特斯拉又降价了，这是发生在1月12日的事情。
当天，特斯拉官网发布信息，Model 3后轮驱动版和长续航版分别降价1.55万和1.15万元，使得Model 3的起售价降为24.59万元，Model Y后轮驱动版则下降7500元。
这一“突如其来”的降价，让本就“草木皆兵”的汽车圈迅速笼罩在“价格战”的紧张氛围中。要知道，在刚刚过去的2023年，打响“价格战”第一枪的正是特斯拉。
2023年1月6日，特斯拉将Model 3的起售价由原来的26.59万元降至22.99万元，22.99万元是Model 3的历史最低价。当时，外界一度盛传，Model 3有可能降至20万以上，特斯拉还将推出20万以下的新车。
最终，这两个传言都未成真，但引来了小鹏、蔚来、哪吒、比亚迪等品牌的“跟注”。
当年3月，东风汽车的促销活动将“价格战”推向了高潮，雪铁龙C6共创版直接补贴9万，这款车长近5米的B级车，裸车价低至12.19万元，与卡罗拉、速腾等A级车的价格相当。雪铁龙C6多次登上热搜榜，甚至出现了外地人去湖北“抢车”的事情。
“价格战”三个字，也是贯穿整个2023年汽车圈的关键词。
如今，价格战没有熄火的迹象，但在这个战场上的车企，还有子弹去打吗？
奥迪A4卖到30万元，还是2年前
“都说中国企业擅长打价格战，但现在看来，特斯拉才是将价格战玩到极致的企业。”一位传统车企的销售人士向作者感叹。
根据作者统计，2023年至今，特斯拉共针对Modle 3、Model Y的不同版本进行了10次调价，其中降价3次，涨价7次，但总体来说，降幅要高于涨幅。每一次涨价，幅度都很小，有时，涨价后，随即就是补贴、促销活动。
比如，在11月14日的那次涨价中，Model Y、Model 3的后轮驱动版分别涨价2500元、 1500元。但不到半个月，11月28日，特斯拉官网就显示，这两款车又开启补贴活动，现车保险补贴8000元。
而对于1月12日的这次降价，有细心的网友发现，降价幅度不如此前的补贴力度。
早在2024年第一天，特斯拉官网就挂出了新年“金融低息”与“保险补贴”的促销活动，限时保险补贴6000元。
一位特斯拉销售告诉作者，由于今年春节较晚，春节前的火爆期会相对更长，他们期望通过降价促销带动节前的销量。
根据作者的不完全统计，今年以来，除特斯拉外，还有蔚来、理想、上汽大众、阿维塔、零跑、吉利、一汽丰田、哪吒、领克、欧拉等十几家车企降价或者推出限时促销活动。
几乎在特斯拉宣布降价的同时，理想也推出了优惠政策。理想L7、L8、L9不同车型的降价范围在3.5万-3.8万元。尤其是L7，起售价降到28.69万元，这也该车首次下探至30万元内。
随后，1月15日，极氪001宣布推出优惠活动，车价降幅达到3.7万元。两天后，蔚来也宣布“跟帖”，其8款车型的优惠力度在2.4万-3.2万元之间。
“对于车企来说，春节前是热销的时间段，很多人都想提车回家过年，车企们也都绷着一根弦。”广州海珠区一家宝马4S店的销售人员向作者表示，“不过，之前没有像现在这样‘明牌’打价格战，店里也不缺客人。”
作为老牌豪华车品牌，宝马也未能在这场旷日持久的价格战中独善其身。
“我们的车都已经降价降了半年了。”这位销售人员感叹说。以宝马3系为例，其标准版的降价幅度达到10万元，落地价不超过24万元。放在5年前，这个价格只能买到凯美瑞、雅阁、帕萨特等B级车。
当然，如今的凯美瑞、雅阁等，也很难卖到25万元。
同样卖不起“身价”的还有奥迪，奥迪A4的降价幅度也在8万元左右。
“上一次奥迪A4卖到30万以上，还是在2022年全球车企缺芯片的时候，当时提车都难，是最后一个‘卖方’市场。”广州海珠区一家奥迪4S店的销售人员向作者介绍，“如果做按揭，A4的落地价可以做到26万。”
最残酷、最卷的一年
“2024年的降价潮与去年是一脉相承的，主要原因是中国汽车产业需要转型升级。”黄河科技学院客座教授张翔向作者表示，“现在车企数量过多，也需要通过价格战实现优胜劣汰。”
2023年的中国汽车市场，被公认为是全球竞争最残酷、最卷的市场。
这一年，中国汽车市场的销量再创新高。根据乘联会数据，2023年，国内乘用车累计零售量为2169.9万辆，同比增长5.6%。其中新能源775万辆，净增207万辆，增长36%；燃油车1395万辆，净减92万辆，下降6%。
此外，根据乘联会数据，2023年，中国的整车出口达到522.1万辆，出口额1016亿美元，两项数据均位列全球第一。中国首次取代日本，成为全球最大的汽车出口国。
不过，就在整体销量逐步提升的同时，一些车企却被埋葬在了2023年的历史尘埃中。
根据作者不完全统计，这一年，有危机传闻的车企至少有7家，如恒驰汽车、宝能汽车、威马汽车、天际汽车、爱驰汽车、高合汽车、三菱汽车等。
在2023年中旬，长安汽车董事长朱华荣曾预警中国汽车产业的产能过剩和淘汰赛，根据该公司统计，过去3年已关停并转的汽车品牌达75个，未来2到3年保守预计有60%至70%的品牌将面临关停并转。
“企业竞争最基本的手段就是降价。”张翔向作者分析，“现在，中国汽车的产能利用率不到50%，新能源产能利用率更低，不到13%。降价可以消耗库存，回笼资金，这就是本质。”
在张翔看来，在价格战中，受冲击比较大的是体量小、规模小的车企，这些车企的现金储备不大，有的还是亏钱卖车，价格战只会让他们羸弱的现金流雪上加霜。
在A股20家整车公司中，也有7家车企的归母净利润出现了下滑，比如东风汽车、长城汽车、广汽集团等， 2023年前3季度，他们分别下滑了61.95%、38.79%、44%。
一场价格战，几家欢喜几家愁。比亚迪笑到了2023年的最后，他们不仅完成了300万辆车的销售目标，利润不降反升。2023年前三季度，比亚迪营收4222.75亿元，同比增长57.75%；净利润213.67亿元，同比增长129.47%。
充足的利润，是比亚迪打价格战的底气。
2023年前10个月，他们距离销售目标还有不小的距离。未来两个月，每月至少需要卖30.93万辆车。而有着金九银十之称的10月份，他们已经创纪录地卖了30.18万辆。随即，他们开始了对车辆的补贴、促销活动。
11月下旬，北京海淀区的一家4S店销售人员向《棱镜》作者直言，当时的促销，就是为了冲300万辆的目标。
不努力，只能开BBA？
一方面是传统车型的降价、补贴，一方面是新款国产车不断上扬的价格，让中国的汽车市场形成了一个多元化的局面。
蔚来、理想早早地将价格定在了30万元以上，仰望U8则更是将价格定在了100万以上。此外，还有起步价46.98万元的问界M9增程版、预售价70万元的坦克700Hi4-T首发限定版、70万元的极氪001FR，等等。
小米汽车曾被米粉们寄予厚望，认为一直走性价比路线的小米，会为米粉们打造一款性价比高的车，但小米多次否认9.9万、19.9万元的定价。
雷军甚至在微博上表示，小米汽车在50万元以内没有对手。这让不少米粉意识到了自己低估小米汽车的定价野心了。
伴随着国产高价车的相继问世，不少网友开始感叹：再不努力，只能开BBA了。
一位汽车行业的资深从业人士向作者分析，向高端车进军，一直都是中国汽车人的梦想。如果放在5年前，绝大部分的汽车人都不敢想象中国自主品牌的车能卖到30万以上，甚至都不敢想象可以在20万的价格区间与凯美瑞、雅阁等掰手腕。
“这些老牌国产车太想在高端车上证明自己了。”这位人士说，“不过，从另一方面来说，定价高的车，受到价格战的影响要相对较小。”
根据平安证券的研报，2024年价格战仍会延续，头部新能源车企增速将承压，他们需要提振销量。同时，电池成本的下降也为车企进一步降价提供了空间。
“竞争是在所难免的，很大的核心是看你最后的技术竞争，价格竞争只是竞争的一个环节而已。”在2023年吉利银河发布会上，吉利汽车集团高级副总裁林杰曾向《棱镜》作者表如是说，“价格战会触动一部分人去买车，但我觉得这肯定不是全部。”
“简单的价格战，对于所有的品牌来说，都没有好的结果，我觉得还是要打价值战、打品牌战，打服务战，打企业道德战，这是我们应该要去做的事。”林杰直言道。
事实上，在这个战场上的不少车企，都是在被动应战，价格战或许可以让他们暂时走量，但并不能让他们走得很远。
雪铁龙C6是2023年价格战中绕不过去的一款车。当年3月，这款直降9万的B级车，一夜爆红，多次登上热搜，但是其全年销量仅8万辆，同比下降35.8%，价格战丝毫没有将其从销量颓势中拯救出来。
如今，2024年的价格战已经打响，谁会成为昙花一现的雪铁龙C6，谁又会成为笑到最后的比亚迪？
本文作者：岳家琛 陈纯敏，来源：腾讯棱镜，原文标题：《宝马3系降价10万，奥迪A4卖不到30万，2024年车企再打价格战》