上美股份旗下韩束在抖音的崛起已成为一个现象级事件。
2023年，韩束凭借红蛮腰、白蛮腰卡位低价套盒，以短剧形式在抖音大杀四方，去年在抖音平台总销售额不仅超越美妆巨头欧莱雅和珀莱雅，更成为抖音平台上首个销售额破30亿的美妆品牌，直奔百亿目标。
3月21日，母公司上美股份发布2023年业绩报告。业绩公告显示，2023年上美股份营业收入为41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%；毛利为30.19亿元，同比增长77.7%；毛利率为72.1%，较2022年增长8.6个百分点。
整体营收、利润双双爆发式增长，数据处于此前业绩预告上沿。
这也是上美股份自上市以来，营收首次突破40亿元。截至21日收盘，上美股份总市值192.01亿港元，今年以来涨幅接近80%。
韩束收入猛增143.8%，抖音超过欧莱雅
业绩的猛增可以归功于旗下的扛把子品牌韩束。
财报显示，韩束在2023年产生的收入为人民币3090.4百万元，较2022年增加143.8%，占总收入73.7%。
销售规模量级的飞跃主要来自于抖音。魔镜洞察数据显示，1-2月，韩束在抖音的单月GMV（总成交额）还在千万级别，然而，到了3月份，销售额突然飙升至过亿，并且在4月和5月保持着月均过亿的销售势头。到了下半年8月份，GMV迎来了突破，达到了4亿的大幅跃升。在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。
（资料来源：资料来源：青眼情报，民生证券研究院）
这样的量级飞跃并否偶然，成功的秘诀在于精准切中了抖音平台占比最大的下沉用户群体。
根据国家统计局数据，2022年中国下沉市场人口占总人口的70%，QuestMobile 调研数据进一步揭示，美容护肤类目在下沉市场的可渗透空间最大，且下沉市场仍有较多美妆护肤需求未被满足，具备较大增长空间。
从三四线起家的韩束，正好对下沉市场消费者的消费习惯更加精准，其针对抖音上月收入 5000-7000 元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比护肤套装。其中，小蛮腰系列套组作为主打产品，定价399元，据统计，截至 24 年 3 月 2 日，红蛮腰礼盒已销售超 407 万件。
事实上，目前市场中多数护肤品牌采用“大单品”策略，例如赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。通常情况下， 一个品牌会先以某个单品打出声量，再围绕大单品进行连带产品补充，利用大单品的影响力带动销售规模进一步增长，逐步打造成一个系列。
相较之下，以套组为主攻赛道的品牌较少，韩束成功卡位并以性价比优势夺得了下沉市场的份额。
（韩束性价比优势，资料来源：民生证券研究院）
提到韩束，又不得不提到短剧营销。长期以来，市场普遍认为化妆品行业靠营销推动，在研发方面投入较弱。然而，即使都在投入，不同品牌之间的成效差异也在拉大。
2023年，抖音平台以其迅猛的增长速度成为品牌营销的新战场，其中短剧正成为直播后又一个新型传媒工具。抓住风口的韩束，在2023年共上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》5部短剧，据财报披露，报告期内韩束通过抖音平台的总成交额约人民币3340百万元，较2022年同期同比增长约374.4%。
短剧的威力还在爆发。在刚过去的1、2月，韩束又以7.73亿、6.27亿的GMV再次领跑抖音美妆品牌榜，不仅是自身抖音GMV的新高，也刷新了抖音美妆行业品牌的单月GMV记录。位列第二的珀莱雅在1、2月的GMV分别为2.42亿、2.61亿。
（韩束2024年1-2月抖音表现较2023Q4更为亮眼，资料来源：青眼情报、开源证券研究所）
不能只有韩束
放眼到整个美妆行业，2023可称为行业分化的一年。
韩束以其高速增长成为当年最大的黑马之一，与珀莱雅、巨子生物处于国货阵营中的销售规模领先位置。据统计，在刚过去的3.8美妆节期间，韩束、珀莱雅、巨子生物在天猫和抖音平台的GMV分别在4亿、9亿、2.5亿。
（3.8全周期品牌双渠道表现，资料来源：方正商社）
但与另两个品牌不同的是，韩束的渠道“偏科”问题过于严重，主要是依靠抖音短剧带来红、白蛮腰系列低价套盒的爆发，其在抖音渠道销售额占到天猫+抖音的90%以上，可持续有待观察。
有抖音短剧行业专家指出，短剧目前对国内美妆公司尤为有利，因为外资品牌本身反应较慢且不缺流量，目标客群定位于中高端人群，无需依赖短剧来争夺下沉市场的流量。
但需要警惕的是，尽管当前短剧成本低于其他传统投放方式，但随着抖音流量红利衰退和短剧参与者增加，成本势必上升，当成本上涨到一个临界值，后续会影响公司投产比。
另一个值得担忧的是，目前品牌矩阵中只有韩束跑了出来。据财报披露，2023年韩束占总收入的73.7%。且除了收入增长三位数狂飙的韩束，另两个品牌一叶子和红色小象均有一定程度的下滑。新品牌newpage一页尽管也有三位数的增长，但其3.6%的收入占比规模仍较小。
当品牌到了一定规模，就必须考虑各品类、品牌的扩充以及均衡发展，寻求更大量级的突破。比如珀莱雅在红宝石精华与双抗精华组成的“早C晚A”出圈后，不断迭代升级大单品扩张品类，再围绕大单品推出系列，如红宝石面霜已迭代到3.0、源力面霜升级至2.0，带动价量双双提升。据机构调研显示，去年升级的红宝石面霜3.0目前仍处于高增长状态。
对此，韩束也曾表示，原来一直是整个系列带动单品的概念，比如卖一些套盒，但是未来肯定会按大爆品的思路做。
总结
总的来说，韩束的短剧营销手法为美妆品牌们提供了一个破圈思路，但产品和品牌的打造还是要坚定自己的长期主义路线。国际美妆巨头之所以能屹立不倒，很大程度上归功于它们丰富的品牌矩阵和对核心产品的持续升级迭代，才能打造出经久不衰、代代相传的品牌和产品。
换句话说，当一个品牌通过营销手段在短期内赚足GMV、曝光过后，下一步的产品力升级才是关键。毕竟一切营销手段最终都服务于产品和品牌，若本末倒置，便会后继乏力。