作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
从舆论危机到股价持续下跌，被誉为“水中茅台”的农夫山泉亟需挽回投资者的信心。这一次，钟睒睒站了出来。
7月9日，农夫山泉发布公告称，控股股东养生堂计划以自有资金收购增持本公司H股股份，总金额预计不超过20亿港元。这是农夫山泉2020年上市以来的第一次增持。
这是一次关键时刻的出手。5月份以来，农夫山泉股价持续下行，叠加3月的舆情事件，农夫山泉在投资者心中的地位已经大不如前，需要改善。
作为中国饮料市场龙头，农夫山泉把水这门生意做到了极致，超过50%的毛利率水平不仅让其成为最会赚钱的公司，更是连续三年把董事长钟睒睒送上中国首富的宝座。
然而，这一资本神话正在被打破。在经历了28年的发展后，钟睒睒和农夫山泉进入了艰难的闯关时刻。
紧急出手增持
无论在资本市场还是面对公众，钟睒睒都称得上是中国最低调的首富，但这一次，他选择亲自出手。
根据公告，养生堂直接持有农夫山泉75.15亿股份，占公司已发行股份约66.82%。而钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉94.44亿股份，占公司已发行股份约83.98%。
农夫山泉是一家股权高度集中的上市公司，而钟睒睒就是最大的话事人。根据他的计划，农夫山泉这次增持将在接下来的六个月内在公开市场完成。
通过增持来提高市场上的买盘力量，推动股价上涨，这通常被视为利好消息。农夫山泉也表示，此举彰显了公司对自身价值的认可，以及对业务前景和增长潜力的信心。
盘古智库高级研究员江瀚认为，这体现了大股东对公司未来发展的强烈信心和积极态度，而且，由于农夫山泉的股权高度集中在大股东手中，增持的市场影响力可能更为显著。不过，具体效果还需考虑市场环境等因素的综合影响。
过去一段时间，农夫山泉在资本市场受到冷遇，这是推动钟睒睒出手的直接推动因素。
5月3日，农夫山泉股价盘中达到48.8港元，创下今年以来的高点。随后，公司股价持续下跌，并在7月8日达到32.4港元，打破年度最低纪录，股价短时间内迅速暴跌33.6%，市值蒸发超1600亿港元。
股价下跌背后，农夫山泉遭遇了前所未有的品牌危机，新品策略也没有传递出更多积极反馈。
3月，农夫山泉卷入一场意料之外的舆论危机，导致核心产品农夫山泉天然水销量受到影响。一位在北京周边经营超市的店主表示，平时一个月能销售7、8箱农夫山泉的水，那时候能卖出一瓶都不容易。
知名机构麦格理发表报告认为，农夫山泉2024年上半年销售按年增长预期放缓至7.6%，纯利跌4.6%。该行预计，农夫山泉上半年毛利率收窄2.2个百分点至58%。
在这种情况下，农夫山泉5月快速推出绿瓶纯净水新品，公司试图从主打纯净水的对手手中抢回失去的销量。
为此，农夫山泉还祭出价格战。上述店主表示，农夫山泉的绿瓶水每瓶进价是0.8元，比红瓶水便宜了0.2元。618期间，农夫山泉官旗店的售价更是降至0.825元/瓶，远低于怡宝、娃哈哈等瓶装水的零售价。
目前来看，资本市场对农夫山泉的新品仍有担忧。香颂资本董事沈萌认为，农夫山泉涉足纯净水市场，会拉低上市公司的毛利率，影响业绩表现。
沈萌进一步强调，“虽然这是一种阻止竞品挑战上市公司天然水核心业务的手段，但代价也许会较大，或许会长期压低毛利率水平，改变投资者的看法。”
增持是农夫山泉提振市场的一个重要举措，资本市场也给出了积极反馈。公告至今，农夫山泉已经有两个工作日的股价出现轻微回升。
增持将会逐步兑现，对投资者来说，这是一个不错的开始。
首富桂冠难保？
在中国的企业家群体中，钟睒睒是一个特殊的存在。他是极少数从饮料和医疗保健领域杀出来，财富值超过马云和马化腾等互联网大佬的人。
28年前，他切入饮用水这个符合长坡厚雪特点的潜力赛道。从水源到生产线，从物流运输到遍布全国的经销商，他一步步把农夫山泉做到了饮料龙头。
2020年，农夫山泉成功赴港上市，市值高达3700亿港元，钟睒睒也随之成为富豪榜的常客。
去年10月，69岁的钟睒睒以4500亿元第三次成为中国首富，这位致力于传统产业现代化的50后代表在一众年轻企业家中成功突围。
与此呼应的是农夫山泉的发展。过去三年，农夫山泉实现收入427亿元、332亿元、297亿元，增速分别为28%、12%、30%，对应毛利率分别高达59.55%、57.45%、59.46%，可见其盈利能力之强劲。
当然，这也离不开农夫山泉的大手笔分红。根据同花顺数据，农夫山泉2020年以来累计分红254.7亿港元，这也是吸引投资者的关键因素。
然而，这种态势在今年发生了逆转。擅长打造品牌的农夫山泉意外遭遇了舆论危机。钟睒睒不得不亲自出来辟谣和宗庆后的关系，农夫山泉也一口气回应了二十条谣言。
当前，农夫山泉的业务重心有两点，一是持续提升瓶装水的市场表现，这占据了公司的半壁江山；二是持续发力茶饮料产品以及功能饮料、果汁饮料等新品，持续探索新的增长点。
农夫山泉的当务之急是尽快稳住瓶装水的市场表现，修复舆论危机带来的持续反应。然而，这一点并不容易。
瓶装水市场竞争日益激烈。4月，怡宝所在的华润饮料正式向港交所递交招股说明书，募集资金将用于战略性扩张和拓展销售网络等；更早之前，今麦郎蓝标水已经登陆物美超市等终端，发力一线城市。
农夫山泉能否稳住龙头地位，接下来的出牌至关重要，这将在很大程度上决定农夫山泉未来的发展走向。
通过增持来释放信心，这是一个非常积极的姿态。也说明，钟睒睒和农夫山泉正在做出更多改变和突破。
年逾七十的钟睒睒还能否继续登顶富豪榜，要看投资者对农夫山泉的信心，更要看消费者对农夫山泉的态度，这会是一场硬仗。