”之所以能“吹到欧美”,一方面在于坚实的网文与短剧基础,中国网络文学出海让欧美受众沉浸于武侠传奇、都市言情等虚拟世界,同时,国内丰富的短剧创作经验得以提供短剧欧美本土化沃土。

早在Reelshort之前,Crazy Maple Studio(枫叶互动)旗下就推出了Kiss和Chapters两款小说产品,Chapters目前已是美国互动小说品类的第一梯队,这也成为后续Reelshort剧本的重要来源之一。所以,Crazy Maple Studio几乎囊括了IP衍生链上的短剧、网文以及互动小说三大品类。

因此Reelshort短剧的热度或许只是沉淀多年后顺其自然的开花结果。

据多位海外短剧从业者描述,北美的短剧市场大致经历了几轮迭代:第一轮是中国短剧直接加英文字幕,第二轮是在中国拍摄海外短剧,演员大多是外模,但依旧是亚洲叙事,在北美还是不尽人意。紧接着是现在短剧经历的第三轮,北美拍、北美剪、北美播,效果最好。

另一方面,短剧的特有优势就是剧情带来的高频次爽感体验,“女主逆袭”“霸总驾到”等反转式情节点,在几乎每个国家地区,观众会为了短暂的快感买单。

但有观点认为,当下短剧在北美的热度还不够影响北美的主流影视制作行业,换句话说,海外短剧还是中国人自己的游戏。

业内人士接受媒体采访时直言:“美国的影视行业每一个部门拥有自己的工会,比如导演、编剧、制片和演员工会,在洛杉矶,我和这些人聊短剧,他们并不知道这件事情,说明海外短剧还只是小部分群体参与制作,它还并不主流。”

和失败的Quibi有何不同?

曾经,全好莱坞看好的Quibi仅存活了短短半年。Quibi的昙花一现让北美影视与资本圈迟迟不再布局手机竖屏短剧的形式。直到如今ReelShort横空出世,才让他们意识到:竖屏短剧是有市场的,但不是他们之前整的那种高成本精品剧。

“枫叶互动”创始人兼CEO贾毅接受媒体采访时曾谈及Quibi的失败原因,他指出Quibi,首先要明确,包括ReelShort在内的产品,是一款移动互联网产品它不是一个简单的内容型产品

贾毅认为,如果是移动互联网产品,首先要思考的是“谁是我的核心用户”,一定不是所有人。

其次,在贾毅看来,短剧APP需要用最核心的内容战略去匹配核心用户,最后再去选择最合适的变现手段:

从上述三点来说,Quibi完全错误,但我们希望从他们身上找到一条全新的路径去做这件事。

对于ReelShort的未来发展,贾毅则选择了完全不同的路:“Quibi选择了大众市场,那么基于过往的几款产品,我们判断在北美市场做短剧也应该瞄准女性市场,而既然标准了女性市场,内容战略不应该是悬疑、战争或恐怖,应该是女性浪漫。”

至于变现方式,贾毅认为,如果采用包月的商业模式,别人一定会问“为什么我要(为你)付这么多钱,而不选择奈飞?”,所以ReelShort在商业模式上采用的是混合变现模式,用户可以广告解锁,也可以为了节省时间通过付费加速。

因此,有观点认为,ReelShort的爆火证明了一件事,北美市场存在庞大的短剧用户群体,而当初Quibi这款APP却并未发掘到没他们。

“霸总的爱”并不免费

有观点认为,ReelShort可以在美国市场大范围流行,是因为它所采用的商业模式已经在中国市场得到了广泛的验证。

比如,ReelShort使用自己的应用内货币“金币”来支付高级内容(premium content)的费用。用户可以观看广告赚取金币,也可以直接在应用程序中购买。这在中国各大平台或许并不罕见,但在国外的流媒体应用程序中却走了一招“妙棋”。

以ReelShort主推剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例,在60集的剧集中,仅第一集可以免费观看,从第二集开始,每集需要花费66个金币解锁

目前,用户在ReelShort上充值4.99美元可以获得500金币。换算下来,解锁一集《Fated to My Forbidden Alpha》要花0.7美元(约合人民币5元)。

而如果观众选择不充值,也可通过观看广告“免费”解锁剧情,但ReelShort规定用户一天最多看20个广告。ReelShort上还有每日任务,用户完成任务会获得相应数量的金币奖励。

其实这种付费方式,比去影院看一场电影,或者包月无限看的奈飞的剧集算下来单价都要更高。但当看短剧“上头”后,很多用户根本停不下来。数据显示,ReelShort 巅峰时期全球双端日流水在 27 万美元左右。

广发证券认为,从ReelShort的起量路径来看,核心驱动力一是爆款短剧内容,二是投放规模。

根据点点数据,Reelshort的下载量和收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长,对应ReelShort在6月上线了煤款短剧 《Fated to My Forbidden Alpha》、《The DoubleLife of My Billionaire Husband》,在8月28日上线爆款短剧《Goodbye, My CEO》,在10月21日上线爆款短剧《1 Got Married Without You》。

同时根据 APPgrowing的数据,ReelShort在上述时点前后的投放同步提升。ReelShort的投放果道以Meta系为主。根据APPgrowing,今年ReelShort的投放果道Facebook、Instagram、 Meta Audience Network、Messenger分别占比25%、 25%、 24%、 24%。

短剧出海是一门好生意吗?

作为新兴行业,短剧出海的前景被普遍看好:准入门槛较低,同比影视作品,短剧投资少、见效快,回报周期更短。新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、点众科技的DramaBox也都挤入北美、东南亚,掀起又一场短剧淘金热。

但有观点认为,出海这门生意,不是谁都赚钱的。无论是MPU投资的安悦,还是ReelShort背后的中文在线,他们之所以能被资本看好,都是因为他们是网文出海的先行者。

分析认为,网文出海阶段为他们积累了两个优势:一是,他们大量签约欧美作者,推出了受欢迎的作品,积累了可供短剧改编的IP库。二是,这些平台掌握了大量欧美用户数据,他们可以把握用户的审美与喜好。现在ReelShort能够霸榜,正是因为他们拍了欧美网文界的两大热门类型——狼人与霸总。

尽管短剧所面对的是一片蓝海,但出海的短剧可以轻易破圈吗?

业内人士普遍认为,爆款永远遵循二八定律,要做火爆的短剧更需要找到其中的规律。比如研究内容、分析市场、落地化的经验和技术等等,而要做到这些都不容易,业内人士称:

“现在很多团队都不接受中文剧本了,因为机器或者人工翻译没办法精准地表达剧本中的信息,工作人员看到剧本也容易产生歧义。另外,一些我们认为合情合理的情节和桥段,欧美的观众却无法认同,这就相当考验编剧对不同国家风土人情的了解。”

根据广发证券的研究报告,短剧作为垂类的短视频内容,短剧出海的市场空间可能会超过长视频平台和网文平台。国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验,组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷,有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。

而在分析师看来,出海短剧APP的发展瓶颈是内容供给,国内短剧用户与海外用户画像存在较大差异,需搭建匹配海外用户偏好的本土短剧制作团队。

比如,中文剧本里的“你这人怎么这样?”在海外短剧就要改成“你这样做不对”。中国很多以物喻人、代指、潜台词等表达方式,需要从深层语境去理解,而在西方思维里,表达会更直接一些。

正如马斯克评价TikTok所说:“短剧正在利用人性下坠的力量赚钱”。经过几年的发展,国内短剧已经有了稳定的用户规模,但在海外,短剧仍属于新兴产业,能否长期引领潮流,仍有不确定性。

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
相关文章