虽然所有消费分析师都是那个当勤勤恳恳当招娣、满心满眼地羡慕耀祖（先进制造业们）的样子，但实事求是，2024年的消费是有变化的，而且明星公司不少。
老铺40的发行价都干到300的股价了，泡泡玛特跌到底部又一路横扫；四季度传统零售出现大量调改（不是百货公司开个小岛柜卖谷子这种小打小闹的调改），更不要说年末还有毛戈平布鲁可在港股扎堆上市，消费绝对是有变化的，产业端甚至说得上活跃。
但是二级市场，炒归炒，没有伴随着超级明星公司的诞生而产生有话语权的分析师，甚至连年度策略主线都写不出来。
至少没有像上一代必选品的明星分析师一样，因为提纲挈领地提出了有野心的、高适配度的行业方法论，或者说“研究范式”，而功成名就。
非但如此，新分析师的幻灭感非常强烈，因为老的研究范式失效了，刚入行就陷入了无所参考、只怼数据服务的阶段，价值感很低。
原因很多，至少我能想出来的，就有以下几条：
1是提炼方法论确实变难了。
传统消费是以食品饮料为代表的，“传统”不是说它老，而是它商业模式太好了，顺周期，需求总量清楚，所以研究方式是直观的，报表大体是稳的，很价值。2015年之前创业的大多数食饮公司，好好干的大部分都上市了，卖鸡爪卖瓜子卖面包卖辣条卖泡面卖矿泉水，都可以干很大。
市场总量一拍，渗透率一拍，价量利拆开来给假设，随着铺渠道拍增长预期，随着爆品给估值，基金经理美美上车之后，研究员就只需要做跟踪了。怎么样提供价值？定期给大经销商打电话问批价和动销呗。
月频不行，那就周频，卷，我们是专业的。
但新的东西没有方法论了。失去“CCTV黄金档”这一投放媒体之后，媒体分散化，而电商的冲击又让经销商逻辑变得不再必须，大多品牌都很垂，破圈很难；而产品又“可选”——可选的意思不就是可有可无吗，年景好的时候一年可以花七八万擦脸，年景不好立马收缩到2000，区别很大吗？
可选，意味着市场终局很难拍，对分析师来说好比赛跑没有终点了，想提个方法论都没有锚点，全成了趋势研究，你说你的，我说我的，消费这玩意儿谁都能说几句，就很茫然。
2是方法论的指导作用变得很弱。
本来就很难提炼框架，而好不容易提炼出来的框架又无法放诸四海皆准，很可能是一事一议的框架。以前新闻联播之前几个亿买个广告，全国14亿人就都认识你了；现在的品类都不是普适的，本身可能只有100万-1亿用户，这个区间里落在哪里都有可能，如果一路升级，上限可以很高，但总量不提升了，可能连个口红效应都没有。加上媒体分散而渠道集中，经销商边际弱化，费九牛二虎之力、打上无数定语标签作为限定说明，提炼出来的方法论很可能找不到第二个例子可以用.
品很小，迭代很快，情感链接很独特，渠道大多在线上，打爆有一定偶发性，运营能力不知道能不能复制到下一个平台——连留在现有平台，做大之后都要被收取高额流量成本。朋友，流量也没增长了啊，把你养肥了，不宰你宰谁。
当然还有经济环境，还有消费意愿。这些是更大的问题，这里不好展开。
总之鲜花着锦、烈火烹油的时代，是有机会犯错的，犯了错可以修正，现在不一定。有些公司也不是天然坏，但如果没有长期价值的空间，就会倒逼着大家变得更短视。过把瘾就死。
这就变成上市公司主观层面有风险了，方法论更难apply，你看每个公司说要发个港股都得暴cei一把。
3是年龄有代际差，老人真的理解不了。
这个非常真实！2020年的消费研究员就是懵逼的，因为那一波DTC品牌很难用成熟的方法论和心智去抓，爆点非常神奇；我在那一年接到了一个天问式的大课题，“能做成DTC品牌的公司有什么特征”，光开题就开了两个月，提纲写了四五千字，来来回回改，因为连个抓手都没有，甚至连提课题的人，对于最终需要什么产品也是模糊的。
最后的锚点是自己找的，充分性和必要性各找了1-2个锚点，然后加了一堆约束条件，定语加得自己都烦了。
我觉得我尽力了，但是普适吗？对失败的预测还是比较准的，但对什么能成功，可以说毫无预见性。
那还是消费升级的年代，起码价格和渗透率有空间，新渠道还有流量红利，这是有增量的时代。现在不是更难吗？
何况现在的品，真的情感价值上就很难有切身感受了。比如我自认也是一个高速冲浪的人，也大致知道年轻人喜欢的东西是哪些，但是细节完全不知道。偶尔沉浸式体验一下95后、00后的娱乐，就觉得自己太菜了，不知道这中间的情感链接是什么，不知道你愿意付多少钱。
要还房贷、要养娃的人，不要随便猜测年轻人的生活重心，因为你们没有生活在一个星球里。
对年轻人的猜测是一种拟态的生活，老人跟不上。
跟不上就更容易fomo了，为什么新消费总是TMT基金经理容易挣钱，因为他们不要求兑现，因为他们怕踏空，所以他们能越过“夯实的”方法论去买东西，毕竟干TMT的，谁能背得动“踏空00后”这个骂。
骂人可以，注意角度，你能说这个TMT基金经理净值不行，但是不能ta说跟不上趟。
“我风偏高，这个车我先上，什么方法论预见性，什么终局，你们研究消费的再慢慢想想。”
更离谱的是，很多新消费是没有老消费那种时间换空间的确定性的，确定性的需求吧，买贵了无非就是等，好公司自己能靠增长消化估值。有一些新东西没有这种确定性，你前半段不上车，后半段就只能挨打了，这玩意儿完全可能自己跌没了。
Fomo不fomo？反正我是emo了。
4是没有性价比，对，提出方法论没有性价比了。
产业在发生变化，但是传导不到二级市场。不让你上市，上市的都是老模式老公司，拼尽全力做三年财报，上市就变脸。很多人喜欢把老的上市公司当成新爆品的影子股炒，也就是炒，因为能靠老的模式做到上市体量的公司，比你自己的研究还路径依赖，一个公司向自己的存量业务模式动刀，多大的阻力啊。
东施和西施，好歹住在一个城市。有些“影子股”的关联度之差，和川大智胜跟特朗普的关系差不多远。
一气之下，就气了一下。
或者不需要上市。21年之前一级市场能靠PPT融资，亏钱换增长，后来都不行了，很多新的业务模式从一开始就挣钱。0到1阶段就挣钱，为什么要融资？消费欸，有现金流的，为什么要上市？
而且因为可持续性和企业家的预期原因，它也不一定想要1到10阶段，比如一个24年超火、开了四五千家店的加盟业态，它需要1到10吗？它需要持续3年吗？我很怀疑。
没新公司、没持仓、仅有的几个港股新公司没有资金承载能力，很多机构还不能买，提方法论实在没啥性价比。
花这么多心思去一个根本没什么新公司上市的行业建立方法论，也太需要纯粹的理想主义了。
5是存量竞争和卖方的考评方式，把大家困在既定路径里。
建立方法论一定是卖方的事情，因为买方手里没有这个麦克风。
交易量不增长了，佣金率是下滑的。20-22年的卖方分析师和研究所之间是相对独立的关系，车有车道马有马道，能挣钱就是王道。有增量的时代，谁都有点富余，可以相对独立地去追求理想；20年我写那个报告花了三个月，每天皓首穷经龇牙咧嘴，别的啥也写不出来，公司也没拿我点天灯，因为佣金还凑合；换了23年，我绝对不敢在一个行业报告上花这么多时间。
要生存要吃饭的啊。
你还能给公司挣钱吗？不，光养活20-22年招的人，就已经很费力了；如果行业注定供给侧集中，那最好的活下来的办法就是去搞外部评选。
而外部评选已经形成固定范式了，对于大多数行业来说，按照选票权重进行分类管理，通过高频的怼服务能够获得比较有效的得分。
存量时代一定是降低风险偏好的。走阻力最小的、被验证的路，用越来越多的服务触点去保证得票。至于理想？理想太奢侈了。
于是就很遗憾，一个在发生新变化的行业，竟然没产生新的、有共同认可度的研究范式。
所以就这样了，上一代消费分析师成名成家，这一代消费分析师每天用高频数据跟踪来按摩那些fomo的基金经理，同时对新一年的主线一筹莫展，互相喊着“你借我作业抄抄吧”，然后在群里分享动销。
不怪谁。只是很可惜，一个有变化的时代，没有谁拿到了麦克风。
文章来源：远行者与碎冰匠，原文标题：《消费品需要产生新的研究范式了》
