作者 | 刘宝丹
编辑 | 张晓玲
9.9包邮、天天低价、百亿补贴……过去一年，各大电商平台之间弥漫着的价格战硝烟，在新的一年还要继续。
大年三十儿晚上，京东无疑是最忙碌的电商平台之一，除了通过春晚送出1亿份实物好礼和30亿红包，京东还开启了主题为真便宜的除夕特别直播。京东数据显示，春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单。
不仅是春节，京东此前在卫视跨年晚会上已经秀了一把肌肉。如今的京东，不会放过任何一个营销窗口来刷新自己在用户心中的低价心智，它正在重拾十几年前大战苏宁时期的战斗力。
京东的状态只是当前电商市场的一个缩影。在拼多多和抖音等电商新势力的冲击下，以京东和淘宝为代表的传统电商正在一步步失去原有的市场份额，过去一年，两方阵营围绕低价展开了一系列攻防大战。
在经济繁荣、消费升级、强调品质的那些年里，电商巨头并没有把低价当成需要强调的战略。而现在，拼多多的崛起，让巨头也感受到了威胁，他们开始把低价放在第一位了。
只是，这个市场不再需要另一个拼多多。巨头和新贵的竞争将衍生出什么样的新物种，或者培育出什么样的新商业模式，市场会给出答案。
回归
这一轮电商行业的低价之争早就出现苗头。
2023年初，昔日大佬不约而同先后回国，2月，刘强东得子后立即回国工作，3月，马云现身杭州，与张勇同乘一辆丰田考斯特。
随着他们的归来，电商发起了一轮低价争夺。3月京东上线百亿补贴，直面拼多多，而在此之前，京东已将低价融入业务和员工绩效。
3月阿里展开史上最大的一次组织变革，淘天从集团内部独立出来；5月，马云为淘天指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
他判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，这也意味着，淘天战略全面转向低价。
至此，京东和阿里初步完成了以低价为导向的战略转变，直指拼多多、抖音电商，甚至与李佳琦等头部主播争抢起了最低价，2023年双十一被称为史上最卷的一届。
从价格力度来看，除了延续往年的满减活动，电商平台双十一纷纷推出官方立减，比如，淘宝首次推出官方立减，幅度在15%以上，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法。
大促期间，各家都在造势，京东直接喊出“真便宜”，快手预付商品尾款最高可享8.5折，淘天宣布，超8000万热销商品降至全年最低价。
在眼花缭乱的促销中，究竟谁才是最低价，各方围绕低价之争开始剑拔弩张。
10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，牵扯出直播电商行业的“底价协议”。同一天，小杨哥在直播间揭露李佳琦存在保价协议，称其价格垄断，导致小杨哥在产品“破价”后被品牌方要求下架。随后，美腕否认了“底价协议”相关说法。
进入2024年，京东明显加快了反击的速度，先是给采销团队涨工资，并对采销团队进行扩招。采销团队是京东从早期价格战中脱颖而出的利器。如今，随着京东重回价格杀手，采销再一次成为价格战的先锋部队。
近日，有市场消息称，京东正在紧急制定主播招聘计划，而且对主播不考核GMV和毛利。对此，京东未予置评。在此之前，京东采销多次在直播间喊话，让董宇辉来京东直播，京东想挖董宇辉已经是公开的秘密。
直播电商是目前唯一还在高速增长的电商领域，也是价格战最激烈的战场之一，可见京东确实着急了。
淘宝也在不断夯实价格力战役。1月25日，主打源头工厂直供的淘工厂启动了面向产业带厂商的新品佣金激励计划：在2024年1月25日至6月30日期间，新品在冷启动阶段仅收取0.6%的固定佣金，优惠幅度最高可达95%。
这只是开始，随着价格战愈演愈烈，电商平台将不可避免被卷进价格战的洪流当中。
未来
电商平台的本质是渠道，低价之争代表的是各方对商品定价权的竞争，反映的是平台供应链能力和对消费者心智的掌控力。
香颂资本董事沈萌认为，低价竞争的根本原因仍是消费能力、偏好和需求出现根本性变化，这也是拼多多和字节成功抢夺阿里和京东市场份额的关键。
背后的逻辑是，在电商增速放缓的背景下，人们的消费决策趋于理性，谁能做到低价，谁就能拿到市场份额。
如果说，十几年前的价格战，是线上和线下的一次对决，那么，这次价格战则纯粹是线上的较量，这也意味着，在信息差被消除后，价格战的竞争是对平台商业模式的一次大考。
IPG中国区首席经济学家柏文喜提醒，当低价成为核心竞争点时，电商平台格外需要保持理性，单纯价格战会导致恶性竞争、利润下滑等问题，要从实现可持续发展的角度进行模式迭代。
阿里和京东等价格战的发起者已经意识到这个问题，去年6月底，刘强东在内部明确表示，花钱补贴核心要关注的就是回报率，要考虑花钱之后一两年能不能赚回来，不能只吸引羊毛党。
这无疑会增加京东和阿里的反击难度，但创新从来都不是容易的事情。
2023年，阿里已经开始给商品价格做评级，并据此分发流量，最高的五星代表全网最低价，商家可以免费获得流量。这与拼多多的逻辑相似。
对京东来说，实现低价的逻辑，一是通过提升供应链效率，降低履约成本，将资金补贴到商品价格中，二是增加低价商品供给，京东一直在大力扶持中小商家。
阿里和京东的人事调整也暗含了商业模式的调整方向。
刘强东将许冉提拔为京东CEO和零售CEO，意在通过降本增效的方式实现低价，会计出身的许冉擅长算账，而吴泳铭是技术出身，由他管理阿里、淘天和阿里云，能更好支撑淘宝走向AI电商时代。
相对于传统货架电商模式，拼多多的商业模式自带低价基因，抖音和快手也是这种逻辑，凭借巨大流量，直播电商的主播们得以汇聚大批消费者，用销售规模撬动低价。
过去一年，电商价格战愈演愈烈，作为发起方的阿里和京东主动发起变革，但没能遏制拼多多以及抖快的增长势头，电商新势力的增长远高于传统电商平台。
根据财报，快手电商2023年前三个季度的GMV分别为2248亿元、2655亿元、2902亿元，增速分别为28.4%、38.9%、30.4%。市场消息称，抖音电商前10月GMV接近2万亿，增速接近60%。
拼多多表现依然迅猛，11月30日，拼多多市值达到1958.87亿美元，正式超过阿里成为美股市值最大的中概股，电商行业新王诞生。
这是电商行业新的里程碑，代表着以拼多多为代表的电商模式更被资本市场看好。
马云和刘强东危机感随之加剧，马云表示，坚信阿里会变，阿里会改。“能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”刘强东也表示，不会躺平。
在沈萌看来，2024年价格战会继续进行，因为消费者趋于理性的趋势仍会加剧，而不是减缓；京东和阿里也在摩拳擦掌，继续推进改革。
只要各方都在牌桌上，价格战就不会停止。
但归根到底，价格只是表象，本质上，这是一场电商企业之间商业模式的竞争，谁能更高效地进行自我迭代，谁就更适合时代的发展趋势，这也意味着，电商发展史上最烧脑的商业竞赛即将开始。