宝马为什么率先退出价格战?

芝能汽车
分析认为,从中国扩展到全球各个市场的价格战,对于豪华品牌来说跟牌的意义不大。从奔驰开始,围绕品牌作为核心,在技术上的拾遗补缺是核心要务。在产品力有不足的情况下,强行希望销量的增长并没有可持续性。

宝马第一个在中国退出价格战让我们很诧异,但是回溯来看,宝马在7月15日召开了投资者和分析师日,有一些观点还是值得我们关注的。

BMW的CEO Oliver Zipse 强调了汽车行业的高度监管和技术复杂性,宝马集团的策略是适应动态环境,实现盈利性增长,将电动化(E-mobility)作为增长的主要驱动力,成为电动汽车领域的领导者,并通过技术开放性(Technology openness)和氢能源(Hydrogen)提升宝马的潜力。

简单来说,从中国扩展到全球各个市场的价格战,对于豪华品牌来说跟牌的意义不大。从奔驰开始,围绕品牌作为核心,在技术上的拾遗补缺是核心要务。在产品力有不足的情况下,强行希望销量的增长并没有可持续性。

宝马的品牌战略

和价格战相向而行的,是品牌价值,价格战打得越high,销量是上去了,但是品牌价值是永久性下降的。

从宝马集团来看,它的核心资产是拥有四个强大的品牌,包括BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd和BMW Motorrad,品牌建立是在对质量、一致性和创新的信任基础上,提供清晰客户利益,品牌组合策略确保每个品牌都有独特的定位。

● 品牌核心“FREUDE”:BMW品牌拥有强大、情感和人性化的品牌核心“FREUDE”(愉悦),这一核心已经存在了60年。“FREUDE”不仅仅是快乐或喜悦,更是自由和自我实现的体现,涵盖了生活中的大小时刻。

BMW品牌在全球排名中位列前十,被认为是具有清晰战略的企业,BMW品牌定位良好,能够在不同细分市场和驱动系统中表现出色,灵活性使其能够在波动的市场中取得成功。

● MINI品牌以“Uplifting”(振奋)为特点,为客户带来积极向上的体验;

Rolls - Royce Motor Cars品牌则以“Inspiring Greatness”(激发伟大)为核心,为客户提供极致奢华的体验;

● BMW Motorrad品牌以“Make Life a Ride”(让生活成为一场骑行)为口号,满足摩托车爱好者的需求。

为了实现盈利性增长,BMW品牌的目标是加强品牌核心,并在两个战略领域增加投入,即排他性/领导力和智能互联车辆技术。

通过关注细节、精心选择合作伙伴以及提供定制化的产品和服务,来提升品牌的排他性和领导力。在技术魔法/智能互联方面,通过打造吸引人的体验、转变业务模式和提升客户连接,来满足客户的需求。

2024年,宝马全球交付了109.6万台汽车,并且交付了17.96万台纯电动汽车。

简单来说,在扩大规模来谋取利润,是有难度的,特别是电动化转型中特斯拉品牌的起伏,也给宝马一定的压力。所以围绕品牌持续发展,就是需要做取舍。宝马集团在战略、财务和品牌等方面具有综合优势,战略能够适应复杂的行业环境,抓住电动化、氢能源、自动驾驶和数字化等领域的发展机遇。

宝马要持续讲品牌的故事。

挑战和利益的平衡

从终端数据来看,截止7月14日,华晨宝马在终端销售了33.88万,同比下降了4.6%,这是在参与价格战的基础上取得的。

● 宝马3系L:累计销量8.13万辆,同比增长15.81%,价格战主力

● 宝马5系L:销量4.16万辆,同比下降36.00%,改款之后外观设计确实是一言难尽

 宝马X3:销量5.98万辆,同比下降4.47%,降价主力

 宝马X5:累计销量4.86万辆,微降1.46%,在问界M9上来以后成熟很大的压力

● 宝马X1:销量4.97万辆,同比增长34.74%,价格战主力

电动汽车的情况

 宝马i3:销量3.05万辆,同比增长34.15%,价格战主力

● 宝马ix3:销量1.81万辆,同比下降18.60%,竞争激烈,降价也一般

● 宝马iX1:销量0.28万辆,销量不佳

宝马集团的最大挑战,我们在中国市场也看到了,随着新势力入局,华为和小米入局,宝马在华的产品力也面临着一些挑战。技术创新的快速发展要求集团不断加大研发投入,以保持在技术领域的领先地位,而且这些钱花了以后,要能跟上其他玩家的步伐,需要提升品牌竞争力和产品差异化。

在技术和产品力没有上来之前,盲目使用价格手段把产品的销量打上去,结果并不好,这些在中国的本土化给宝马带来一定的效果,但是在整个产品力层面,并没有回到原来领先的地位。

小结

这次宝马的战术调整,也让后续奔驰和奥迪做了跟随,在中国扩大规模是好看的操作,但是并不持续。所以接下来的一段时间,在中国谋求更大的市场份额的策略,可能都会被BBA放弃,围绕品牌继续吸引中国消费者更新产品,做更智能的油车是合乎逻辑的。
 
本文作者:陶烟烟,来源:芝能汽车,原文标题:《宝马为什么率先退出价格战?》
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