作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
过去几年，拼多多模式席卷整个电商行业，然而这也导致了极度内卷，引起业内反思。如今，阿里开始率先纠偏。
近日，淘宝宣布优化“仅退款”政策，针对店铺体验分≥4.8分的商家，平台不会立即支持仅退款，而是推荐消费者先跟商家协商解决。商家体验分越高，处置权越大。
7月29日收盘，阿里港股涨4.72%，美股涨2.73%。
过去几年，拼多多和抖音等电商新势力快速崛起，阿里不得不发起反击，并提出“用户为先”战略，以此提升提高用户留存和复购，“仅退款”就是这一战略的成果。现在，阿里正从被动应对转向主动变革，努力在产品效率和市场丰富性上构建竞争优势。
电商市场洗牌持续，阿里作为电商巨头，开始主动出击，寻求新的增长点。
纠偏
阿里正在打造自己的“仅退款”版本。
“仅退款”的意思是退钱不退货。根据最新政策，淘宝将根据店铺综合体验分来执行这一政策，优质店铺将减少售后干预，其他商家将根据分数获得对应的自主处置权。
也就是说，商家要想获得更大的自主权，必须持续提升服务消费者的能力。
华尔街见闻获悉，店铺体验分是从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定，商家要想把店铺体验分提到4.8分以上，需要在保障商品质量的前提下，提升发货物流速度，提供及时且优质的售后服务保障。
同时，淘宝还提供多份售后服务方案，减少该政策带来的纠纷及资损。此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。平台会请第三方检测机构进行抽检，通过后，平台将赔付损失给商家。
淘宝内部人士表示，公司的考虑是，在保证消费者权益的同时，优化营商环境，形成更良性健康的电商生态。
“仅退款”作为一种保护消费者权益的售后环节，是拼多多迅速崛起，抢占市场的一柄利器。
去年11月底，拼多多市值达到1958.87亿美元，首次超过阿里，成为美股市值最大的中概股。阿里的地位被颠覆了，公司内部充斥着一股难以置信的落寞和悲情。
在阿里市值被超越前夕，马云罕见在内网回帖表示，“我坚信阿里会变，阿里会改。”他说，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。没多久，刘强东也为同样处于下风的京东发声，他强调，无论如何都不会躺平。
此后，阿里和京东不约而同抄起了拼多多的作业，从低价到“仅退款”，成了主流电商平台的标配。
时隔半年多以后，淘宝率先开始给“仅退款”松绑，一定程度上，拼多多原创的政策在淘宝出现了“水土不服”。
上述内部人士表示，这两年，很多商家经营普遍较困难，“仅退款”保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了部分正常经营商家的权益，淘宝是想通过优化政策进行纠偏。
从平台本身来看，淘宝和拼多多定位不同，采取一刀切的“仅退款”政策必然会影响平台生态。
深耕产业带一线多年的老马电商圈创始人马凯跃认为，拼多多前身是拼好货，生鲜水果等天然需要仅退款，且这一模式适合中低端供应链，商家接受度高。但淘宝是综合性电商平台，各种客单价都有，尤其天猫是品牌运营的主阵地，盲目使用“仅退款”会得罪商家。
一位不愿具名的内部人士透露，“仅退款”只适用于淘宝体系内10%的商品，公司调整主要是为了在商家和消费者之间取得平衡，是为了长远发展。“阿里是典型的变化快、调整快，内部也采用赛马机制，该政策弊大于利，所以进行部分调整。”
目前来看，对于“仅退款”政策，拼多多、京东等平台并未跟进。前者是对该政策运用最好的平台，已经持续多年，不会因为淘宝调整而改变。京东的第三方商家数量低于其他平台，因此调整的必要性也不大。
求变
“仅退款”只是一个售后服务环节，但这个细节调整背后，折射了阿里从被动应战到主动求变的转变。
过去几年，随着消费降级成为主流趋势，电商格局随之发生改变，阿里昔日电商之王的风采不再。高盛全球投资研究报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。2023年，这一比例进一步下探至40%。
为此，阿里也采取了一系列措施。从史上最大力度的架构调整一拆六，到以蔡崇信和吴泳铭为代表的管理层上台，再到提出“用户为先、AI驱动”的战略方向，阿里试图重新找回自己在电商舞台的主导权。
经过了一年多的调整后，阿里开始重回增长轨道，这一点已经反映到阿里的财报中。
根据财报，2024财年Q4季度，阿里实现收入2219 亿元，同比增长7%，增速比去年同期提升了5个百分点；淘宝天猫实现GMV双位数增长，相较而言，淘宝天猫去年同期的GMV增速表现为下滑。
618大促，淘宝首次取消预售制，并拉长促销周期，大促表现亦可圈可点。根据易观报告，618全周期综合电商大盘GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%的市场份额。
规模增长背后，阿里也牺牲了很多利润。淘天四季度经调整EBITA为385.01亿元，同比下降1%，尤其，客户管理收入同比增长5%，低于GMV增速。这主要是因为淘天在用户体验以及科技基础设施的投入增加。
对阿里来说，接下来的重任就是在规模增长的基础上，实现利润提升，而这主要需要提升商家的广告收入。很大程度上，淘宝优化“仅退款”也符合这一战略目标的实现。
华尔街见闻获悉，淘宝在6月底召开一场商家闭门会，一个重要的信号就是不追求绝对的低价，淘宝搜索权重此前按照“五星价格力”执行，核心是以低价为核心分配流量，未来淘宝只在适合的商家里使用该机制。
淘宝还对商家推出一系列政策，比如，优化运费险。华尔街见闻获悉，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，经营成本进一步下降，部分政策有望在今年9月试运行。
从低价分发逻辑到“仅退款”，上述一系列政策调整背后，淘宝开始重拾发展的主动权。
在马凯跃看来，阿里推出“仅退款”和“五星价格力”是出于战略防守的需要，但并不完全适用淘宝现阶段的发展，电商格局短期内不会有太大的变化，每个平台都有自己的主力人群和平台特色，因此，这是阿里战略性的选择，没有必要重仓此类政策。
阿里试图走出一条新路。吴泳铭在Q4业绩电话会上表示，“在保持淘宝市场丰富性的基础上，对一些核心的、动销率高的产品提供更高的商品效率，以此建立阿里电商市场独特的竞争优势。”
电商还在持续洗牌，阿里开始构建独特的战略路径，电商新阶段的竞争大幕也随之悄然展开。