在咖啡价格大战中，成立于2019年的挪瓦咖啡似乎是一个战火之外的旁观者和亲历者。
创始人兼CEO郭星君在创业前是饿了么的高管，没有任何消费行业的从业经验。
但这样一个品牌，成立以来颇受VC青睐，既有资方中不乏SIG海纳亚洲、金沙江创投等明星资本的身影，其中SIG海纳亚洲为抖音最大的机构股东。
9月9日，挪瓦咖啡宣布完成数亿元B++轮融资，投资方为甬山天玑、盛景嘉成母基金和源星资本。其中盛景嘉成母基金和源星资本为参与挪瓦咖啡上轮融资的老股东。
盛景嘉成创始合伙人刘昊飞对信风（ID：TradeWind01）表示：“咖啡消费是穿越疫情热度持续升高的赛道，我们从早期就开始投挪瓦，是因为看好公司的管理团队具备很强战略能力和持续稳定运营能力。比如，团队能够准确地看到用户需求，去做出好产品。在2023年非常激烈的行业竞争中，挪瓦仍然实现了100%的GMV增速，交出来的业绩非常扎实。我们愿意继续支持他们，我们认为这家公司能够持续稳定发展，给投资人带来长期回报”。
2019年至今，挪瓦咖啡已经完成了五轮融资。
挪瓦咖啡表示，这轮融资资金将主要用于供应链升级、新工厂建设、产品研发等，计划在拥有世界第一大港口的宁波市，建立集研发、生产、供应链、培训等为一体的创新咖啡产业园，持续稳健地深耕咖啡行业，打造公司全球化的重要集散地。
在一级市场景气度不再的当下，挪瓦拿到新钱似乎有些难得。
据CBNData数据，2024年上半年一级市场融资数量创下近5年同期融资数量新低。其中融资额过亿的项目仅有11家，相较去年同期腰斩。
挪瓦咖啡登陆资本市场或也在酝酿之中。
郭星君在与信风（ID：TradeWind01）的交流中表示，长期来看挪瓦咖啡肯定是要IPO的，IPO的预期较强。目前来看，会比之前的约定要早一两年。
不参与价格战
拿到弹药后，挪瓦咖啡在近年的行业价格战中保持相当的克制。
一方面是外部激烈竞争的结果，另一方面也是挪瓦的主动选择。
自去年以来，挪瓦咖啡调整自己的增长预期，更注重门店经营质量。
郭星君对信风（ID：TradeWind01）表示，挪瓦咖啡不会主动参与价格战。
这或和郭星君饿了么的出身背景有关。
消费行业与互联网的区别在于，互联网巨头的规模足够大时，边际成本无限接近于零。
但在消费品行业，尤其是餐饮行业，强如麦肯等巨头也要直面房租、水电、人工三座成本大山。
过度低价会反过来损害上游供应商和下游加盟商的利益。
曾有一家头部咖啡品牌高管对信风（ID：Trade Wind01）直言，9块9补贴并非长久之计。在瑞幸用互联网的打法完成用户拉新和消费者教育之后，如今沿着这一路径，再也跑不出第二家瑞幸。
“是生椰拿铁这款大单品救了当时财务困难的瑞幸，而不是无限制的补贴和价格战”上述高管补充到。
郭星君相信行业不会出现垄断，也不存在巨头赢家通吃。找准品牌定位，长线运营是更重要的事情。
重理品牌定位
咖啡是个“学我者生，像我者死”的赛道。市场上始终没有出现第二个瑞幸或星巴克。
挪瓦咖啡只能做自己。
首当其冲的是在产品和供应链上用力。
挪瓦咖啡此次融资最主要用途，即为在宁波投资建厂，也是挪瓦咖啡首家熟豆加工厂。
挪瓦咖啡已在云南包了860亩的地种咖啡豆。在非洲承包了几座种咖啡豆的山，未来几年用协议价格采购来保证咖啡豆供应的稳定。
在品牌和产品端，挪瓦咖啡重新梳理了品牌定位，将品牌定位于“健康”，热量成了衡量产品是否上线的必要条件之一。
为此，挪瓦咖啡去年甚至对菜单菜单和供应商全部调整了一遍。
比如通过对生椰拿铁中厚乳的研发调整，挪瓦的“轻盈生椰拿铁”的脂肪含量下降了54%。
从菜单上也能看出，挪瓦咖啡很像当下的奶茶新贵霸王茶姬了——以牛油果为单位标注热量。假如某款产品好喝但不够健康、热量不够低，挪瓦会选择将它下线。
比如将于今年冬天上线的产品“太妃中国拿铁”，挪瓦咖啡内部一直在讨论，该产品相当于一杯常规拿铁的五六倍的热量。“可能因为热量太高就不上了”。
在郭星君的表述中，他多次提及ZARA和优衣库的区别，前者更时尚，后者则更具性价比。
他本人是优衣库的忠实用户，在他的理想中，挪瓦咖啡应该是更像优衣库的品牌。
不用很时尚，但一定很有性价比，成为一个“用好的产品、好的价格陪伴一代年轻人的成长”的品牌。
按照郭星君的乐观预期，挪瓦咖啡的IPO也已经提上了日程：“可能会比较要乐观一点，会比之前的约定要早一两年。”
这也是继瑞幸之后，又一家中国咖啡品牌将向IPO发起冲击，预计目的地或是美股。
以下为信风（ID：Trade Wind01）对话郭星君访谈实录（有删节）
融资数亿提升供应链
信风：挪瓦拿到这笔融资后最主要的投入方向是什么？为什么要这么做？
郭星君：最主要的投入方向是上游供应链，我们计划在宁波投资建造第一家生豆的处理工厂。
我们一直有计划加大投入上游供应链。一方面保证原材料质量稳定，一方面也是为了成本可控。
因为从疫情期间供应链在全球的波动都很大，比如咖啡豆生豆的价格波动很大，甚至有一年中国发生了“奶荒”，全行业的奶都不够用了，甚至要加很多钱买。
之前我们在云南包了860亩的地种咖啡豆。去年开始在非洲承包了几座种咖啡豆的山，未来几年用协议价格采购，保证供应的稳定。
在熟豆处理的环节，过去一年付出了千万级别的加工费；在终端零售环节，成品咖啡液等产品在线上快速起量，杭州工厂的产能已经不够了。
信风：在拿到上两轮融资之后，挪瓦也提到锻炼供应链能力，这次拿到融资和上一次有哪些区别？
郭星君：我举个例子，在周转效率方面，比如我们过去消耗1000万的货需要30多天，现在可以做到20多天。这里面最大的差别在于对资金的占用、以及产品的新鲜程度。
过去我们没有能力在类似新疆等偏远地区，还有海外市场开店，但在过去一年里我们将门店开到了中国最西边的城市新疆喀什，也开到了中国澳门。我们最近还签约了泰国、新加坡、澳大利亚等海外门店。
信风：这次建厂动作是否意味着挪瓦要开始加速扩张、与重资产投入供应链匹配？在供应链上游大手笔投入的头部玩家中门店最少的库迪也有近7000家门店。
郭星君：我们的考虑是，本身门店的消化量是够的。我们对于未来扩张的预期还是比较乐观的，从9月开始增长会恢复到历史的高峰。
工厂的建设还是按照当下的需求设计产能，同时我们也为未来的增长预留了很多产线，后续会根据需求再加产能。
接受“性价比”标签，但不会跟进价格战
信风：我们这两年的业绩表现怎么样？对于当下行业客观上存在的价格战，挪瓦怎么看？有哪些应对？
郭星君：我这两天每天在跟股东汇报工作，但具体的工作总结、计划还没出来。我们上半年的增长基本在预期内，比较乐观。
今年行业的大背景是价格战，我认为可以分为两类。
第一类是“透支性”的价格战——透支当下或未来收益。这类我们认为到今年Q2已经结束了，这从瑞幸二季度恢复盈利也能看出来。
第二类是消费者面对不同价位产品的价格选择。
奶茶行业的蜜雪冰城定位5-10元，古茗、茶百道定价10-15元，喜茶、奈雪卖15-20元。他们之间不是价格带，只是他们的品牌定位，面向的人群是不一样的。
咖啡行业也是同理。有的咖啡品牌一直卖6块钱的咖啡，可能他卖了两年之后消费者对他的认知就是6块钱，他就一直涨不了价。如果涨价原来的用户肯定会离开你，品牌还要重新做一遍消费者沟通。
所以我的理解是，第一类“透支性”的价格战已经结束了，各家品牌的产品定位就看各自的规划了。
信风：挪瓦咖啡接受性价比的标签吗？
郭星君：没问题。
性价比它是一个好的表达。只不过很多品牌可能不愿意提及。现在大家对性价比的理解是“质量也不差”，这个表达的背后是产品要好，且定价不高。
日本八十年代以后经济没有那么激进增长了，但还是有很多伟大的企业跑出来，像优衣库、7-11、唐吉诃德。
性价比并不等于一味的便宜，而是从需求出发，提供消费者需要的东西。比如7-11提供一些新鲜的食品让消费者省去了买冰箱的钱。
信风：挪瓦现在的定价是在迎合消费者吗？
是。我们发现了消费者性价比的需求，这对挪瓦来说是一个机会，之后也会按照性价比这个路线往下走。
我们五年前就是这个定价，曾经有一些投资人问过我可能会涨价吗？
我们不会涨价，我们第一天就选择2美金左右的定价，我们在海外大概也是这个定价策略。
我作为上一代的年轻人，希望下一代年轻人可以把咖啡当奶茶喝，2美元的定价也是对标的奶茶，再便宜我们的供应链和管理也支持不了，就只能改配料表了。
信风：所以即使价格战再来，挪瓦也不会跟进？
郭星君：不会，没必要。
我们觉得我们的定价是很长期的、合理的。而且我们也觉得在这个大的时代和经济环境下，很难再有那么激烈的“透支性”价格战出现。
因为产品是好的。我们要基于自己的产品去定价，然后保证合作伙伴有一定的盈利空间。我很喜欢山姆会员店，大家都希望成为他的供应商，因为它的供应商收益是稳定的，很有安全感。
消费者也是有安全感的，因为供应商可以一直提供稳定、可靠、有质量的产品，且消费者还觉得他性价比挺高，是个正向的循环。
信风：最近几年挪瓦都是盈利的吗？
郭星君：每年都有盈利的时候。预计今年是盈利的，我们盈利的预期越来越强。
相比门店数量更看重店效
信风：挪瓦咖啡成立的比较早，算是行业里的“老兵”。不过扩张速度其实并不算快，门店的分布也很散，这是您和公司管理层的主动选择吗？
郭星君：因为我们团队比较擅长外卖，我们成立第一天就很重视外卖的场景，因为这是消费者的需求。
今年有一天外卖全行业超过了1亿单，可能明年这是一个常态。至少有几千万的消费者在这个场景下消费。所以我们很重视，也有很多投入。
客观来说，三四线城市短期内不需要像上海一样开这么多的咖啡馆。在县城一个店的服务半径就能覆盖掉大部分相对市区的区域。但是它在线上抖音的直播间、在饿了么和美团的渠道里面，其实是个“超级连锁”。
消费者也不需要你有很多店，只需要门店离他近。外卖的骑手可以在30分钟之内把咖啡送到他身边。
信风：这是不是能理解为挪瓦咖啡相比门店数量，更追求店效，通过外卖渠道补足门店少的短板？
郭星君：从我们的视角来看，我们肯定是更在意门店的质量。如果你的门店模型不是很OK，店越多，它会反噬、“补作业”的代价会很大。
我们核心团队认为开店这个事情是长期的事业。长周期来看，我们未来十年可以增长50%-100%。
同时我们也希望每一年的增长都是稳健的，都能支撑未来三五年的增长。
信风：不过我的理解是，无论团购还是直播间都是有线下距离限制的，咖啡品牌还是要尽可能的加密门店让消费者看到，降低消费者的决策成本。
郭星君：对，我们在湖南、山东、江浙等省份一直在加密门店。现在我们在厦门有20多家门店，现在一个月就能开小几十家门店。
我们不着急在一个地级市里面开很多门店。
信风：现在挪瓦在下沉市场还面临哪些挑战？
郭星君：挑战主要来自外部，比如说疫情、比如行业“透支性”的价格战，但这些都是一时的。
在这些情况下我们调整自己的扩张节奏，修炼“内功”。如果开出来的门店是不健康的，我们为什么要开呢？
现在我们又开始恢复增长。
信风：之前的增长预期是多少？调整完之后又是多少？
郭星君：今年预计会有大几十个点的增长，我们会追求利润的稳健，接着再去扩规模。
定位“健康”
信风：挪瓦咖啡的品牌定位是什么？和瑞幸在一个赛道的差异化竞争优势是什么？
郭星君：我们和瑞幸在一个赛道，但我们不会觉得行业的竞争过于激烈。
看看新能源车，我们这都小事儿，那个行业算是“神仙打架”。因为那个赛道更好，市场更大，所以有很多优秀的企业家进入那个赛道。
我们跟瑞幸还是有显著的差异。比如ZARA和优衣库，我挺喜欢优衣库的，虽然它们价格差不多，一件T恤一两百块钱，但差别蛮大。优衣库更强调性价比，ZARA就更在意时尚。
在我们行业也是一样。瑞幸的产品可能是很好喝的，它可以为了好喝加很多东西；我们强调的是我们其实是健康的。
有一款产品很好喝，但是如果它不够健康，热量不够低的话，我们就下线。
IPO的乐观预期
信风：从挪瓦历次融资的投资方背景来看，大多数是主要看互联网的，他们投资挪瓦是看中挪瓦的哪些能力，还是说看中了你互联网平台出身的背景？
郭星君：我们股东里面也有百丽这样主要投消费的。
SIG、金沙江也投了很多优秀的消费品牌，可能因为他们的互联网标签更强。比如SIG是字节最大的外部投资机构。
可能一方面我们互联网的背景很容易产生共同语言，但他们投资的时候还是按照消费行业的逻辑在投的。是不是有好的品牌差异化、好的产品以及一些供应链的投资。
其实投资的本质是“For未来”，不是“For当下”。
投资人首先相信这个赛道，在这个赛道里面我们又是一个还不错的选手，可预见这个增长也很高，对我们的当下和未来还是很乐观的。
信风：距离第一轮融资也过了蛮久，投资方对挪瓦在资本市场的预期是什么？
郭星君：长期来看，肯定是要IPO的，并且我们IPO的预期还挺强的。因为咖啡是一个世界语言，我们现在海外业务发展挺快的。
美国有一个咖啡品牌叫 Dutch Bros，门店数大几百家，产品就是水果加牛黄酸、水果加咖啡液，服务了当地年轻用户如大学生，现在几十亿美金的市值已经上市了。
我们最近也在聊IPO的话题，可能会比较要乐观一点，会比之前的约定要早一两年。
信风：理想情况下，挪瓦咖啡未来是一个什么样的品牌？
郭星君：我们初心是，用好的产品、好的价格陪伴一代年轻人的成长。
现在的使命是凭借健康低热量的产品比如果咖的解决方案，加上外卖的能力成为全球年轻人喜爱的咖啡品牌，陪伴他们成长。
