春节期间，老铺黄金（6181.HK）门店大排长龙。
上午不到九点半，西安SKP商场外面就排了好几队人，还有不少黄牛打电话跟客户沟通款式。
如果不赶在商场开门前提早排队，等待购金者的，很可能是3小时，甚至6小时的排队时长。
抢金的情景持续了多日。部分地区甚至出现跨城购金现象。
这与SKP商场春节期间有满千减50元以及商场十倍积分活动有关，如果跟黄牛合作，放弃积分，换算下来还能低至8.75折。
在西安SKP消费的方婷（化名）也吐槽，一开门所有人都在狂奔，被五六个人怼到墙上动弹不得，“场面跟抢鸡蛋差不多。”
这个过程中，一些消费者甚至“被动”的成为了代购人。
北京的刘洋（化名）坦言，起初她仅是将在购买的老铺黄金产品晒在了微信朋友圈，便收到大量“求代购”回复，这些需求者大多来自上海。
随着代购需求的雪球越滚越大，刘洋最多时组建起了多达300多人的微信代购群。
在SKP积分折现的助力下，使得其即使以九折价格进行代购，仍然“有利可图”。
刘洋坦言，其自身也“囤了”上百万的金饰，并把自己“买成了”黑金卡会员，享有95折优惠，进一步扩宽了代购的收益空间。
这也意味着，SKP里老铺黄金的火爆不仅吸纳了来自属地的流量，还通过代购完成了向全国需求的承载。
更关键的是，这次的抢购背后还隐含着黄金的涨价预期。
开年以来，现货黄金不断刷新历史新高，现已突破2900美元/盎司大关，年内累计涨超250美元。
2月11日，国内足金饰品克价普遍超过880元，周生生（0116.HK）品牌克价甚至超过890元。社交媒体上也有小道传言称，老铺黄金或于情人节活动结束后，迎来新一轮调价。
基础金价的快速上涨，让金饰门店的溢价空间加速收窄，而相比周大福（1929.HK）们蹭蹭上涨的金价，并未随行就市而采取一口价的老铺黄金，反而凸显出了价格优势。
面对金价的不确定性，“黄金血脉觉醒”的新一代年轻人，能支撑起未来的金饰消费吗？
谁在春节“淘金”
由于兼具消费与投资属性，金价过去数年的持续上扬，尤其是短期内的快速上涨，引发了消费者“追涨效应”，而恰逢金饰消费旺季的春节期间，直接催热了线下金饰的消费热潮。
2025年春节期间，北京超极合生汇黄金珠宝业态销售额环比增长超过68%，超过5家黄金珠宝品牌销售额提升超100%。
全球地缘因素不稳定的大背景下，作为一种避险保值资产，黄金迎合消费者追求确定性的心理。
近年来，金价持续上涨。Wind数据显示，2019年初至今，伦敦市场现货黄金价格由1283美元/盎司一路涨至2904美元/盎司，区间涨幅超过126%。
按照金价的涨幅估算，五年前《哪吒之魔童降世》上映时的推出的联名乾坤圈金镯，等到今年影片第二部上映之时，价格已经翻了整整一倍。
广州同信投资顾问有限公司总经理、黄金分析师吕超认为，近年来的黄金牛市，使越来越多的人认识到黄金的保值属性，进一步刺激了春节期间的黄金消费。
但随着品牌金价不断向900元靠近，消费者对于大额黄金消费的购买决策时不免有所迟疑。
有金店商家对信风（ID:TradeWind01）表示，三千元以上的产品购买决策周期变长，有三金、五金购买需求的消费者比较犹豫。
与此同时，小额碎金开始变的流行。
例如标注为“0.01克”的黄金手机贴悄然兴起，取代了1g小金珠的地位，将购金的门槛降到了几十块钱。
轻量化、年轻化成为了黄金珠宝品牌的共识。
周大生（002867.SZ）品牌相关人士告诉信风（ID:TradeWind01）：金价上涨已经成为当下的一个行业性问题。购买总预算没有变化的前提下，消费者偏好很可能向轻量化、精致新颖的方向转变。
据其介绍，周大生自2023年起加大了对低克重产品的开发，2024年推出了 “周大生腕美系列”，并衍生出全新品牌 “转珠阁”。
豫园珠宝时尚集团相关人员对信风（ID:TradeWind01）表示，从老庙品牌春节期间的门店客流情况来看，Z时代正在成为黄金消费市场的新兴力量。
“当下年轻人对于国潮和东方美学的兴趣浓厚，渴望通过颜值高、个性化的首饰，表达自己的审美和品味，且在‘悦己’消费趋势影响下，更为注重情绪价值与消费体验。”该人士表示。
春节期间，老庙与《封神第二部》合作推出了“一串好运封神联名款”，将凤鸟纹、饕餮纹、蟠螭纹等传统纹样，与平安祥瑞、勇敢自信、财富充裕等概念结合。
不少品牌同样在靠黄金“谷子”拉近与年轻人的距离。
2024年底，周生生合作泡泡玛特旗下IP“DIMOO”，以“周游奇梦”为主题，推出了足金吊坠及串珠产品。
老凤祥（600612.SH）则更是积极拥抱二次元，不仅与《崩坏：星穹铁道》《冒险岛》联名，还携手万代南梦宫打造了价值88万元的黄金高达。
不过看似便宜的黄金卡片，实则溢价能力十分惊人。
曼卡龙的甄嬛小像足金卡片仅售59元，金子的含量为0.002g，折算克价接近3000元。
老凤祥与《蛋仔派对》联名的动物系列999金卡定价258元，单件的贵金属重量为0.1克，折合金价也高达2580元。
承压的金店
黄金珠宝品牌加大克减力度的同时，近期已有多家银行上调了积存金起购门槛和利率。
相比于标准化的投资金条，金饰销售成本较高，回收渠道受限，金价上涨很难让金饰消费者直接从中受惠。
据世界黄金协会数据，2024年，以美元计价的黄金全年累计涨幅达26%，金价一年内连续40次刷新历史纪录。
持续的上涨，带来投资金条与黄金首饰的需求分化。
据世界黄金协会数据，2024年中国市场金条和金币需求量达336吨，较2023年增加20%，创下2013年以来新高。
但金饰需求总量479吨，同比减少24%，较10年均值低26%。
而从总金额来看，2024年全年金饰消费总额达到2615亿元，仅同比下降7%，是除了2023年、2013年之外的历史第三高。
消费者开始寻求更具性价比的购金方式。
有消费者通过“买金条+打金”的方式，降低获取金饰的成本。
中国最大的珠宝聚集地深圳水贝，喊出“一件也是批发价”口号，部分小店甚至将古法金加工费降至3-5元/克。
吕超认为，周大福等港资黄金品牌是早年间黄金检测不普及的产物，现在随着水贝模式的兴起，消费者购金知识变得丰富，以及购金的便捷化，传统模式开始走下坡路。
金饰需求被分散后，传统黄金零售品牌反而业绩承压了。
截至2024年12月31日的第三财季，周大福零售值同比下降14.2%。其中中国内地同比下滑13%，内地净闭店261家。
老凤祥2024前三季度总收入同比下降15.28%，净利润同比下降9.6%。
六福集团（0590.HK）2025财年业绩中期报告显示，集团营收同比减少27.2%，净利润更是同比大跌53.9%，门店锐减175家。
由于传统黄金珠宝企业主要采用“金价+工费”的定价模式。金价波动幅度提升，不仅没能显著提升盈利能力，反而加大了成本管理的难度。
周大福曾在2025上半财年财报中提及，国际金价剧烈波动，导致重估黄金借贷合约产生亏损。
对于金价上行带来的成本风险，六福集团相关人士告诉信风（ID:TradeWind01）：“集团通过每天补货系统管理黄金库存，并就基础黄金库存作对冲，集团黄金对冲政策为约20-25%比率，金价上升，虽帐面上会产生20-25%对冲损失，但公司在销售方面能受惠75-80%金价升幅。”
下游经销商也倾向于减少备货、降低资金压力，规避高进低出带来的亏损风险。品牌的整体周转率随之下降。
降本增效、缩减规模成为当前行业的主旋律。
金店疯狂开店的势头有所放缓，2024年，行业转向整合、清退低效门店，通过增加高附加值产品的占比维持利润率。
海外市场的规划也被提上当务之急。
六福集团相关人士告诉信风（ID:TradeWind01），2024年品牌已在泰国曼谷及芭提雅开店，2025财年计划在海外市场新增15家门店。
“老铺”独树一帜
行业比拼规模、压缩成本的的时刻，老铺黄金似乎走通了一条特殊的道路。
2024年上半年，老铺黄金营收35.20亿元，同比增长148.34%；净利润5.88亿元，同比增长198.75%。
老铺黄金毛利率超过40%，而周大福、周生生的毛利水平只有20%左右，老凤祥、梦金园（2585.HK）的毛利率甚至不超过10%。
除了较高端品牌定位和自营模式外，支撑高毛利背后的标签或在于——专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品。
老铺黄金官方介绍，品牌制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。
店里全部商品均为一口价。2023年，5万元以上的产品贡献了公司近四分之一的收入，25万元以上的产品销售额占比达到6%。
2024年老铺黄金两度提高旗下产品价格。
目前天猫旗舰店在售的7.34g重、钻石款配链的“玫瑰花窗吊坠”售价为11450元，折合克价达1560元。
除了价格，在消费体验上也对标奢侈品品牌。
老铺黄金当前仅有38家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场。门店采取一对一服务模式，还为顾客提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力。
据招股书记载，2023年，老铺黄金位于SKP的两家门店门店营收3.36亿元，月坪效高达44.06万元，是SKP月均坪效的24.8倍。
一些原本属于奢侈品的受众，在购金热的簇拥下，加入了老铺黄金的抢购潮。毕竟，相比的梵克雅宝上万元的红玉髓四叶草，老铺黄金“至少是一件保值的奢侈品”。
老铺黄金的故事也并非没有瑕疵。
招股书显示，2021年至2023年，老铺黄金外包生产的产量占比分别为36%、32%、41%。
从老铺黄金外协产能的比例，似乎足以管窥“古法金”并非真正具备生产壁垒和排他性。
方婷告诉信风（ID:TradeWind01），她最早接触老铺黄金还是在2010年左右。当年市面上没有太多古法金品牌，老铺黄金一枝独秀。
然而近年来，古法金潮流在诸多黄金品牌中流行，就品类来说“稀缺性”其实在下降。
包括周大福、周生生、老凤祥、老庙、菜百黄金等在内的诸多头部品牌，均已布局古法金工艺。
从这点来看，“古法金”更像是一种打造稀缺性的故事，而构筑老铺黄金真正护城河的，反而可能在于其打造奢侈品牌的强大运营能力。
老铺黄金试图突破黄金的投资逻辑，将品牌价值与波动的金价进行“定位切割”。
有接近老铺黄金人士告诉信风（ID:TradeWind01），老铺黄金更多将自身视为珠宝品牌，而并非黄金品牌，对金价的敏感程度没有那么高。
但吕超认为，老铺黄金品牌声量的增长，近年实质上受益于金价上涨。如果黄金进入熊市，老铺黄金的热度可能会大幅流失。
高盛、摩根大通、花旗等机构认为3000美元/盎司将是2025年黄金目标价格。世界黄金协会预测2025年金饰需求将持续下滑约3%。
中信证券最新研报认为，短期内，只要特朗普仍然保持在关税上反复无常的状态，仍然有利于金价维持高位，向上突破。反之上行可能接近尾声。
一旦流入黄金市场的资金撤出，金价上涨的预期破裂，年轻消费者还愿意继续给黄金机会吗？
