美团入局梯媒广告业:“一哥”分众传媒变数几何

警惕“无序扩张”

来自美团(3690.HK)的一则消息给梯媒龙头分众传媒(002027.SZ)吓没了40亿市值。

7月11日,“美团外卖合作城市”公众号发布针对视频梯媒广告加盟商的招商公告,提到美团计划在下沉城市招募视频梯媒广告加盟商。

由美团提供设备和业务支持;加盟商则负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

市场担忧美团躬身入局梯媒业务,抢占龙头分众传媒的市场份额。

消息发出当日,分众传媒午盘后跌超6%,最终收跌4.65%至5.74元/股。

当日分众传媒公开表示,与美团达成意向合作,将加速推进低线城市电梯视频媒体的开发及运营。分众与美团将首先选取部分城市作为此次合作的试点,根据试点城市的经营情况逐步推广覆盖。

分众传媒创始人江南春也在朋友圈回应称:“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作,希望通过双方的优势,为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。欢迎加盟”。

似乎是虚惊一场。

7月12日,分众传媒收涨5.57%于6.06元/股,收盘价与7月11日的开盘价相同,尽数收复前日跌幅。

但疑问仍存,按美团的说法,美团将为加盟商提供设备和业务支持;加盟商负责铺设设备、销售和制作广告等。从上游设备采购到下游铺设设备、投放广告,美团和加盟商包揽了这些环节,也在此间分得利益。

那声称与美团合作的分众传媒又将参与到其中哪个环节?

分众传媒的主要盈利模式即通过自持梯媒点位收取广告费;

美团又是否作为分众传媒的KA客户,采取集中采购梯媒资源后分发的形式,这关乎美团在与分众传媒的合作中担任哪种角色。

信风(ID:TradeWind01)询问分众传媒相关人士和美团合作相关问题,对方表示目前还是在准备试点阶段,后续应该会有信息进一步披露。

美团相关人士亦表示,没有更多信息可提供。

从业务的角度来看,二者“联姻”的利益似乎一致。

先说美团,自抖音入局以来,美团的本地生活业务压力重重。去年美团发布征集令在乡镇下沉市场招募代理商,采用团购秒杀等一系列低价动作抵御抖音的进攻。

方正证券分析师张丰淇认为,美团布局梯媒是出于为美团商家精准引流的目的,对美团而言,手握丰富本地商户资源,便于广告投放从线上向线下的转化。

再说分众传媒,早在今年业绩说明会上,江南春就表示,今年分众传媒会加大下沉城市开发,计划在下沉城市增加10万个楼宇电视。

截至今年一季度,分众传媒共有自营电梯电视媒体105.1万台,其中境内89.7万台,超九成位于一、二线城市,7.2万台分布于三线及以下城市,占比仅8%。

江南春认为,“大广告主在目前消费不是特别强劲的情况下,业务策略是做下沉”。对比互联网公司每年几百万个广告主客户,分众和他们的主要收入差距在于中小客户,尤其在于生活服务型客户。分众对于这类周边三公里的生意能形成明显影响。

一名华东券商传媒分析师对信风(ID:TradeWind01)表示,分众传媒在下沉市场的刊挂率(发布总数量或时长/资源总数量或时长)较低,导入美团的本地生活商户可能会提高部分点位的刊挂率,进而实现分众在下沉市场增收。

早在 2019年,分众传媒就曾有过一轮针对下沉市场的点位扩张。

2019年中报显示,截至当年7月,分众传媒自营点位数量达到270.5万个,其中三线及以下城市点位数量 55.7 万,占比高达21%,但由于上刊率不及预期,此后不断收缩,至今比例仅剩8%。

如今看来,迫切需要守住下沉市场的美团似乎要和分众传媒切入同一蛋糕。

值得一提的是,王兴早在“千团大战”的2012年,就曾解释了对投广告的看法:

“花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,别人未必能记得你,你得持续地投,但是你是投不起的,不然只是养活了分众。”

十年过去,美团的竞争对手变得更少,也更强大了。

但美团具体能为分众传媒带来多少投放还是未知。

这既取决于二者的合作形式,也取决于美团烧钱的决心。毕竟美团还有仍处于亏损的美团优选、小象超市,以及国际业务等需要输血。

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