4月25日，2024（第十八届）北京国际汽车展览会正式开幕，各路车企竞相亮相。
出人意料的是，一位严格意义上非车圈的人成为了全场“最靓的车模”。这个人便是360集团创始人周鸿祎，他虽然是哪吒汽车的投资人，但与雷军、李斌等人相比，在汽车行业里的布局并不算深。
车展第一天，一身红衣的周鸿祎游走在多个展台，与李想、李斌、曾毓群等大佬们侃侃而谈，就连李斌都感叹说“你太火了”。
将周鸿祎的热度推上高潮的是他坐在车顶上，有网友调侃道：以为老周要上演北京车展的车顶维权。
非车圈的周鸿祎之所以能走红北京车展，这与其时下的“流量焦虑”有关。身处车企内卷一线，刘敏（化名）无时无刻不感受到，全行业都被流量焦虑密密笼罩，她是华南一家大型车企的品牌部门员工，“神经绷得很紧”。
刘敏日常工作的一个重要内容，就是即时监控网络，对热点进行跟踪、互动，或者二创，“一点流量也不能错过”。
就在前几天，有网友在雷军的社交帐号下留言，询问什么时候能够交付新车，雷军回复说，不想等待的话，可以考虑其它优秀的国产品牌。
“雷军点名的几个品牌，其中就有我们公司，这种情况，肯定是要给回应的。”就在筹备北京车展紧锣密鼓的档口，部门监控到了这起热点，便立刻组织人手，和雷军还有网友，进行互动。
“雷军搞营销太厉害了，把大家都搞焦虑了。”刘敏补充说。
连日来，国产车企的网络营销竞争日趋白热化，从雷军给粉丝开车门，到车企大佬纷纷效法，下场开直播，再到“长城炮”一炮而红，为了博取流量，车企们无所不用其极，开展军备竞赛。
而本届北京车展，更是将持续多日的流量战推向高潮。
北京车展成为卷流量舞台
“关注度最高的，当然还是雷军。”为了筹备此次车展，刘敏已经连轴转工作多日，每天提取亮点，准备物料，进行传播发布。可是，无论再怎么努力，还是没有雷军的话题度高，这更加剧了公司上下的焦虑感。
刘敏说，雷军利用自己个人IP的身份，为小米汽车带来的巨大曝光，已经形成示范效应，迫使车圈大佬纷纷效仿，“车圈里的人非常眼红，都想复刻。”
阔别四年，2024年北京车展终于回归，作为汽车行业的“年度开场大戏”，共有117款新车全球首发，以及41款概念车展出，278个新能源车型亮相。在车展举办场馆中国国际展览中心，小米汽车SU7广告横幅先声夺人，牢牢占据入口处的中心位置。
展览中心人头攒动，小米的展位更是人流如织、摩肩接踵。雷军再次发挥他的演讲技能，针对上市28天锁单交付成绩、未来新计划等问题，展开了分享。尤其雷军现场立的Flag，再次成为焦点：“我今天承诺，今年保证交付10万辆小米汽车。”
不甘落后的蔚来创始人李斌，也绞尽脑汁为自己的演讲安排起满满套路。
在演讲和采访活动接近尾声，现场主持人突然打断李斌，接过话筒说：“我收到一条短信，有一个穿红衣服的人来到我们展台了。”随后，李斌表现出对这位不速之客的意外，连忙起身道歉：“我得去接待一下。”
这位“穿红衣服的人”，正是360创始人、车圈新晋红人周鸿祎。
周鸿祎在车圈的走红，起因是对自己座驾的吐槽。就在车展前夕，周鸿祎在短视频平台发布《红衣卖车征集令》，决定卖掉自己的迈巴赫S600，换上国产新能源智能网联车，让网友投票选车，并欢迎国内厂商提供体验用车。
于是，各大车企纷纷开启王婆卖瓜模式，推荐自家车型，其中，小鹏汽车直接把旗下MPV车型X9开到360公司楼下，引发了同行效仿，各种新能源汽车齐聚360大厦楼下。
在此番操作中，周鸿祎通过点评雷军和小米SU7，后继跟进在线“换车征集”，让360大厦下的小广场，成为“北京车展798分展”。周鸿祎蹭雷军流量，别人蹭周鸿祎，经过“798车展”的预热，当“红衣男子”在北京车展出现，立刻成为媒体捕捉的焦点。
除了开车到360公司楼下“整活”，小鹏汽车在北京车展亮相的“小鹏飞车”，同样赢得满堂喝彩。
营销军备竞赛日趋白热化
北京车展的竞争，是日趋白热化营销竞赛的集中体现。
雷军点燃了车圈大佬的营销热情，国产车企的的流量焦虑，首先体现车圈大佬纷纷下场搞直播。奇瑞控股集团兼董事长尹同跃，在一次直播中坦言：“用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”
哪吒汽车CEO张勇直言不讳：“营销向雷军学习，不丢人！”。
尹同跃、魏建军、李书福，代表着国产自主品牌的优等生，常年身居幕后的它们，终于耐不住寂寞，走向前台。
刘阳（化名）是一家新能源汽车咨询公司的创始人，他解释说，车企的流量焦虑，来自于新能源汽车与生俱来的互联网基因。他说，新能源车是能源赛道和信息赛道的交汇，和传统燃油车相比，电动汽车一个显著区别是，随时处于信息交互状态。
“燃油车像台式机，电车像手机，手机不会关机，只会锁屏。”他说，新能源车的信息、智能系统，让他们带着浓郁的互联网基因。所以，新能源车企天生能够与互联网丝滑对接，推动着流量狂欢成为行业主流。
实际上，车企向来注重网络营销，从培育车主社区，到和KOL的合作，车企将大量资源投放到互联网营销上。
在微博时代，汽车便热衷于和KOL互动，邀请专业人士做车评、测试。“这个时候，主要还是靠意见领袖带领。”刘阳说，在这个阶段，虽然也有接地气的内容，但是营销主力，仍然停留在专业人士层面。
而相较于微博，短视频是一个更为情绪化、平民化的平台，话题和热点有着很强的随机性。“流量很重要，但是又很难去把握，所以就很焦虑。”他说，短视频流量的这些特性，要求车企能够快速响应，及时捕捉。同时，也要求车企老板们放下身段，学习做网红。
短视频过度追求情绪的特点，也让这场流量追逐战，充满“危险性”。
年初，一位71岁网红“徐奶奶”自驾去海南，被奔驰插队砸引擎盖一事引发关注，却在后来迎来反转。
事件发酵初期，奇瑞的法务部支援、送花篮慰问、提供代步车等一系列操作，赢得“买车就买奇瑞”的一众好评。但事件反转过后，对奇瑞区别对待、维修费用高昂、蹭流量等种种质疑，也让奇瑞陷入网口的口水中。
原本想要借助热点事件营销却遭到反噬，“泼天的富贵”最终砸伤了奇瑞。
这让车企们注意到，不仅要主动出击制造热点，也要能够捕捉到无心插柳的热度。
近日，“长城炮女孩”大力仑一声软萌的怒吼，让“长城炮”迅速出圈。果然，长城汽车连夜制作了关于长城炮的魔性短视频，并将大力仑的音频设为御用音频。接着，邀请大力伦去往长城炮4s店参观，送出一台印着大力仑专属车贴的长城炮，接住了这波泼天流量。
流量竞赛，催逼车企改革
事后证明，长城与大力仑的这场梦幻联动，成为了经典营销案例。
网友看到送车行为后，表达了对这起网络事件的调侃和羡慕，纷纷喊出自己梦寐以求之物的名字，并且在最后一个字，加上重音。经过一轮又一轮的模仿、二创和拓展，形成病毒式裂变传播之势，从而彻底出圈，成为火爆全网的热点事件。
“如果放在以前，车企估计不会太在意。”刘阳在行业里摸爬滚打多年，他见证了网络红人在营销生态的重要性与日俱增的变化。他说，因为是大宗消费品，汽车行业比较注重打造自身“高大上”的形象，所以，很长一段时间，都拒绝草根气息较浓的营销策略。
不过，车企高高在上的市场格局，早已成为老黄历。
“现在是流量为王，谁有流量，谁腰杆硬。”刘阳介绍，随着媒介形态的转变，高大上和接地气两种气质不再是绝缘体，尤其是带着互联网基因的新能源车企，对短视频天然持有拥抱态度，“有流量肯定要去蹭，不蹭白不蹭。”
网红大力仑打开了长城汽车营销的任督二脉。长城汽车董事长魏建军，开启直播首秀，实测“智驾”体验。直播的最后，魏建军总结说：“我们长城确实有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体”。
魏建军不仅亲自抓起营销，还主导了一系列向流量倾斜的组织变革和人员调整。据长城汽车内部一名中层员工透露，长城汽车正在推进新一轮组织调整，中台数量扩充到八个，在年初增加新媒体直播运营中台之后，最近又新增商品管理中台。
该名员工介绍，此前长城汽车的营销主要是围绕车型、品牌单独组团队做，思维方式和效果都比较孤立，无法形成大的联动，而且人员也比较混乱。变革的方向是希望完善中台，避免权力集中，优化资源的同时承担更大责任，由中台统一规划营销，形成更好的合力，服务各品牌产品。
流量偏好，正在重塑车企的管理体制。据媒体报道，长城汽车要求各个技术部门，要选出代表，定期到直播间参与讲解。
越来越多中层管理人员、技术人员加入直播队伍，成为行业趋势，除了介绍产品，介绍技术，还需要分享企业文化。
目前，大量4S店都在招聘汽车主播，招聘信息显示，车企要求主播能通过直播向客户传递汽车相关产品信息，回答客户相关询问并提供建议，引导有购物需求的观众完成购买流程。
此外，主播们还需要按直播运营要求与观众互动，通过较好的逻辑思维和反应能力，应对直播间的观众提问，引导观众关注直播间，达成粉丝关系。
本文作者：张伟，来源：棱镜，原文标题：《中国车企，困在流量焦虑里 | 棱镜》
