宝马、奔驰接连退出价格战

当降价开始失效。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

继宝马之后,又有品牌决定退出价格战了。

如今,不仅17万元买不到宝马了,奔驰的腰斩式降价、奥迪“1”字开头,也将成为过去式。“再不努力,只能开BBA”的段子,似乎要一去不复返了。

7月17日,有奔驰的销售人员向华尔街见闻表示,目前已经收到要涨价的消息,下周一开始涨价,不过涨幅还不能确定。

奥迪4S店在上海的一位销售人员则表示,7月19日就是现行报价的最后一天,之后会重新报价,预计上浮2万元左右。

针对涨价的消息,销售们当前都将其作为刺激销量的一个手段,不少奔驰和奥迪销售都第一时间给意向客户发消息,“宝马已经涨价了,我们很快也要涨价,要定最好就在这周之内。”上述奥迪销售表示,“这两天店里的客流都增加了。”

当然,涨价并不是说官方指导价有所变化,而是指与月初优惠幅度相比,当前优惠幅度更小,报价上更高。

三大豪华品牌集体涨价,是因为价格战变成常态,降价带来的边际效应正在消失。即使降价,也不能提振销量,反而会伤害品牌价值,带来财务上的隐患,并且也会引发经销商的不满。

以宝马为例,从今年2月份到7月初,其入门车型宝马i3跌去了约7万元,但是上半年,宝马中国的销量不增反降。上半年,宝马在中国市场的销量为37.6万辆,同比下滑4.2%。

奔驰的情况也是价格降了,量也降了。7月10日,据奔驰中国数据,公司在2024年上半年累计交付超35.26万辆新车,与2023年上半年的37.72万辆相比,同比下滑了6.5%。

降价之下,各家的财务状况也出现不妙的迹象,从BBA三家的财报来看,收入利润几乎无一例外都在下降。

今年一季报显示,宝马集团第一季度销售额为366.14亿欧元,同比下跌0.6%;第一季度息税前利润为40.54 亿欧元,同比下跌24.6%。

奔驰的赚钱能力也在下降。奔驰的一季度财报显示,当季的销售额为359亿欧元,同比下降了4%;而净利润为30亿欧元,同比下降幅度达24.6%。

奥迪收入和利润下滑则更加明显。今年一季度,奥迪集团营业收入为137.25亿欧元,同比下降18.7%;营业利润为4.66亿欧元,与去年同期的18.16亿欧元,下滑了74.3%。

更致命的是,BBA们冲在价格战一线的经销商,真的亏不起了。过去一年半,频繁的价格战也让经销商们有苦难言。宝马在此前回应中就格外提到要与经销商共渡难关。

从经销商的角度来看,再不停止价格战,就只能退网了。前述奥迪销售感慨:“实在是亏不下去了,当前整个东部大区确定7月19日之后有新的价格政策。”

近两年,经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。BBA们未来不论通过什么方式提振销量,渠道都是必不可少的一环,自然要与经销商保持更良性的关系。

一开年,珠三角地区一家老牌经销商广东永奥爆雷,旗下的80多家4S店一夜关门。最近,盐城地区最大的汽车经销商森风集团因为资金问题而停摆,该集团也是奥迪的经销商。去年末,南京历史上第一家奥迪的4S店也倒闭了。

就连上市公司也不曾幸免。去年中,庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市,今年广汇汽车也面值退市。去年,有一半左右的汽车经销商面临亏损。

不过,BBA的集体涨价能不能终结行业的价格战,还要看接下来一段时间销量的变化,以及是否有自主品牌也开始紧随其后,减小优惠幅度。毕竟,目前的豪车市场已经不是BBA说了算了,华为全面开卷,鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探,其中,均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台,正在冲击着BBA的市场份额。

行业已行至淘汰赛的关键阶段,必然有企业会被淘汰,谁都不肯先放弃。

日前,吉利控股集团高级副总裁杨学良,再次炮轰内卷,称内卷的结果就是让参与内卷的各方共同走向失败,最终因失血而共同死亡,他认为,“卷”字一日不消,中国汽车就不会真正走遍全球。

但当前,行业真正的卷王们,还没有动静。

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