华为问界掀翻了BBA豪车

冲破天花板。

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

两三年前想买台50万元的SUV,可能很难绕出奔驰、宝马、保时捷等老牌的范围。未曾想如今一位出道不久的“后浪”,将它们都取而代之,并且过去半年里势头不减。

10月10日,鸿蒙智行发出海报,宣布上市九个多月的问界M9,已卖出15万台+,并连续6个月在50万元级豪车市场夺魁。这台华为旗舰SUV上演了一个奇迹,是自主品牌过去二十余年,从未抵达的高度。

需要指出的是,现在愿意花50万元买车的消费者凤毛麟角,在整个中国汽车市场占比不足3%,去年这一市场体量仅为56万台,其中宝马X5 L以9.38万辆的成绩位居第一。

就在20天前,问界M9完成了十万台新车的交付,眼下15万大定,意味着问界还手握超5万订单。按照当下约1.6万台/月的交付趋势,M9已锁定了今年国内50万元+豪车市场“王座”。

如此销量趋势,直接打破了智能电车市场的认知,更让“老钱”的神经加倍紧绷,德系、美系车企夜不能寐,在降价和涨价中反复横跳。

问界M9之所以能引起豪车市场巨震,首先在于其打破了智能电车“花期短”的魔咒,拥有了高强度的持续输出能力。

有新势力高管向华尔街见闻表示,现在智能电车的销量趋势与消费电子产品愈发趋同,“前三四个月是风口、第五个月平销、第九个月开始促销,就连华为的核心车型亦是如此”。

M9的确没能免俗,其交付量自今年7月冲上1.72万台的高峰后便开始回落,到9月降至1.55万台。不过,浸淫电子产品市场数十年的余承东很快摸到了破局的方法。

9月10日,在ASD3.0智驾、双准零重力座椅、劳斯莱斯同款后排“山海坐席”等的加持下,余承东推出了更奢华的大五座版M9,该系列走势随之扭转。根据当天余承东透露,M9大定破13万台,至此一个月时间便涨了2万余台。

M9的新上行曲线来自于增量。杰兰路调研报告显示,两个版本的问界M9在用户需求上有着明显差异:五座车主更专注于品质、服务方面的表现;六座车主则更看重品牌、实用性。显然新五座M9的推出不局限于守存量,而是拓展了不同客群。

看得出,余承东对50万+高端车型的操盘上愈发老练,问界品牌的冲高渐入佳境。

有业内人士指出,中国高端汽车市场的根本逻辑,是为认同买单。在燃油车时代,从零打造一个豪华车品牌是道地狱级难题。传统豪华品牌有历史沉淀,同时也在技术上建立了绝对的技术壁垒,面对这些优势,大部分挑战者最后都悻悻而归。

找到高端消费群体的共识是破局关键,否则这些尝试最后都是昂贵的昙花一现,不具备可持续性,高合、昊铂SSR等都是前车之鉴。

问界从M9开始,用更多“小众需求”的设计巧思,逐渐发挥其豪华品类的独特价值,消费口碑也被进一步拉高。成功利用技术和差异化的价值,打入特定的豪车用户。更难能可贵的是,它正改变着高端消费者心智,并潜移默化地颠覆着豪车产业格局。

在电动化时代,当新的竞争要素出现,竞争态势也随之会发生变化。新技术、新设计、新体验都可能征服消费者,这既是豪华车市场的魅力,也是人性使然。目标消费群体的需求转变,意味着未来“老钱”对豪车市场的主导权和话语权,正快速消解。

这并不危言耸听,豪华车市场从来不会一家独大,相反中国的豪华车市场集中度(TOP5)过去5年一直在下降,从80%降至不足七成。

眼下随着问界M9的成功,华为汽车BU和赛力斯双双扭亏,充实着荷包。有了新粮草和口碑资源,接下来享界、尊界品牌也蓄势待发,华为的汽车军团终于走上了正循环,朝着成为30万-100万元市场龙头的目标快速潜行。

不过余承东也并不能就此高枕无忧,要实现称霸高端新能源的目标,他必须要复制更多“M9”的成功,并且在纯电领域这一终局赛场占据一席之地。

目前,40万以上豪华市场对于增程式的接受度已经接近30%,基数已然不小。同时BBA们的反攻也已展开,奔驰、宝马的全系纯电平台即将在明后年落地,奥迪也与上汽的合作也正快马加鞭。

面对这个复杂且残酷的市场,华为依旧面临着许多挑战和难题。对此,享界S9就是余承东在豪华纯电和轿车领域的试水,接下来与江淮合作的尊界品牌也将尝试插足百万MPV赛道。

带着成为华为第二支柱的愿望,已在汽车市场孤注一掷的华为,除了成为顶级玩家,余承东没有更多选择。市场也期待它能击破更多“老钱”的天花板,为自主高端玩家趟出一条新路来。

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