作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
狂飙的金价，没能继续带动消费者“抢黄金”的热浪，金店的业绩不复往日。
就连作为“华人第一珠宝品牌”的周大福也没能幸免，周大福近日发布的今年二季度（2025财年第一季度）业绩就体现了这一点。
业绩公告显示，周大福二季度零售额同比下降了20%。其中，占其业务85%以上的中国内地市场，零售额下降了18.6%；而中国香港、澳门及其他市场下跌28.8%。
2023年是个黄金消费的大年。去年，购买黄金饰品，屯小金豆，成为年轻人最热衷的理财方式之一。购买金饰也一度成为社交媒体上最热的话题之一。金价飙升，购买黄金不再被贴上“大妈”标签，而是成为一直机智的选择。
另一方面，前几年因为疫情而延期的婚礼都扎堆在去年举办，又逢中国农历的龙年，结婚的人数创下近年最高。民政部数据显示，去年全国依法办理的结婚登记数量为768.2万对，同比增长了12.4%。
黄金饰品作为结婚的必要消费品，消费自然强劲。
中国黄金协会发布的《中国黄金首饰市场报告2024》显示，2023年，限额以上单位的金银珠宝类零售额达到3310亿元，同比增长13.3%，创下历史新高；其中，黄金首饰消费方面，2023年，我国黄金首饰消费量为706.48吨，较2022年同比增长7.97%。
这一繁荣也体现在了不少金店的业绩里。
周大福发布的2024财年业绩报告（截至2024年3月31日止年度全年）显示，在该财年，周大福实现营业额1087.13亿港元，同比增长14.82%；股东应占溢利录得64.99亿港元，同比增长20.71%。
并且，为了赶上黄金消费的浪潮，周大福也在过去两年快速扩张。其中在2024财年，周大福的门店净增长了143个门店，提前一年实现了原定在2025财年开设7000间门店的目标。
行业的繁荣也体现在同行的业绩当中。另一家金店周六福虽然规模更小，但在该财年收入亦是增长了28%。
遗憾的是，这样的繁华并没有持续很久。
到了今年，金价上涨到了历史峰值水平，以9月12日为例，周大福的金价为746元/克，其他品牌的也都在740元/克上下，该价格让很多人望而却步；并且在此前追涨的过程中，不少消费需求也已经被提前释放，金饰的消费回归平静。
市场整体萎缩，站在头部的周大福成为最先受伤的角色。
除了业绩下滑之外，周大福还在关闭更多门店。在二季度，其净关闭了91家门店，今年上半年关闭的门店也已经有180家。
周大福们此前屡试不爽的“店海战术”正在失效，开更多门店，只会降低每一门店的销售额。在二季度，周大福中国内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香港及澳门的同店销售则同比减少30.8%。
如此看来，尽管金价创下新高，但金店们的日子，似乎并不好过。
周生生上半年的营业额与净利润同样是以两位数的速度下滑，其中，综合营业额为113.13亿港元，同比下降13%；归母净利润为5.26亿港元，同比下降36%。
周大福面临的情况更为复杂，除了金饰消费疲软带来的影响之外，周大福今年还经历了“代言人翻车”等问题，这都成为影响业绩的因素。
另外，6月，周大福还以“深圳工厂停产停工”的词条登上热搜，此后虽然说明是搬迁而并非停产，但在这一过程中也裁员不少，整体有所缩减。
周大福等公司面临的情形，主要还是消费趋势变化导致的结果。
今年以来，不少品牌在发布财报时都表示，能明显感受到当下各个层次的消费者都变得更加理性了。
处于不确定的环境，面对黄金这种并非生活必需品的消费品类，消费者自然会更加谨慎。
在金价上涨的初期，不少人会因为有投资机会而入手。如今价格已经攀升至奢侈品的水平，投资价值又极其有限；单纯是为了消费的话，去年流行的“不是XX买不起，而是XX更有性价比”则很好地解释了如今消费者的心态。
并且，理性消费者们不愿意再为金店高昂的设计费、加工费等溢价买单，有一些消费者选择直接去银行购买金条来打金饰。
市场总是这样，能孕育热浪，也会快速熄火，瞬息万变。
而企业想要穿越周期，需要提前洞悉消费情绪，也需要有足够的适应能力。