“洗衣液大王”正在陷入越卖越亏的漩涡。
1月10日，蓝月亮集团（6993.HK）披露2024年业绩预告。公司预计全年营收约85亿港元，同比增长约16%，创上市以来新高。
公司所有产品类别销售额均实现增长。除直接售予大客户渠道外，所有渠道销售额也同样实现增长。
预计2024年毛利率维持在61%，高于2024年中期58.7%的水平。
业绩一片大好的同时，公司却迎来上市以来首次年度亏损。2024年预计净亏损约7至7.5亿港元，而2023年公司盈利3.25亿港元。
这并非公司首次陷入“增收不增利”局面。
2021年至2023年间，蓝月亮营收分别为75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，同比增幅分别为8.59%、4.60%、-7.85%。
然而年度利润总额持续萎缩，分别同比下滑22.54%、39.74%、46.8%，同比降幅持续扩大。
家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重，白牌厂家飞速增长。
为保住市场占有率，公司近年大手笔投入直播电商。
2024年618期间，蓝月亮与抖音头部带货主播“广东夫妇”合作，在直播间抽奖送5000台苹果手机，刷新平台家清单场直播GMV记录。
有报道称，蓝月亮为该场直播花费了4000万的投流费用，付费流量占比高达69%。
2024年，蓝月亮新电商渠道的销售额同比增加约2.1倍。但总体来看，新电商渠道销售额增长与营销开支增长，在速度上不相上下。
2024年上半年，公司销售及分销开支同比增长107.9%至22.01亿港元，其中，推广开支同比增长311%至10.95亿港元，广告开支同比增长133%至2.03亿港元。
蓝月亮早年的成功，源于其首先捕捉到了洗衣液在国内市场的增长机遇，以及对家乐福、大润发等传统商超的大规模铺货。
大卖场为代表的KA渠道衰弱后，蓝月亮失去了固有地位，定价上也出现松动。
查询抖音官方旗舰店发现，品牌当前主推的660g装“至尊生物科技洗衣液”售价接近120元。
但在其与主播的专属合作链接中，蓝月亮内含13件洗衣液产品的组合套装仅199.9元，其中包含了2瓶正装、4瓶补充装至尊洗衣液，换算折扣低至3折。
在行业追求性价比的当下，蓝月亮不肯放弃高端占位，很大程度源于其未能找到洗衣液以外的第二增长曲线。近年来，衣物清洁护理产品始终占公司营收的八成以上。
因此，公司短期内可能不会放弃激进的电商策略。
蓝月亮在2024年业绩预告中表示，公司整体营运及财务状况仍然稳健。至2024年12月31日，集团的现金及现金等价物约53亿港元。
